電烤箱 扭轉(zhuǎn)推廣思路

　　■ 何順偉

　　中國(guó)電烤箱的零售市場(chǎng)總額在2億元左右。這說(shuō)明經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)推廣，電烤箱市場(chǎng)的發(fā)展并不如人意。長(zhǎng)帝是國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名的電烤箱出口企業(yè)之一，年出口額達(dá)到6億元。隨著國(guó)外市場(chǎng)增幅的放緩，長(zhǎng)帝開(kāi)始了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。然而，小眾產(chǎn)品的尷尬仍然是目前電烤箱諸多品牌面臨的最大困惑。

　　就電烤箱專(zhuān)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們所面臨的問(wèn)題也有很多是共性的，一是電烤箱的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的動(dòng)力；二是消費(fèi)者可以接受的推廣形式是什么？三是出口企業(yè)高層的思路與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)接。其中有的問(wèn)題是中國(guó)出口企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

　　電烤箱的推廣問(wèn)題在哪里？

　　盡管對(duì)于國(guó)外的家庭來(lái)說(shuō)，電烤箱是廚房的標(biāo)配，但是這一產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的推廣卻是不緊不慢。幾乎可以肯定的是，電烤箱未來(lái)仍然會(huì)有較大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電烤箱的增長(zhǎng)乏力的主要原因，一方面是缺少大品牌的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)；二是沒(méi)有找到好的推廣方法。

　　這些年，每個(gè)從國(guó)外引進(jìn)的小家電產(chǎn)品要想在國(guó)內(nèi)發(fā)展，大品牌的推廣功不可沒(méi)。例如，微波爐最初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)人并不認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，格蘭仕通過(guò)大力度的市場(chǎng)炒作，告知消費(fèi)者微波爐加熱速度快這一簡(jiǎn)單特點(diǎn)，使得消費(fèi)者接受了這個(gè)產(chǎn)品。

　　而電烤箱對(duì)于中國(guó)的小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橹圃扉T(mén)檻較高，生產(chǎn)企業(yè)并不多，大多為專(zhuān)業(yè)的外銷(xiāo)型企業(yè)。如美的、格蘭仕、ACA、長(zhǎng)帝、科盛等。2008年，在金融危機(jī)的背景下，出口型電烤箱企業(yè)都有意轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是渠道費(fèi)用的高企，推廣的乏力，使得這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有看到欣欣向榮的市場(chǎng)發(fā)展。相反一些有實(shí)力的大品牌，在沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)電烤箱上規(guī)模的時(shí)候，是不會(huì)大力度去推廣和炒作這個(gè)市場(chǎng)的，他們的做法往往是直接去“摘取”市場(chǎng)果實(shí)，并不做“栽樹(shù)”的活計(jì)。例如，有的企業(yè)雖然電烤箱產(chǎn)量和出口量都很大，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻基本屬于自然銷(xiāo)售的狀態(tài)，或者是作為贈(zèng)品進(jìn)入市場(chǎng)，從不主動(dòng)宣傳和推廣這個(gè)產(chǎn)品。

　　在媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)新的產(chǎn)品要想進(jìn)入家庭，要依靠多種宣傳手段，如網(wǎng)絡(luò)發(fā)宣傳稿，電視烹飪節(jié)目的支持，新聞熱點(diǎn)的炒作等等。這些大規(guī)模的推廣，只依靠中小品牌是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，大企業(yè)一定要做大投入，而不是只做“二傳手”，等著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的到來(lái)。

　　另一個(gè)問(wèn)題就是電烤箱推廣角度的偏差。任何商品的普及，與其操作的便捷性有著直接的關(guān)系。一個(gè)新的產(chǎn)品要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一定是廠家找到了產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)話的焦點(diǎn)。目前電烤箱品牌在推廣電烤箱的功能和賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，往往都在介紹和演示一些復(fù)雜食品的制作方法，如蛋糕，面包等。這些食物的制作不但需要特殊的材料，同時(shí)還要一些專(zhuān)用的工具，如打蛋器，很多中國(guó)家庭是沒(méi)有的。如果消費(fèi)者將電烤箱買(mǎi)到家之后，發(fā)現(xiàn)廠家介紹的美食，自己根本就做不出來(lái)，那么他就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品失去興趣。失去了興趣之后，電烤箱試圖通過(guò)口碑傳播的想法就基本消失了。因此，電烤箱的推廣，要將食譜中國(guó)化，家庭化，簡(jiǎn)單化。例如，有的消費(fèi)者看到賣(mài)場(chǎng)里演示的制作點(diǎn)心很誘人，但是自己買(mǎi)了烤箱到家里制作卻并不成功，于是就會(huì)把烤箱棄之高閣，這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是失敗的。不但失去了口碑二次推廣的機(jī)會(huì)，更不會(huì)有后續(xù)更新?lián)Q代的消費(fèi)。而如果在電烤箱的推廣中集中演示幾種普通家庭經(jīng)常食用同時(shí)制造過(guò)程簡(jiǎn)單的食物，消費(fèi)者很容易就能自己制作出美味的話，消費(fèi)者使用電烤箱的興趣就會(huì)越來(lái)越高。如烤羊肉串等，雖然過(guò)程簡(jiǎn)單，但是卻可以吸引很多家長(zhǎng)為了讓孩子能夠吃到健康、安全的食物而購(gòu)買(mǎi)。

　　其實(shí)，目前國(guó)內(nèi)多個(gè)電烤箱的出口企業(yè)都面臨著幾乎同樣的境地。出口利潤(rùn)微薄，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)艱難，市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢等困境。正視現(xiàn)實(shí)就是要扭轉(zhuǎn)原有不適應(yīng)市場(chǎng)的做法，將出口企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)嫁接到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售中，找到與企業(yè)和市場(chǎng)匹配的做法。

　　怎樣扭轉(zhuǎn)思路

　　首先可以肯定的是，目前的電烤箱市場(chǎng)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)有井噴的狀態(tài)，但仍可以成為很多家庭生活重要的電器產(chǎn)品。

　　在現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，長(zhǎng)帝準(zhǔn)備調(diào)整國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的策略，一方面大力拓展電子商務(wù)和電視購(gòu)物等新渠道，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行一系列的改革，主要是放棄全國(guó)范圍“大撒網(wǎng)”的做法，而是通過(guò)在局部地區(qū)樹(shù)立樣板市場(chǎng)，精耕細(xì)作做出一些優(yōu)勢(shì)區(qū)域，打造樣板市場(chǎng)，先做強(qiáng)，再做大。

　　網(wǎng)絡(luò)是最先接受電烤箱的渠道，是電烤箱目前最為重要的渠道，一直保持著高速的增長(zhǎng)和較好的利潤(rùn)。長(zhǎng)帝等電烤箱也是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了大部分國(guó)內(nèi)份額。因此， 2011年長(zhǎng)帝電烤箱將加大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售推廣和投入的力度，繼續(xù)提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)模。而禮品渠道和電視購(gòu)物作為特殊渠道的重要組成部分，更適合電烤箱等新產(chǎn)品的發(fā)展。

　　對(duì)于傳統(tǒng)渠道，長(zhǎng)帝曾經(jīng)建立了二十余個(gè)辦事處，試圖將全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都完善。然而，由于我國(guó)市場(chǎng)范圍廣，各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，生活習(xí)慣也是千差萬(wàn)別，盡管很多地區(qū)長(zhǎng)帝都做了較大的投入，但是電烤箱市場(chǎng)仍舊沒(méi)有真正的啟動(dòng)。鑒于這種市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，2011年起，長(zhǎng)帝將重點(diǎn)扶植幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。給予這些區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商更好的政策，派出得力的業(yè)務(wù)人員和推廣專(zhuān)員支持經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)終端地進(jìn)行地毯式推廣。

　　國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)都在生產(chǎn)西方家庭必需的電器產(chǎn)品。未來(lái)這些產(chǎn)品也會(huì)在國(guó)內(nèi)的家庭中逐漸普及。電烤箱就是最為典型的產(chǎn)品。長(zhǎng)帝還會(huì)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)品牌的定位，把電烤箱作為一種家庭的烘焙工具來(lái)推廣，而不是簡(jiǎn)單的一個(gè)小家電產(chǎn)品。因此，我們建議經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)電烤箱的同時(shí)，可以搭配一些烤制食品的調(diào)料和器具等銷(xiāo)售或者作為贈(zèng)品，讓消費(fèi)者真正有機(jī)會(huì)去體會(huì)烘焙帶來(lái)的樂(lè)趣。同時(shí)，通過(guò)編制烘焙教材，讓消費(fèi)者掌握更多的烘焙知識(shí)和手法，樹(shù)立起長(zhǎng)帝的專(zhuān)業(yè)化品牌的形象，潛移默化地推廣長(zhǎng)帝電烤箱。當(dāng)在未來(lái)的三五年，電烤箱市場(chǎng)迎來(lái)全面增長(zhǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)橛浀瞄L(zhǎng)帝的烘焙食譜進(jìn)而選購(gòu)長(zhǎng)帝的產(chǎn)品。

　　影響未來(lái)消費(fèi)的行為因素很多。八零后和九零后的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了變化，那么他們的消費(fèi)行為一定會(huì)發(fā)生改變。如追求生活情趣等。他們購(gòu)買(mǎi)廚房電器產(chǎn)品不再是為了做一日三餐，而是為了周末與家人分享烹飪的樂(lè)趣。由此就催生了一些易加工或者半成品食材的銷(xiāo)售，一些開(kāi)在寫(xiě)字樓的小型烹飪班也吸引了上班族，使得他們可以在短時(shí)間內(nèi)掌握一些烹飪的技巧。這些無(wú)疑都迎合了電烤箱未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展。所以，經(jīng)銷(xiāo)商也要開(kāi)闊視野，能夠發(fā)掘新興消費(fèi)群的潛在需求。

　　其實(shí)，無(wú)論是什么樣的思路，都需要堅(jiān)持作為背書(shū)。就像九陽(yáng)推廣豆?jié){機(jī)那樣，堅(jiān)持不懈的努力，最終一定會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。長(zhǎng)帝也一樣，需要有企業(yè)能夠有九陽(yáng)那樣的韌性，帶領(lǐng)行業(yè)堅(jiān)持做好電烤箱的普及。

　　（責(zé)編 朱東梅）