節(jié)假日促銷的關(guān)鍵點(diǎn)掌控

　　■ 龍澎

　　隨著節(jié)假日的來臨，人們都陶醉在愉快的節(jié)日氛圍之中，旅游、購物、美食，為我們的節(jié)日生活增光添彩，但是在放松了身心的同時(shí)，人們兜里的荷包卻越來越癟。正是考慮到節(jié)假日對(duì)營(yíng)業(yè)收入的這種貢獻(xiàn)，家電商家們都在思考著如何充分利用節(jié)假日讓自己的銷售額能夠快速持續(xù)的增長(zhǎng)。于是各種促銷手段應(yīng)運(yùn)而生。如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為在節(jié)假日促銷中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　關(guān)鍵點(diǎn)之一：明確營(yíng)銷目標(biāo)

　　很多的促銷活動(dòng)缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想，多是為應(yīng)付市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而做促銷，更有甚者是單純因“過”節(jié)而做促銷。也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對(duì)造成更大損失，而去搶先促銷，這種促銷由于盲目性，往往進(jìn)入了“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。從而導(dǎo)致促銷有些變味，要不是促銷頻率太高、就是促銷力度太大或促銷持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷方式過于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。

　　這種促銷基本上是短視、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，沒有一系列前期準(zhǔn)備，也沒有與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃相結(jié)合，很多時(shí)候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。

　　家電零售企業(yè)在制定一個(gè)完整有效的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃之前，必須知己知彼，胸有成竹，胸有韜略——通過節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要解決什么問題或達(dá)到什么目標(biāo)?所選擇的促銷工具、策略是否銳利有力，能否“短平快”地加速任務(wù)完成?如何對(duì)整體節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)?

　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，主要目標(biāo)是要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為，對(duì)春節(jié)促銷辦法的接受程度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性門店的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的市場(chǎng)態(tài)度。

　　節(jié)假日促銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長(zhǎng)率、重復(fù)購買率、促銷廣告的參與率、到達(dá)率等。

　　關(guān)鍵點(diǎn)之二：設(shè)計(jì)搶眼的節(jié)假日促銷主題

　　由于各個(gè)廠家和商家各顯神通，大舉宣傳，消費(fèi)者往往被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動(dòng)想跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題。一個(gè)好的促銷主題就像是一個(gè)動(dòng)人的“媚眼”，對(duì)消費(fèi)者起到第一步的吸引。

　　因此，節(jié)假日促銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻;二要有吸引力或者讓人產(chǎn)生興趣，例如很多商家用懸念主題吸引消費(fèi)者繼續(xù)探究;三要簡(jiǎn)短、易記，一些主題長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)字或者更多的誰會(huì)理睬。國美電器從2006年春節(jié)起，每年新春期間都舉行一系列促銷活動(dòng)，定名為新春“喜福會(huì)”，“喜”字和“福”字是傳統(tǒng)佳節(jié)老百姓最喜愛的兩個(gè)字，兩個(gè)吉祥的漢字相會(huì)到了一起，因此“喜福會(huì)”的創(chuàng)意便應(yīng)運(yùn)而生。盡管“喜福會(huì)”的名稱早已有之，但將其包裝到家電市場(chǎng)的促銷活動(dòng)上，國美還是第一家，體現(xiàn)了濃濃的中國民間文化韻味。國美新年促銷活動(dòng)的活動(dòng)主要體現(xiàn)了實(shí)惠、歡樂、溫馨、喜慶的氣氛，符合春節(jié)人們的購物心理。

　　每逢節(jié)假日都會(huì)推出花樣繁多的促銷方案，從“全場(chǎng)大折扣”到“隆重特價(jià)推出”，從“買一送×”到“有獎(jiǎng)銷售”，花樣翻新，招數(shù)頗多。但使用起來不外乎“贈(zèng)送、打折、抽獎(jiǎng)、表演”，加上一個(gè)以各種各樣名目推出的“××慶典”。其手法猶如傳統(tǒng)餐桌上的“四菜一湯”，姑且不論其內(nèi)容如何，形式上的簡(jiǎn)單重復(fù)就讓消費(fèi)者大倒胃口，結(jié)果往往費(fèi)力不討好， 銷售業(yè)績(jī)并不樂觀。

　　如何才能既達(dá)到促進(jìn)銷售的目標(biāo)又跳出價(jià)格戰(zhàn)的“怪圈”?筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是淡化價(jià)格效用，增強(qiáng)消費(fèi)者與商家之間的溝通互動(dòng)，營(yíng)造歡樂喜慶而不失寬松和諧的消費(fèi)環(huán)境，開發(fā)和培養(yǎng)新的消費(fèi)需求。

　　關(guān)鍵點(diǎn)之三：促銷形式的組合與創(chuàng)新

　　一想到節(jié)假日促銷，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀、買贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等方式。盡管在促銷方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。

　　在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是很小的點(diǎn)，但對(duì)促銷的成效也很重要。下面我們來看看國美的“喜福會(huì)”是如何把傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)包裝得年味十足的。“喜福會(huì)”分為三個(gè)階段。促銷活動(dòng)以喜、福、會(huì)三個(gè)篇章組成，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。第一個(gè)階段是“開門見喜”，突出新年喜慶的氣氛，國美精心推出一系列帶喜的活動(dòng)，“喜上喜”、“喜中喜”、“喜從天降”、“喜慶團(tuán)購日”等沾“喜氣”的活動(dòng)。這些活動(dòng)迎合了消費(fèi)者在過年追求“喜氣”的習(xí)俗，第二個(gè)階段是“送福到家”， 包含“福到價(jià)更低”，“五福臨門”“福星會(huì)員”幾大活動(dòng)。消費(fèi)者還將獲得國美贈(zèng)送的“福”字和春聯(lián)，此外，在這個(gè)階段國美會(huì)員也將享受到獨(dú)特貼身的服務(wù)；第三個(gè)階段主推“群英會(huì)”“廟會(huì)”，意在強(qiáng)調(diào)國美與廠家聯(lián)合推廣進(jìn)行的促銷活動(dòng)，舉辦一些消費(fèi)者喜愛的活動(dòng)，如老總簽售、明星簽售、路演、團(tuán)圓飯等活動(dòng)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)之四：贈(zèng)品，是活動(dòng)的重中之重

　　贈(zèng)品，在促銷中所占的地位，已愈來愈重要，這一點(diǎn)已得到了業(yè)界的普遍承認(rèn)，關(guān)鍵就在于如何借助這一手段，從眾多種類繁多的贈(zèng)品跳出來。目前，我們發(fā)現(xiàn)，許多廠家的贈(zèng)品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律的贈(zèng)送鍋、鏟等，已成了電磁爐的標(biāo)配產(chǎn)品，很難有讓人眼前一亮的特別的產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行的聯(lián)合促銷活動(dòng)，通過軟文投文和借助促銷POP傳播，倒是讓許多消費(fèi)者為之心熱，至少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場(chǎng)工作相當(dāng)扎實(shí)的飛利浦，將其主推的咖啡壺捆綁贈(zèng)送某品牌咖啡豆，在家電賣場(chǎng)通過堆碼陳列，佐以特價(jià)活動(dòng)，也獲得了許多消費(fèi)者的青睞。因此，在策劃節(jié)假日促銷活動(dòng)時(shí)，如何在贈(zèng)品上玩出花樣，也就了成了考驗(yàn)市場(chǎng)部工作能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　總的來說，贈(zèng)品的一個(gè)大趨勢(shì)，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，或者說如何使老樹發(fā)新芽、換湯不換藥，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)人員的平日積累與思考。我們建議市場(chǎng)工作人員，平日應(yīng)注重與專業(yè)禮品供應(yīng)商聯(lián)系，及時(shí)獲取新的禮品信息，同時(shí)注重“腦力激蕩”，經(jīng)常分析什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的贈(zèng)品，如何包裝少數(shù)的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的贈(zèng)品，最大程度提升贈(zèng)品之于產(chǎn)品的促進(jìn)作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思路。以咖啡機(jī)為例，常用的贈(zèng)品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機(jī)，那能不能送其它的一些與之相關(guān)的產(chǎn)品呢？如從瑞士進(jìn)口的奶精或精美的咖啡食譜呢？或者像某品牌空調(diào)機(jī)，十一期間推出的購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播的時(shí)尚產(chǎn)品，——踏步器?？傊?，贈(zèng)品若能夠新、夠時(shí)尚、夠用三個(gè)條件，效果不會(huì)差到哪兒去。

　　關(guān)鍵點(diǎn)之五：工作細(xì)化保障執(zhí)行到位

　　很多企劃人員犯的一個(gè)最大的錯(cuò)誤就在于，忽略了促銷執(zhí)行能否到位的關(guān)鍵問題。尤其像節(jié)假日促銷這樣重要的促銷，任一細(xì)小的環(huán)節(jié)發(fā)生問題，都有可能影響最終的促銷效果。如上邊提及到的促銷資源投入。我們所說的細(xì)化，不僅有文案上的細(xì)化，也還包括了活動(dòng)方案上的細(xì)化及監(jiān)控環(huán)節(jié)上的細(xì)化。舉例來說，單頁的分配，可能不被人所重視，但試想活動(dòng)期間，門店的單頁供應(yīng)量不到三天就發(fā)完了，顧客再想要都沒有了，是不是會(huì)影響銷售呢？此外，細(xì)分活動(dòng)方案，不僅是要能保障銷售人員看懂、能執(zhí)行，一般來講，細(xì)化方案應(yīng)至少能確認(rèn)到庫存能否滿足促銷期的預(yù)測(cè)銷量、哪些商場(chǎng)能落實(shí)堆碼和海報(bào)輸出、買贈(zèng)活動(dòng)能否執(zhí)行等、演示能否執(zhí)行等等。此后，企劃部應(yīng)該提供工作指引或通過培訓(xùn)、電話會(huì)議等形式落實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)的工作和責(zé)任人。

　　所謂“行百里路，半九十”，關(guān)鍵就是贏在執(zhí)行。一個(gè)好的促銷文案，如果不能執(zhí)行到位，沒有相應(yīng)的監(jiān)控環(huán)節(jié)，也就只能是白紙一張，廢話連篇。

　?。ㄘ?zé)編 石少菊）