小家電仍應(yīng)重視超市渠道

　　國(guó) 內(nèi)小家電產(chǎn)品品類(lèi)不斷豐富，在銷(xiāo)售的渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。不同零售渠道內(nèi)消費(fèi)者的特質(zhì)其實(shí)是完全不同的，因此如果在市場(chǎng)推廣中只靠一種思路，用一套方法是無(wú)法在不斷變化的渠道中取得成功的。無(wú)論是小家電的制造商還是代理商只有找到更適合自己的渠道，準(zhǔn)確地說(shuō)找到自己想要的消費(fèi)者，進(jìn)而從戰(zhàn)略、策略上最大化去滿足消費(fèi)者關(guān)注的利益，即使是現(xiàn)在才進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，依然有獲得成功的機(jī)會(huì)。因此，在小家電市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于渠道特點(diǎn)的研究是至關(guān)重要的。

　　渠道的變革推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　近十幾年以來(lái)，家電零售渠道的變革推動(dòng)了小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售，特別是對(duì)于國(guó)產(chǎn)小家電品牌的影響更為巨大。例如，1995年我開(kāi)始從事進(jìn)口小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)在考察代理商的渠道關(guān)系時(shí)，只關(guān)注代理商在百貨商場(chǎng)這一渠道的銷(xiāo)售能力。如北京只關(guān)注百貨大樓、王府井大樓、西單商場(chǎng)、和平商場(chǎng)、友誼商店等十大商場(chǎng)，全國(guó)就關(guān)注百?gòu)?qiáng)億元商場(chǎng)，即使是現(xiàn)在，大部分進(jìn)口小家電也依然以百貨渠道作為銷(xiāo)售的重點(diǎn)。但國(guó)產(chǎn)小家電卻有很大的不同，2000年我從進(jìn)口小家電銷(xiāo)售轉(zhuǎn)入從事國(guó)內(nèi)品牌小家電區(qū)域銷(xiāo)售工作。那時(shí)家電連鎖渠道已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期，但在小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售上還尚未起步，百貨商場(chǎng)仍然是消費(fèi)者選購(gòu)小家電的主要場(chǎng)所，因此無(wú)論是展柜位置還是整體所占的面積都很小，當(dāng)時(shí)我們還與代理商一起去跟家電連鎖的門(mén)店經(jīng)理談判，希望能夠?qū)π〖译姽衽_(tái)進(jìn)行改造，門(mén)店接受了我們的建議，通過(guò)對(duì)展柜的改造，不僅使我們自己品牌的銷(xiāo)量得到提升，而且門(mén)店的整體銷(xiāo)量也都上升得很快。

　　2000年以后，我國(guó)的家電連鎖渠道一直都在快速發(fā)展，同時(shí)隨著中國(guó)加入世貿(mào)，國(guó)外的連鎖超市紛紛進(jìn)入，使小家電零售渠道發(fā)生了很大的變革。部分商場(chǎng)開(kāi)始縮小小家電的經(jīng)營(yíng)面積、調(diào)整經(jīng)營(yíng)品牌，小家電的銷(xiāo)量也急劇下降，家電連鎖反而不斷加大對(duì)小家電的投入，面積越來(lái)越大，位置越來(lái)越好，銷(xiāo)售更是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。在家電連鎖在全國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的超市業(yè)態(tài)也同樣是在全國(guó)各地跑馬圈地，超市也已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活用品的主要場(chǎng)所。此時(shí)小家電產(chǎn)品由于市場(chǎng)放量增長(zhǎng)，眾多制造商的參與，價(jià)格也越來(lái)越便宜。特別隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，他們對(duì)于小家電產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不再有經(jīng)濟(jì)壓力，因此作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的超市成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小家電的重要場(chǎng)所。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)及電視新媒體的發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式，電子商務(wù)、電視購(gòu)物也成為近2年發(fā)展最快的新型零售渠道，成為了各小家電品牌不可忽視的新興渠道，其中電視購(gòu)物渠道正在為各小家電品牌帶來(lái)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　消費(fèi)者購(gòu)物心理促使渠道的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

　　其實(shí)十年來(lái)促使我國(guó)零售渠道快速變革的真正原因正是消費(fèi)者購(gòu)物心理及購(gòu)物方式的不斷變化，因不同渠道內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物的心理需求不同，也使得各零售渠道都在往專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，渠道會(huì)更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的需求，進(jìn)而采購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品，使各種渠道又都形成了自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)。例如在小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，百貨渠道以高檔進(jìn)口產(chǎn)品銷(xiāo)售居多;建材渠道中與家裝相關(guān)聯(lián)密切的小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售也是直線上升;電視購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)以各種新奇小電更為好銷(xiāo);大連鎖則是暢銷(xiāo)小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的主力市場(chǎng);超市系統(tǒng)的小家電銷(xiāo)售則呈現(xiàn)出時(shí)尚、實(shí)用、體積小、價(jià)格相對(duì)較低的特點(diǎn)。

　　消費(fèi)者的變化影響著渠道的變革，也為各小家電廠商帶來(lái)了新的商機(jī)新的挑戰(zhàn)。近兩年其實(shí)各小家電品牌也都在不斷的調(diào)整渠道的重心與策略，特別是超市系統(tǒng)的知名度和客流量對(duì)于小家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著很好的促進(jìn)作用，因此各品牌對(duì)于超市的重視程度也是越來(lái)越高。超市中的小家電銷(xiāo)售也是分為走銷(xiāo)量的產(chǎn)品，帶來(lái)毛利的產(chǎn)品和新穎性的產(chǎn)品，雖然目前在品項(xiàng)上不如家電連鎖店那么多，但其實(shí)卻是經(jīng)過(guò)精選的，更有針對(duì)性，這也是超市的特點(diǎn)。特別是產(chǎn)品款式或者功能新穎，就更會(huì)受到超市的注重，因此超市中的消費(fèi)者很多都是因?yàn)橐粋€(gè)功能很吸引他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，例如食物料理機(jī)，可以打豆?jié){，做果汁，奶昔等，顧客感到功能實(shí)用耐用很新鮮，如果某一個(gè)小家電產(chǎn)品在超市中的演示做得很好，或促銷(xiāo)做得好，或者是某個(gè)功能非常吸引人，那么就會(huì)引起顧額購(gòu)買(mǎi)的欲望進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。

　　從消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來(lái)看，選購(gòu)小家電產(chǎn)品已經(jīng)是家庭主婦們完全可以主張的消費(fèi)，而超市是大部分主婦每周必去的消費(fèi)場(chǎng)所。從國(guó)外的零售渠道狀況、國(guó)內(nèi)目前的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，超市渠道將在小家電銷(xiāo)售中起到非常重要的作用，甚至有可能將是小家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流渠道。因此超市的客流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)于廠家來(lái)講，無(wú)論是品牌推廣，還是商品銷(xiāo)售都非常有好處。對(duì)于超市系本身來(lái)講，食品、生鮮等的毛利非常少，獲利空間就更小，而小家電的獲空間相對(duì)就要好一些，因此對(duì)于有利潤(rùn)的產(chǎn)品超市方面也會(huì)非常重視，因此對(duì)于小家電產(chǎn)品的采購(gòu)已經(jīng)不僅僅是低價(jià)格，越來(lái)越呈現(xiàn)出精品化、時(shí)尚化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)。

　　渠道的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展需要廠商提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)

　　雖然從各小家電廠商的市場(chǎng)活動(dòng)中我們可以看出其對(duì)連鎖超市的重視與付出，特別是一線小家電品牌一般都有專(zhuān)門(mén)的人員與代理商服務(wù)于超市渠道。但同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)，大部分小家電廠商仍然以同一種策略、政策去服務(wù)不同的渠道，特別是在與代理商的合作中也是一招吃遍天，不能用更有針對(duì)性的政策與服務(wù)去配合代理商經(jīng)營(yíng)連鎖超市。甚至有些廠家看到代理商經(jīng)營(yíng)超市的獲利能力不錯(cuò)反而去打壓其利潤(rùn)，以平衡其他渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)。更有一些企業(yè)認(rèn)為超市就是只能是銷(xiāo)售低價(jià)低檔產(chǎn)品的場(chǎng)所，是消化庫(kù)存積壓產(chǎn)品的場(chǎng)所。

　　正是由于許多廠商對(duì)于超市系統(tǒng)在小家電銷(xiāo)售方面存有的誤區(qū)，也使得這里面的商機(jī)未被充分挖潛，因此很多新進(jìn)入市場(chǎng)中的品牌都把超市作為切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，其中也確實(shí)有很多優(yōu)秀的品牌。但對(duì)于代理商來(lái)講要選擇一個(gè)消費(fèi)者接受、有發(fā)展?jié)摿?、有利?rùn)空間并且可以長(zhǎng)期合作的品牌卻又很難。因有些品牌其實(shí)廠家并沒(méi)有相應(yīng)的一套完整的市場(chǎng)推廣策略，而是以低價(jià)作為誘耳，以高額的利潤(rùn)誤導(dǎo)代理商加盟。因此在選擇合作品牌時(shí)，建議代理商首先要分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)、公司的目標(biāo)與需求、哪類(lèi)品牌及產(chǎn)品是適合市場(chǎng)的同時(shí)更是適合公司的，并且一定要從以下幾方面來(lái)重點(diǎn)考察一下生產(chǎn)廠家，然后再?zèng)Q定是否代理該品牌的產(chǎn)品：

　　首先要看這個(gè)品牌的戰(zhàn)略是否清晰，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是不是站在消費(fèi)者的角度考慮的，特別是對(duì)消費(fèi)者的定位是否有針對(duì)性，一定要搞清楚這個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品主要是面向哪一類(lèi)的消費(fèi)者。其次要看企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路與策略是否符合代理商自身的目標(biāo)與需求，并且廠家的營(yíng)銷(xiāo)思路在自己所在市場(chǎng)中的操作性如何也一定要重點(diǎn)考量。再次要看廠家決策層團(tuán)隊(duì)的人品、能力及其信心與決心，除通過(guò)直接與管理人員溝通了解以外，最好的辦法是考察一下這個(gè)企業(yè)對(duì)待一線員工的態(tài)度及待遇，從企業(yè)一線員工的身上就可以感受到這個(gè)企業(yè)的管理風(fēng)格。再有就是要看企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品品質(zhì)的心態(tài)以及對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)控制的管理能力。

　　特別要注意的是，如果是以超市渠道作為銷(xiāo)售重點(diǎn)的代理商，在選擇合作品牌時(shí)，就更要關(guān)注廠家主力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品品項(xiàng)的相關(guān)聯(lián)性及季節(jié)性方面的互補(bǔ)、卡位產(chǎn)品在渠道競(jìng)爭(zhēng)力方面是否有突出的表現(xiàn)、廠家相關(guān)的政策支持等等。

　　渠道的多樣化專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，為小家電品牌提供了更為廣闊的發(fā)展空間，廠商協(xié)作的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，也成為行業(yè)發(fā)展的助推器。但近期，在小家電行業(yè)內(nèi)打拼多年的營(yíng)銷(xiāo)精英們感覺(jué)到了一些疲憊，在銷(xiāo)售渠道不斷豐富的同時(shí)，各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)面前消費(fèi)者卻似乎不那么心動(dòng)心。而在各大賣(mài)場(chǎng)中，與前幾年紅紅火火的終端促銷(xiāo)演示活動(dòng)相比也平靜了很多，真是推廣來(lái)推廣去，渠道越多卻好象越來(lái)越不知道小家電該怎樣推廣更有效了，這也反映出在渠道向著專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，需要廠家更多的關(guān)注于渠道。