中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營的未來戰(zhàn)略選擇

　　國資委曾統(tǒng)計過：2003年世界各國商業(yè)經(jīng)濟對國民經(jīng)濟的貢獻率，在美國是21.62%，法國是14.18%，而中國商業(yè)的貢獻率僅為6.71%。由此可見，中國商業(yè)與發(fā)達國家相比，可以說還很落后。面對莫測的廠商博弈、激烈的市場競爭以及外資零售業(yè)大軍壓境，國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)除了繼續(xù)完善內(nèi)部機制外，同時必須實施品牌化、差異化、多元化、國際化的發(fā)展之路，還必須針對自身存在的問題制定出完整的下一步戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，才能取得未來的競爭發(fā)展優(yōu)勢。正如彼得·德魯克所言：“每個組織都有自己的‘經(jīng)營之道’，戰(zhàn)略將經(jīng)營之道轉(zhuǎn)化為績效，它的目的是幫助組織在不可預知的環(huán)境中取得預期的成效。

　　中國家電零售連鎖業(yè)雖然現(xiàn)在存在著很多不足，但隨著國內(nèi)日益開放的市場體系的形成，只要適時解決自身存在的問題，揚長避短，充分發(fā)揮本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，未來的發(fā)展機遇必將大于挑戰(zhàn)。

　　通過對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的整體了解，家電零售連鎖企業(yè)將獲得必要的信息來分析現(xiàn)狀并預見未來。其中，外部環(huán)境可分為三個主要層次：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及競爭環(huán)境。家電零售連鎖企業(yè)利用這三種分析的結(jié)果是為了了解其外部環(huán)境如何影響它的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略行動。

　　1. 總體環(huán)境分析：總體環(huán)境可細分為人口、經(jīng)濟、法律/政策、社會文化、技術(shù)和全球化環(huán)境六個方面具體要素。家電零售連鎖企業(yè)不可能直接控制這些總體環(huán)境因素，因此，成功的企業(yè)會收集相應種類和數(shù)量的信息，了解總體環(huán)境各方面因素及其意義，以便制定適當?shù)奈磥響?zhàn)略。從我國當前的總體政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展宏觀形勢看，家電零售連鎖企業(yè)正處在非常有利的發(fā)展環(huán)境中。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長態(tài)勢十分看好，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入，分別實際增長58.3%和29.2%。這就意味著購買力將持續(xù)增長，并會進一步促進家電零售總量的大幅提升。未來幾年內(nèi)，已經(jīng)制定實施的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》顯示，中國家電零售連鎖企業(yè)所面臨的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長態(tài)勢仍舊十分看好?！毒V要》明確了提出，增強自主創(chuàng)新能力，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)，這對于家電制造行業(yè)是一個很大的鼓舞。由此可以預見，在今后幾年中，中國家電零售連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營將會迎來新一輪快速發(fā)展時期。

　　2. 行業(yè)環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境包括新進入者的威脅、供應方、買方、替代品以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度五個要素，它們直接影響到家電零售連鎖企業(yè)和它的競爭行為。這五個因素之間的互動關(guān)系決定了一個行業(yè)的盈利能力。家電零售連鎖企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于需要從本行業(yè)環(huán)境中找到自身所處的位置，能夠正面地影響這些因素，或者能夠成功地戰(zhàn)勝這些因素。對行業(yè)環(huán)境分析的重點在于了解影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)盈利能力的條件和要素。

　　“與總體環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和超額利潤的影響更為直接。”“行業(yè)的競爭程度和行業(yè)利潤潛力可以由五個方面的競爭力量共同決定：新進入者的威脅、供應方、買方、替代品，以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度。”

　　（1）從行業(yè)環(huán)境看，中國家電零售連鎖企業(yè)未來成長的增量空間巨大。中國家電零售連鎖企業(yè)雖然擴張十分迅猛但發(fā)展卻極不均衡。一方面是行業(yè)高速增長，但銷售總量不足，另一方面是大中城市競爭激烈，但三四級市場尚待開發(fā)。2006年，中國家電零售連鎖業(yè)實現(xiàn)總銷售額不足1500億元，和中國家電年銷售總額6500億元相比，不過30%的市場份額，其中，在大中城市市場占有45%以上的份額，而三四級城市及農(nóng)村市場幾乎是一片空白。

　　到目前為止，中國家電零售連鎖企業(yè)的門店還主要分布在東部沿海及內(nèi)陸的一些主要大型城市，其余地區(qū)還尚待開發(fā)。隨著一級市場的飽和，領先的家電零售連鎖企業(yè)開始向二三級城鎮(zhèn)滲透。

　?。?）從家電制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢看，中國家電制造業(yè)需要家電零售連鎖企業(yè)快速發(fā)展壯大。“中國的電子制造業(yè)在分散的、小規(guī)模的分銷渠道形態(tài)下，依靠中國市場的巨大腹地，在由產(chǎn)品短缺到過剩過程中相對高的利潤發(fā)展了電子制造業(yè)品牌。這些大規(guī)模的電子制造品牌如果依靠中國低廉的生產(chǎn)要素、價格優(yōu)勢有沖擊世界品牌的基礎，但是，從目前中國電子流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況看，現(xiàn)代連鎖流通業(yè)發(fā)展的滯后已經(jīng)影響到中國電子制造的發(fā)展。

　　從國內(nèi)市場環(huán)境看，為了應對數(shù)量眾多的分銷商需要的庫存擴張政策成了制造企業(yè)成長的致命傷，如果沒有足夠的庫存，在旺季捕捉不到足夠的市場而受傷，為了對旺季市場準備足夠的‘干糧’而形成的難以消化的庫存已經(jīng)將企業(yè)拖進了高庫存的‘燙傷區(qū)’，企業(yè)掉進了發(fā)展要受大傷害，不發(fā)展也受大傷害的尷尬悖論中。從國外看，中國的企業(yè)剛剛進入OEM時期，饑一頓飽一頓的、不準確的外來定單也使企業(yè)進入無所適從的運營狀態(tài)。

　　因此，對中國的電子制造企業(yè)來說，不是管理出了問題，而是流通環(huán)境出了問題，靠單一企業(yè)強化自己的庫存管理是徒勞的。你可以管理好一個企業(yè)，但是沒有辦法管理好環(huán)境。如果通過連鎖業(yè)態(tài)將分散的舊有渠道剔除或者整合使用，盡快讓大規(guī)模的連鎖流通與大規(guī)模的制造科學地銜接起來，促進制造企業(yè)的良性發(fā)展，進而促進整個行業(yè)的國際競爭力的提高，因此，我們期盼著有更多的國美出現(xiàn)，也盼望國美們盡快長大。”

　　3. 競爭環(huán)境分析

　　競爭環(huán)境包括同行業(yè)中的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手的整體狀況。家電零售連鎖企業(yè)通過收集和分析競爭對手信息，跟蹤并預測競爭對手的行動、反應和意圖，能夠及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略以保持競爭優(yōu)勢。

　　雖然國美、蘇寧、永樂、五星、大中電器等多家企業(yè)已經(jīng)在全國擴張，但與國外相比，中國家電銷售的集中度并不高。有資料顯示，中國家電零售企業(yè)超過3萬家，而在美國家電零售企業(yè)不足1000家，像百思買等排名前4位的家電零售連鎖企業(yè)市場占有率達到90％以上。在日本，家電市場被小島、山田等四五家零售連鎖企業(yè)瓜分。而在中國，排名前5位的家電零售連鎖企業(yè)在整體消費電子市場的占有率不足20%。

　　同時，雖然在國內(nèi)沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華、華聯(lián)等大賣場里也陳列相當部分的家電產(chǎn)品，但是把大賣場作為購買電器的首選場所的觀念還遠未被中國消費者接受。更重要的是，家電產(chǎn)品在大賣場業(yè)態(tài)中往往被定位為補充品類，對電器部門沒有很高的毛利要求。與家電零售連鎖業(yè)快速的擴張相比，大型超市在家電商品方面與家電連鎖業(yè)還未展開正面廝殺。

　　此外，外資家電零售連鎖企業(yè)尚未進入中國市場的現(xiàn)實，包括美國百思買、日本小島電器在內(nèi)的外資電器零售企業(yè)目前在中國也僅限于建立采購中心，市場調(diào)研階段，和市場嘗試，這為國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)進一步擴張贏得了時間。

　　上述有利的環(huán)境條件和自身本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，是中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營未來實現(xiàn)快速發(fā)展的難得機遇，但中國家電零售企業(yè)連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略存在的劣勢與威脅也很多，特別是還即將面臨著國外家電零售連鎖巨頭的挑戰(zhàn)，急需揚長避短，完善提高自己，迅速做大做強，才能在未來的激烈競爭中立于不敗之地。

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