一沉到底的三四級(jí)市場(chǎng)機(jī)挑戰(zhàn)與行動(dòng)

　　■ 本刊記者 石少菊

　　在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程等政策推動(dòng)下，三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷已經(jīng)上升到廣大廠商的戰(zhàn)略高度。“誰(shuí)搶占了三四級(jí)市場(chǎng)，誰(shuí)就是最后的勝利者”。搶占三四級(jí)市場(chǎng)的重要性和緊迫性已日漸突現(xiàn)。

　　挑戰(zhàn)

　　對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)。在消費(fèi)需求方面，對(duì)于廠家，曾經(jīng)以城市消費(fèi)群體為購(gòu)買對(duì)象，在研究消費(fèi)需求也往往以滿足城市消費(fèi)者生活習(xí)慣為主，如何能研發(fā)出符合農(nóng)村消費(fèi)者的生活需要的產(chǎn)品，是擺在每個(gè)廠家的課題，低價(jià)、低質(zhì)決不是開(kāi)發(fā)三四市場(chǎng)的有效方法。消費(fèi)觀念南北方差距明顯，地域性的消費(fèi)特征較強(qiáng)。例如在我國(guó)北方很多地方是冬季流行加濕器，而南方地區(qū)反而是夏季空調(diào)季節(jié)流行加濕器。

　　在品牌傳播方面，由于三四級(jí)市場(chǎng)上的消費(fèi)者文化基礎(chǔ)比較薄弱，消費(fèi)者受電視、廣播等視聽(tīng)媒介的影響較大，更認(rèn)同口碑傳播，甚至可以說(shuō)哪怕你是世界第一品牌，都不如鄰居的一句贊揚(yáng)好使以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)經(jīng)銷商的主推。

　　在渠道通路方面，廠商渠道模式過(guò)于單一，以層層批發(fā)模式實(shí)現(xiàn)分銷，廠商之間合作不夠長(zhǎng)久，短期行為嚴(yán)重，缺乏對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)思想，經(jīng)銷商素質(zhì)和能力參差不齊。這就導(dǎo)致廠家擔(dān)心培養(yǎng)了經(jīng)銷商怕飛到別人的懷里，不培養(yǎng)卻難以跟上廠家的發(fā)展要求，成為所有廠家難言的痛。銷售網(wǎng)點(diǎn)大都能滲透到三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)普遍力度不夠，覆蓋到四級(jí)市場(chǎng)言之尚早。

　　在工廠的管理能力方面，渠道維護(hù)跟進(jìn)不到位，終端出貨率不高，如何形成持續(xù)銷售是一個(gè)所有廠商都頭疼的問(wèn)題。工廠區(qū)域管理中心銷售重心高，最常用的方法就是簡(jiǎn)單的政策和資源驅(qū)動(dòng)，區(qū)域精耕功夫欠缺，導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)“死掉”的現(xiàn)象普遍發(fā)生。

　　對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)。以國(guó)美、蘇寧、五星為首的全國(guó)性家電連鎖一刻也不停的在一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行布局，使一二市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。而以武漢工貿(mào)、通程電器等區(qū)域性家電連鎖為代表的當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，不但占據(jù)本地一二級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而且正在加緊布局本區(qū)域的三四級(jí)市場(chǎng)。加大了家電廠商的銷售成本。為了盈利或獲取更大的利潤(rùn)，超市系統(tǒng)也開(kāi)始介入家電領(lǐng)域，并利用其客流、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，在三四級(jí)市場(chǎng)得到有效滲透。廠商自建專賣店體系在三四級(jí)市場(chǎng)如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，勢(shì)頭強(qiáng)勁;還有一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端經(jīng)銷商規(guī)模普遍較小，且各種業(yè)態(tài)混雜，錯(cuò)綜復(fù)雜，彼此交叉重疊，各行業(yè)間沒(méi)有嚴(yán)格的界限，進(jìn)入和退出壁壘相對(duì)較小。

　　對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)。在管理方面，有些代理商通過(guò)幾年、甚至十幾年的努力，企業(yè)規(guī)模、個(gè)人資產(chǎn)都已不小，有的上百萬(wàn)、有的上千萬(wàn)甚至上億資財(cái)，但由于所經(jīng)營(yíng)的范圍和區(qū)域的局限性，僅憑代理商個(gè)人的力量很難使之再上升一個(gè)臺(tái)階。而我們中國(guó)現(xiàn)在很多代理商還沒(méi)有真正走向正規(guī)公司的管理機(jī)制，人員考勤、企業(yè)文化等日常管理均是時(shí)有時(shí)無(wú)地做，有的連個(gè)專門監(jiān)管的人都沒(méi)有，而代理商也不是不想去做這些，而是自身的思想局限性太大，公司內(nèi)部的人員大部分也沒(méi)有接觸這方面的管理培訓(xùn)，一級(jí)代理商進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)主要是依靠三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行分銷，不是原來(lái)簡(jiǎn)單的批發(fā)就可以，而是需要像廠家向各地派駐業(yè)務(wù)人員一樣，經(jīng)銷商也需要向三四級(jí)市場(chǎng)配備相對(duì)專業(yè)的業(yè)務(wù)人員。但一些公司不具備這樣的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，或者管理手段較為落后。另外，代理商還面臨著物流方面的問(wèn)題，主要集中在兩個(gè)方面：第一是一級(jí)代理商的分銷物流，三四級(jí)市場(chǎng)分散、面積廣大，小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨、給物流造成很大壓力;如果要求經(jīng)銷商多備庫(kù)存，則會(huì)給經(jīng)銷商或廠家?guī)?lái)很大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也提高了。第二是零售物流，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者居住分散，一次性購(gòu)買量不會(huì)很大，運(yùn)送一個(gè)車次所運(yùn)貨量受消費(fèi)所限。所以，即使三四級(jí)市場(chǎng)毛利較高，有時(shí)也無(wú)法抵消高昂的物流成本。

　　行動(dòng)

　　對(duì)于工廠。開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)無(wú)疑是必走的一條路，因而在營(yíng)運(yùn)模式上要有所變革。絕大部分省級(jí)經(jīng)銷商不適合這種以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的營(yíng)運(yùn)模式(省會(huì)城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)除外)，而且隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)份額的不斷提升(市場(chǎng)最徹底的扁平化)，沒(méi)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)支撐的一二級(jí)經(jīng)銷商最終要么靠強(qiáng)勢(shì)終端生存下來(lái)，要么被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。廠家最好的選擇直接在二級(jí)市場(chǎng)尋求有賣場(chǎng)支撐的，且對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有較強(qiáng)意愿的經(jīng)銷商合作。以專賣店為核心做好三四級(jí)市場(chǎng)。將位于一二級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域平臺(tái)部分職能再次下沉，發(fā)揮專賣店的職能，由專賣店作為三級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作平臺(tái)。承接一二級(jí)市場(chǎng)的資金、物流、售后服務(wù)為代表的價(jià)值服務(wù)等職能，完成渠道的真正下沉。產(chǎn)品選擇、價(jià)格定位、營(yíng)銷政策、推廣策略都要有適合三四級(jí)市場(chǎng)的策劃案。

　　對(duì)于代理商。一定要有品牌意識(shí)，品牌這個(gè)東西不一定是建立在產(chǎn)品上的，也不是廠家所獨(dú)有的，經(jīng)銷商自身一定建立屬于自己的品牌。只有這樣才能擺脫為代理品牌付出辛苦勞動(dòng)后，而隨時(shí)被砍的命運(yùn)。如將自己的公司名字做成品牌，通過(guò)維修服務(wù)等工作作為傳播手段確立形象，以優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度作為提升公司品牌美譽(yù)度的手段。一定要做好物流及售后服務(wù)，據(jù)了解，為了更好地做好“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)工作，海爾在縣城整合了1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，24小時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。盡管如此，每一個(gè)縣里至少2個(gè)以上的維修點(diǎn)，還是很難滿足三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求。因此光靠建門店或者下級(jí)配送網(wǎng)點(diǎn)，并不能完全解決零售物流的問(wèn)題。也需要從其他方面著手多方手段來(lái)解決零售物流問(wèn)題。例如家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)初期，三聯(lián)商社租賃60多部車輛，在濟(jì)南、泰安、淄博等6市的40多個(gè)縣區(qū)建立“流動(dòng)商場(chǎng)”，把送家電下鄉(xiāng)與維修、宣傳等融合為一體，也取得了明顯效果。

　　對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)。三四級(jí)市場(chǎng)渠道多元化，集中度不高。單一門店規(guī)模不大。對(duì)于大連鎖、大賣場(chǎng)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)受制于規(guī)模效益，因此建議不要輕易進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，而是將更多的精力主要放在一二級(jí)市場(chǎng)上。而近年來(lái)，以匯銀家電、百誠(chéng)電器、東橋電器、同利家電為代表的區(qū)域家電連鎖企業(yè)，積極布局二三四級(jí)新興市場(chǎng)。其中匯銀家電的布局模式，采取先在各個(gè)縣級(jí)市開(kāi)設(shè)一家自營(yíng)連鎖店，這個(gè)店既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個(gè)集物流、管理和服務(wù)多項(xiàng)功能于一體的綜合控制中心。圍繞每個(gè)縣級(jí)市的周圍再建立10～20個(gè)衛(wèi)星鎮(zhèn)，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)再開(kāi)設(shè)1～2家加盟店。在每?jī)蓚€(gè)連鎖店中間開(kāi)設(shè)一個(gè)維修店，最終織成了一張遍布農(nóng)村市場(chǎng)的銷售與服務(wù)的大網(wǎng)。因此，一些區(qū)域性家電連鎖未來(lái)的發(fā)展方向則是立足二級(jí)市場(chǎng)，依托分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深耕三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。