促銷(xiāo)的氛圍與銷(xiāo)售量的提升

　　王虹

　　促銷(xiāo)活動(dòng)一般可以達(dá)到的目標(biāo)很多，例如增加市場(chǎng)銷(xiāo)售額，發(fā)展新的顧客，激勵(lì)顧客連續(xù)反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)和增加顧客的忠實(shí)性，塑造公眾的品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)移公眾對(duì)于就價(jià)格的注意，爭(zhēng)取展示機(jī)會(huì)宣傳推廣，競(jìng)爭(zhēng)性攔截阻撓等等。然而，一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)所能達(dá)到的目的都不可能是過(guò)多的。也就是說(shuō)，商家不要希望自己做一場(chǎng)活動(dòng)就能夠達(dá)到所有目標(biāo)，或者是解決所有的市場(chǎng)問(wèn)題。因此，廠(chǎng)商在策劃一場(chǎng)成功的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)時(shí)，一定具備吸引廣大目標(biāo)市場(chǎng)的興趣，強(qiáng)烈的促銷(xiāo)激勵(lì)，促銷(xiāo)活動(dòng)的高知名度以及對(duì)于參與者的限制少等要素。

　　打折和贈(zèng)品是廠(chǎng)商促銷(xiāo)推廣被最多采取的兩種方式。盡管這些方式在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到提升銷(xiāo)售量的作用，但是其副作用也是非常明顯的，尤其是打折降價(jià)低于日后銷(xiāo)售的持續(xù)性、利潤(rùn)水平的保持以及品牌形象的高度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的持久性等，更是容易引起價(jià)格戰(zhàn)或者競(jìng)爭(zhēng)者的反擊行動(dòng)。而贈(zèng)品的管理難度也是非常大的。所以，如何做好促銷(xiāo)推廣活動(dòng)已經(jīng)成了商家銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的一個(gè)新的課題。促銷(xiāo)的真正目的是什么，如何做好差異化的促銷(xiāo)，怎么做促銷(xiāo)才能既有人氣又有銷(xiāo)售量等等。

　　一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展分為多個(gè)階段，如導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期等。每個(gè)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的策劃都要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段而制定。例如，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投資是較高的。因?yàn)?，較多的廣告或者公關(guān)活動(dòng)才可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時(shí)，可以展開(kāi)規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，并且由推廣人員負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)通路和產(chǎn)品的輔市等工作。

　　以下我們介紹的德?tīng)柹綎|分公司推廣絞肉機(jī)這個(gè)新品的推廣活動(dòng)就可以看出廠(chǎng)家如何利用促銷(xiāo)推廣活動(dòng)來(lái)達(dá)到廠(chǎng)家的提高產(chǎn)品和品牌知名度，提升銷(xiāo)售量的目的。

　　在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群，后者的效果體現(xiàn)會(huì)更加直接一些。所以，絞肉機(jī)的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品為主，目的是創(chuàng)造第一批用戶(hù)。同時(shí)通過(guò)新品的促銷(xiāo)推廣，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而擴(kuò)大德?tīng)柶放频挠∠罅拖M(fèi)者的認(rèn)知度，創(chuàng)造更多的用戶(hù)和用戶(hù)體驗(yàn)。絞肉機(jī)作為小家電市場(chǎng)一個(gè)新的品類(lèi)，并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在推廣前期，利用推廣活動(dòng)和廣告來(lái)造勢(shì)，創(chuàng)造用戶(hù)需求，樹(shù)立品牌認(rèn)知形象。并將絞肉機(jī)的差異化焦點(diǎn)定在“精絞、快、全適應(yīng)”上。

　　2010年8月，德?tīng)柍闪⒘松綎|分公司，并在初期進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞒小?1月，德?tīng)柟局贫私g肉機(jī)的推廣計(jì)劃。2011年1月1號(hào)~1月3號(hào)山東分公司根據(jù)廠(chǎng)家的推廣規(guī)劃以及當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)實(shí)際，在濰坊世紀(jì)泰華城店、早春園店、濰坊銀座商城財(cái)富廣場(chǎng)店三個(gè)賣(mài)場(chǎng)實(shí)施了絞肉機(jī)“辭舊迎新，新春有禮——德?tīng)栯娖?bull;健康相隨”的推廣活動(dòng)。目的是通過(guò)對(duì)絞肉機(jī)這一新品類(lèi)的大力度推廣，樹(shù)立德?tīng)栐谛缕奉?lèi)中的行業(yè)地位和品牌知名度。通過(guò)強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)和終端影響力來(lái)證實(shí)德?tīng)栯娖鲗?duì)客戶(hù)的支持力度及終端市場(chǎng)操作能力，從而提升代理商和終端賣(mài)場(chǎng)對(duì)德?tīng)柶放频男判暮弯N(xiāo)售積極性。大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)聚攏賣(mài)場(chǎng)的人氣，以此來(lái)帶動(dòng)電壓力鍋、榨汁機(jī)等品項(xiàng)的銷(xiāo)售。具體方案是購(gòu)買(mǎi)DR411-1絞肉機(jī)，均可獲贈(zèng)電蒸籠、面粉和保鮮盒等超值贈(zèng)品。