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贈(zèng)品發(fā)放權(quán)交由誰更有效?

2011-06-04 10:31 來源:《現(xiàn)代家電》 [ 收藏 ]

  日前,“五一”筆者在武漢某知名家電賣場任某家電品牌的臨時(shí)促銷員,發(fā)現(xiàn)其實(shí)在家電行業(yè)這個(gè)問題更是有過之而無不及。精明的顧客都知道,每逢節(jié)假日,商家和廠家都會(huì)“做活動(dòng)”,這種活動(dòng)的表現(xiàn)形式就是降價(jià)和贈(zèng)品,顧客一般都會(huì)主動(dòng)向銷售人員要贈(zèng)品,導(dǎo)購員一般也會(huì)答應(yīng)他們的要求,由于信息的嚴(yán)重不對稱,事實(shí)上的贈(zèng)品往往是“短斤缺兩”。比如買洗衣機(jī)送電飯煲和洗衣機(jī)罩,他們往往只送洗衣機(jī)罩;買冰箱送瓷碗和廚房七件套用品,他們往往只送價(jià)值較低的瓷碗。倘若遇到“狡猾”的顧客的再三糾纏,他們往往才很不情愿的拿出所有的贈(zèng)品。筆者在7天的工作中發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)顧客才能拿到全部的贈(zèng)品,剩下的大部分贈(zèng)品都被促銷員“貪污”了。聽導(dǎo)購員自己講,一些有用的搬回了家,其余的送人或者是轉(zhuǎn)賣了。

  為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?從根本上說,產(chǎn)生這種贈(zèng)品流失問題的關(guān)鍵是由于監(jiān)督的不到位,是制度的漏洞和管理的不規(guī)范造成的。導(dǎo)購員一般是企業(yè)派出的,但同時(shí)接受商場的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),于是就存在這樣的問題——商企分權(quán)而治。一般是商場負(fù)責(zé)出勤、禮儀風(fēng)范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作,而廠家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識培訓(xùn)、導(dǎo)購能力提升、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等更為深入的工作。現(xiàn)行的贈(zèng)品的發(fā)放流程是從各個(gè)廠家經(jīng)公司的導(dǎo)購人員到達(dá)消費(fèi)者的(見圖1),導(dǎo)購員負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷和開票,商家負(fù)責(zé)收銀和送貨,很多導(dǎo)購員雖然從歸屬上是“廠家的人”(工資由廠家發(fā)放),但畢竟天天在商場上班, “天高皇帝遠(yuǎn)”。導(dǎo)購員掌握著贈(zèng)品的“發(fā)放權(quán)”,在無人監(jiān)管或者監(jiān)督不到位的情況下,贈(zèng)品流失這成了廠商面臨的一個(gè)管理軟肋區(qū)。

  

  圖1 目前現(xiàn)行的贈(zèng)品發(fā)放機(jī)制

  營銷最精彩的環(huán)節(jié)就是實(shí)現(xiàn)最后“驚險(xiǎn)的一躍”, 銷售終端是產(chǎn)品最終走向消費(fèi)領(lǐng)域的紐帶和橋梁,也是產(chǎn)品“從價(jià)值到使用價(jià)值”的末端環(huán)節(jié)。而在銷售促進(jìn)中,終端促銷往往是提升銷售的最有利手段,其中促銷贈(zèng)品的使用往往能起到吸引新消費(fèi)者的作用??稍趯?shí)際中促銷贈(zèng)品由于種種原因并沒有最后落到消費(fèi)者手中,廠家預(yù)期的促銷效果也會(huì)打折扣。

  筆者在工作中發(fā)現(xiàn),有的公司根本對贈(zèng)品的流失問題沒有引起多大的重視,有的公司只是經(jīng)常對導(dǎo)購做思想教育工作,強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品對提升銷售的重要性以及職業(yè)道德教育,還有的公司要求導(dǎo)購員在發(fā)放贈(zèng)品時(shí)記下消費(fèi)者的聯(lián)系方式,然后請調(diào)查公司抽查。筆者認(rèn)為“貪污”贈(zèng)品這個(gè)問題很關(guān)系到顧客的利益,關(guān)系到企業(yè)的形象,進(jìn)行思想教育是必要的,但僅僅靠“以德治企”是不夠的,當(dāng)?shù)赖略庥隼鏁r(shí),道德的防線時(shí)很容易被攻破的。其實(shí),對于要求導(dǎo)購員在發(fā)放贈(zèng)品時(shí)記下消費(fèi)者的聯(lián)系方式,導(dǎo)購員們也是“上有政策,下有對策”,有些導(dǎo)購員要么少記,或者干脆留下熟人的電話,如果公司打電話就叫這些熟人撒謊就行了,這樣導(dǎo)購員就能夠逃避公司的檢查了,所以該方法并不是很有效。

  面對導(dǎo)購員的“貪污”問題的制度漏洞,可以從管理制度和管理環(huán)節(jié)的改造中解決。“壞的制度能使好人變壞,好的制度能使壞人不敢變壞”,筆者認(rèn)為如果剝奪導(dǎo)購員的贈(zèng)品“發(fā)放權(quán)”,讓導(dǎo)購員一心一意搞促銷,而改由商場集中發(fā)放,這樣贈(zèng)品從廠家到達(dá)商家,然后由商家設(shè)立的總服務(wù)臺到達(dá)消費(fèi)者的手中,贈(zèng)品流失的問題就可以得到有效的控制。見圖2。

  

  圖2 改進(jìn)后的贈(zèng)品發(fā)放機(jī)制

  我們知道,現(xiàn)在的商場實(shí)際上是為各個(gè)制造企業(yè)提供了一個(gè)展銷的平臺。企業(yè)供貨給商場并派導(dǎo)購員到商場,目的是進(jìn)行本品牌商品的促銷。分工一般是:導(dǎo)購員主要負(fù)責(zé)本品牌促銷,與顧客成交后導(dǎo)購員給顧客開票,顧客拿票后到商場設(shè)立的收銀臺去交款,再憑商場開出的交款收據(jù)辦理送貨登記提貨手續(xù)。在這個(gè)過程中,如果有贈(zèng)品,顧客可以再到導(dǎo)購處憑交款收據(jù)領(lǐng)取贈(zèng)品離開商場,之后商場將組織送貨上門,消費(fèi)者憑交款收據(jù)簽收后一筆交易就算完成了。如果各個(gè)廠家把自己的贈(zèng)品交給商場,有商場在總服務(wù)臺統(tǒng)一發(fā)放是完全可以避免贈(zèng)品流失的問題的,因?yàn)槿绻@樣的話,由于導(dǎo)購員不能控制贈(zèng)品的發(fā)放權(quán),她們就可以告訴消費(fèi)者買這件商品將獲得什么贈(zèng)品(她們肯定會(huì)告訴消費(fèi)者全部的贈(zèng)品),贈(zèng)品越多對導(dǎo)購的銷售越有利,她們的提成也就越多,這樣消費(fèi)者就可以獲得完全的信息。當(dāng)他們交款后憑交款收據(jù)就可以在總服務(wù)臺拿到導(dǎo)購員告訴他們的全部贈(zèng)品。由于贈(zèng)品信息和贈(zèng)品本身的分離,消費(fèi)者在拿贈(zèng)品之前就可以充分了解自己贈(zèng)品的種類和數(shù)量,總服務(wù)臺的工作人員即使是想“貪污”贈(zèng)品也沒有辦法。這樣“壞人就不敢變壞”了,贈(zèng)品的流失問題就可以得到有效的解決。

  贈(zèng)品由商場服務(wù)臺發(fā)放的解決方法有以下好處:

  1.對于廠家,可以減少監(jiān)督成本,達(dá)到促銷目的。廠家把贈(zèng)品的發(fā)放權(quán)交給商場,由商場發(fā)放贈(zèng)品,由于商場發(fā)放比較統(tǒng)一規(guī)范,就不需要監(jiān)督單個(gè)的導(dǎo)購員,大大減少了廠家的監(jiān)督成本,同時(shí)贈(zèng)品得到完全發(fā)放,能夠收到應(yīng)有的促銷效果,導(dǎo)購員能夠集中精力全身心投入到產(chǎn)品推銷中,也提高了她們的工作效率,這些都有利于廠家產(chǎn)品的銷售,也提高了顧客的美譽(yù)度,還維護(hù)了廠家的聲譽(yù)。

  2.對于商家,增加了促銷資源。廠家把贈(zèng)品的發(fā)放權(quán)交給商場,贈(zèng)品由商場發(fā)放,其實(shí)商場也想經(jīng)常開展一系列的促銷活動(dòng)來提升商場人氣和銷售額,這樣商場就可以在宣傳中告知消費(fèi)者購買某品牌將獲得某贈(zèng)品,如果配合降價(jià)打折會(huì)收到很好的效果,當(dāng)然就可以增加賣場的吸引力,從而增加客流量和銷售量,因此商場也樂意廠家多提供這樣的“足量贈(zèng)品”(其實(shí)商場希望是多多益善)為自己創(chuàng)造“促銷經(jīng)濟(jì)”。

  3.對消費(fèi)者而言,維護(hù)了應(yīng)有的權(quán)益。廠家把贈(zèng)品的發(fā)放權(quán)交給商場,贈(zèng)品由商場發(fā)放,再也不用擔(dān)心在受導(dǎo)購員的欺騙了,降低了消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn),這樣消費(fèi)者在購物時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)就是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌了,由于商場的集中發(fā)放贈(zèng)品,贈(zèng)品信息與贈(zèng)品本身相分離,提高了信息的公開性和透明度,也有利于消費(fèi)者自身權(quán)益的維護(hù)。

  綜上所述,廠家把贈(zèng)品的發(fā)放權(quán)交給商場管理,是一件三贏的事,希望這正方法能對目前贈(zèng)品流失和導(dǎo)購員管理的混亂局面提供一定的借鑒和參考。

網(wǎng)站編輯:石少菊    雜志編輯:朱禹韜
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