環(huán)環(huán)相扣做好促銷(xiāo)活動(dòng)虛實(shí)的無(wú)縫結(jié)合

　　■ 奧特朗副總經(jīng)理 葉勝利

　　優(yōu)秀的策劃和合理的規(guī)劃很重要

　　一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)首先要從策劃開(kāi)始，一個(gè)好的促銷(xiāo)策劃肯定不是簡(jiǎn)單的特價(jià)、送贈(zèng)品，首先，要有一個(gè)好的活動(dòng)“主題” 構(gòu)成活動(dòng)的“由頭”，通過(guò)一個(gè)醒目的主題吸引消費(fèi)者的注意力。如奧特朗的以舊換新活動(dòng)，打出的主題為“2009年6月20日～8月31日，奧特朗A計(jì)劃讓利6000萬(wàn)“以舊換新”活動(dòng)，在全國(guó)2000多家賣(mài)場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)”。在主題上就可以看出是由廠(chǎng)家統(tǒng)一在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起的活動(dòng)，很好的體現(xiàn)了活動(dòng)的真實(shí)性。其次，廠(chǎng)家讓利6000萬(wàn)元很好的體現(xiàn)了活動(dòng)的力度，廠(chǎng)家投入了很大的資源。明確的活動(dòng)日期說(shuō)明了活動(dòng)的期限和緊迫性。

　　當(dāng)然，在策劃過(guò)程中做好促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃管理很重要。例如促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣，即信息發(fā)布可分為空中和地面的宣傳，通?？罩械拇黉N(xiāo)廣告目前多表現(xiàn)為報(bào)紙上的信息發(fā)布，當(dāng)然也會(huì)有廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳介質(zhì)，而終端門(mén)店的推廣主要體現(xiàn)在海報(bào)、物料等資源。任何一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在做方案時(shí)都要做好一個(gè)銷(xiāo)售預(yù)估，根據(jù)銷(xiāo)售額做合理的規(guī)劃。如果預(yù)估銷(xiāo)售額可達(dá)到1個(gè)億，通常會(huì)拿8個(gè)點(diǎn)出來(lái)做宣傳，那么800萬(wàn)中，要根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短以及活動(dòng)的最終目的來(lái)分配空中和地面的宣傳。如果提升品牌知名度的目的更大，那么空中宣傳所占的資源比例就更高一些，如果是提升銷(xiāo)量的目的大，那么地面的宣傳就更大一些，最好將更多的資源用在讓利和贈(zèng)品上。

　　根據(jù)產(chǎn)品定位做不同的方案。其實(shí)大多數(shù)促銷(xiāo)都是以提升銷(xiāo)量為主要目的，但同時(shí)也會(huì)有提升品牌的作用。在規(guī)劃上，要根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)及其利潤(rùn)空間的不同，具體產(chǎn)品要有具體的促銷(xiāo)方案，要有針對(duì)性。

　　奧特朗產(chǎn)品有20多個(gè)型號(hào)，根據(jù)每個(gè)型號(hào)定位的消費(fèi)群體不同，促銷(xiāo)具體政策也會(huì)不同。如有些機(jī)型會(huì)作為價(jià)格戰(zhàn)斗機(jī)，有些中高端則以贈(zèng)品形式促銷(xiāo)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)低端產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高，而且消費(fèi)者都集中在普通消費(fèi)者這個(gè)塔底，通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品將氣氛烘托起來(lái)，達(dá)到很好的銷(xiāo)售氛圍。但中高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度不高，需要通過(guò)送禮品或者服務(wù)來(lái)打動(dòng)。

　　還有一點(diǎn)就是在做活動(dòng)策劃時(shí)要關(guān)注整個(gè)熱水器行業(yè)，甚至說(shuō)整個(gè)家電行業(yè)，而不僅僅是即熱式電熱水器行業(yè)中的品牌。因?yàn)椴邉澮氖切乱?，站得高才能看得更遠(yuǎn)。我們現(xiàn)在更關(guān)注儲(chǔ)水式電熱水器的促銷(xiāo)策略，因?yàn)榧礋崾诫姛崴髦皇钦加姓麄€(gè)熱水器行業(yè)即熱式電熱水器本身的這個(gè)很小的一部分蛋糕，現(xiàn)在重要的是將蛋糕做大。就像我們?cè)诤炔钑r(shí)，每個(gè)人喝時(shí)只能喝擺在你面前的你自己杯子的水，但如果你只盯著自己杯子里的水，肯定是越喝越少，最終沒(méi)有，如果忘記了壺里的水，自己肯定只能渴著。所以要知道，壺里還有水，而且壺里的水還可以續(xù)。

　　針對(duì)準(zhǔn)客戶(hù)的終端宣傳最有效

　　再好的促銷(xiāo)策劃一定要通過(guò)各種聲音傳出去，而且聲音越大越好。我們先來(lái)分析一下來(lái)自空中的推廣效果，通過(guò)報(bào)紙所做的促銷(xiāo)宣傳，看到的人中只有10％左右是準(zhǔn)客戶(hù)，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)或者廣播的宣傳，其目標(biāo)受眾群體肯定還不到10%。所以，我認(rèn)為在終端的宣傳才是最重要、最有效的。因?yàn)榛旧线M(jìn)到終端賣(mài)場(chǎng)的客戶(hù)就是準(zhǔn)顧客，因而宣傳的針對(duì)性更強(qiáng)，效果也更好。

　　奧特朗80％的銷(xiāo)售就產(chǎn)生在終端賣(mài)場(chǎng)，因而終端賣(mài)場(chǎng)才是主要的戰(zhàn)場(chǎng)，我們每次促銷(xiāo)活動(dòng)也將在終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳推廣排在第一位。奧特朗不同于海爾、美的這些綜合性品牌，其產(chǎn)品品類(lèi)多，產(chǎn)品線(xiàn)很長(zhǎng)，因而所有的消費(fèi)者可能都是其品牌潛在的消費(fèi)群體，借助央視、報(bào)紙等媒介對(duì)其品牌大型活動(dòng)的宣傳，對(duì)銷(xiāo)量的提升可能不止10%的有效，但對(duì)品牌的提升卻是100%的有益。但即熱式電熱水器作為熱水器產(chǎn)品品類(lèi)的一種補(bǔ)充類(lèi)的產(chǎn)品，只是一個(gè)非常小的消費(fèi)受眾群體，因而做宣傳必須更有針對(duì)性。我們的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然不能用機(jī)關(guān)槍去掃射，而是用狙擊槍去精確定位錨準(zhǔn)發(fā)射，而且要“讓子彈飛一會(huì)兒”，才能達(dá)到更好的投入產(chǎn)出比。