促銷活動把握顧客心理是關(guān)鍵

　　促銷活動的成功，把握消費者的心理變化是關(guān)鍵，通過促銷促使消費者的三個心理旅程：引起注意，產(chǎn)生興趣，把握動機三個步驟來促進銷售增長?，F(xiàn)在針對消費者三個心理旅程變化分析開來。

　　　一、引起注意

　　心理學(xué)家指出：注意是消費者的心理活動對一定事物的指向和集中。也就說，你看到的是你想看的事物。引起注意的元素主要有兩個方面：

　　1、刺激物本身的特點：

　　顧客注意力集中的時間、程度與刺激的強度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起顧客的注意；刺激的對比度越大越能引起顧客的注意；顧客往往會被與眾不同的事物所吸引，促銷活動要設(shè)計出與其不同的促銷形式或手段，才能引起顧客的注意力。

　　案例：五一送錢，賣場決勝

　　眼看五一黃金周就要到了，鼓樓商廈策劃部正在絞盡腦汁策劃種種形式的促銷活動，可是思來想去還是那幾種是常見的特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎等老套的促銷形式。策劃部門全體成員也都感覺，這些活動已經(jīng)讓消費者的視覺和心理都產(chǎn)生了疲勞感覺，往往是吃力不討好，根本無法引起消費者的注意。究竟應(yīng)該怎么策劃出一場別出心裁的促銷活動呢？全體的策劃人員都在冥思苦想，企圖創(chuàng)意的火花突然迸發(fā)出來。

　　“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段、手法是活的，我們何不在促銷宣傳表現(xiàn)上做文章呢？”文案策劃小張突然說。

　　“對啊，促銷本身就是依靠特價、折扣、買贈、攔截、宣傳等促銷方法吸引顧客的注意力，只要促銷宣傳的表現(xiàn)手法、手段上做到與眾不同就能把顧客的心拉過來” 策劃部的李經(jīng)理接口道。

　　“最近周邊幾個大型商家的促銷力度也越來越大，促銷方式也如出一轍，都是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單漫天飛。如果也跟著采取雷同的表現(xiàn)手法，消費者肯定會出現(xiàn)‘促銷疲勞’，我們也被淹沒在促銷的海洋中。”秘書小柳提議，“我們何不學(xué)習(xí)那些企業(yè)捐款大老板的做法，把支票制作成很大的KT板，由專門的宣傳隊伍沿街宣傳我們的特價“送錢”活動呢？”

　　“對啊，把用“文字”表現(xiàn)“特價”方法轉(zhuǎn)換為用支票圖象表達“送錢”特價，特大的KT板做成的巨幅“支票”，形成一道獨特的、新奇的風(fēng)景。一定能搶占所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來。

　　頓時，整個策劃部門沸騰起來，仿佛大家禁錮的腦殼一下就被敲開了。

　　接下來就是投入緊張而有序的活動規(guī)劃階段。

　　1、老年專業(yè)羅鼓隊伍敲鑼打鼓，高舉支票巨幅，游行宣傳，以示陣勢和正式；

　　2、專業(yè)臨促隊伍高舉支票的KT板，在其他賣場門口宣傳，一部分則在自家賣場門口列隊相應(yīng)顧客；

　　3、整個賣場布置，無論是展區(qū)海報還是贈品堆碼，都體現(xiàn)著喜氣洋洋的大紅“送”字，給顧客帶來無限刺激和喜慶之感。

　　在五一整個黃金周的促銷活動中，正如他們預(yù)料的那般，他們促銷宣傳的隊伍無論走到哪里，都引起了人群的轟動，招引了不計其數(shù)的顧客涌到了該賣場，基本也把其他賣場消費者都聚攏到他的賣場中，使銷售產(chǎn)生接二連三的高潮，整個促銷活動產(chǎn)生了意想不到的巨大效果。

　　現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動機之一。美國杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授說“探索與好奇，似乎是一般人的天性，對于神秘奧妙的事物，往往是大家所熟悉關(guān)心的注目對象。”那些顧客不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的心理，促銷活動恰恰可以利用人人皆有的好奇心來引起顧客的注意。

　　2、人自身的狀態(tài)。

　　注意也會由人們自身需要和興趣引發(fā)，而精神集中的注意身邊的人和物，甚至各種信息，尋找符合自己需要的對象。如人們在購買貴重物品時，就是把自己的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動指向和集中在所挑選的貴重物品上。心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為知覺的選擇性特點。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的事物，就會更多地吸引觀察者的注意力。

　　所以在做產(chǎn)品促銷時必須根據(jù)產(chǎn)品定位的消費群體設(shè)計促銷的表現(xiàn)手法，根據(jù)商品的特征進行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，使推銷的商品能夠從背景中“跳”出來，形成目標(biāo)顧客注意的中心。根據(jù)這個原理，衡量一個展示設(shè)計方案的成敗，完全要看它是否能夠吸引目標(biāo)顧客的注意力。如果讓顧客感覺是“眾里尋他千百度，那人卻在燈火欖珊處”的情景，不免就有些遺憾了。

　　二、產(chǎn)生興趣

　　興趣是顧客對產(chǎn)品或購買抱有的積極態(tài)度，其前提是必須以顧客需要為基準(zhǔn)。故此，要很好的誘導(dǎo)顧客的興趣就必須深入分析顧客的各種需要，通過各種促銷手法刺激顧客的心理活動。

　　對于促銷來講，通過第一步的引起注意，把顧客吸引來到你的店鋪或者展區(qū)，但顧客不一定會對你的品牌，你公司的貨品感興趣。如何讓顧客感興趣呢？

　　1、別出心裁、引人注目的終端展示能誘發(fā)顧客的興趣，富有震撼力的POP廣告亦可誘發(fā)顧客的興奮點，促成沖動購買。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫面是一對身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲--體魄強健的男子反背起撫媚動人的女友，廣告語“別讓人偷走您的夢”。許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，產(chǎn)生極大興趣，激發(fā)購買動機，最終毫不猶豫地掏錢購買。

　　2、從產(chǎn)品著手，當(dāng)然，通過察言觀色、溝通詢問了解到顧客的真實需求，了解到顧客需要貨品在什么價位？購買用途？從而展開針對性的介紹，比如通過給顧客觸摸，讓顧客親身試用感受，利用模特展示、給顧客一些適當(dāng)?shù)馁澝赖取？傊瑏淼降赇伒念櫩?，無論是準(zhǔn)購買顧客還是潛在顧客。促銷人員你必須從多方面，多角度去引起顧客的購買興趣，讓準(zhǔn)購買顧客購買，讓潛在顧客下次要買也一定來到你的店鋪購買。

　　雖說，在促銷中，促銷人員是利用各種方法引起顧客傾聽、思考、感受的興趣，借機表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，讓消費者看到產(chǎn)品所能帶來的利益，從而產(chǎn)生購買興趣；而促銷活動則要依靠有吸引力的活動手法或終端展示激發(fā)消費者的興趣，讓消費者充分參與進來。

　　案例：巧設(shè)話題，引發(fā)興趣

　　某地毯促銷員對顧客說：“每天只花一毛六分錢就可以使您的臥室鋪上地毯。”顧客對此感到納悶，很感興趣聽下去，推銷員接著講道：“您臥室12平方米，我廠地毯價格每平方米為24．8元，這樣需297．6元。我廠地毯可鋪用5年，每年365天，這樣平均每天的花費只有一角六分錢。” 推銷員制造驚奇的氣氛，引起對方的興趣，然后，在解答疑問時，很技巧地把產(chǎn)品介紹給顧客，讓其產(chǎn)生購買的動機和欲望。

　　所以，在現(xiàn)場促銷中要堅決杜絕唱獨角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢，現(xiàn)場促銷人員要積極主動為消費者講解產(chǎn)品用途及功能，傳達活動內(nèi)容等信息，把產(chǎn)品的特征詳細的介紹給顧客。能夠誘導(dǎo)顧客提出各種各樣的疑問是活動良性開展的表現(xiàn)，只有通過互動式的有問有答，能夠調(diào)動更多消費者的興趣，并引導(dǎo)其深入發(fā)展，可以將一個無動機顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€潛在客戶。往往最初顧客會問一些比較簡單的問題，如“這是個什么東西”、“它可以做什么用”、“怎么用呢”，當(dāng)簡單問題被一一詳細解答后，也就意味著消費者對產(chǎn)品越熟悉印象越深刻了，而諸如“賣多少錢”“在哪里可以買得到”的問題則意味著潛在顧客有望形成。

　　總的來說，在產(chǎn)品促銷時必須把握興趣的兩個基本特點，即：顧客興趣的指向性和顧客興趣的情緒性。許多顧客對促銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的根源，往往是兩種特點（指向性和情緒性）交織在一起的，這里無須分開舉例闡述。

　　三、把握動機

　　俗話說：有什么樣的動機就有什么樣的行為。人們對客觀外界的認(rèn)識過程是由意識或感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費者在判斷一件商品時也是由意識或感覺開始的。同樣的一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同,消費者可能一眼看中,進而購買,也可能一瞥過后，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用，左右了消費者的購買動機。

　　案例：特別策劃，特別的愛獻給特別的人

　　“促銷越來越難作，顧客的消費動機越來越難把握，目標(biāo)消費群體越來越難圈定。每次促銷活動雖說是能吸引一些顧客，但這些顧客只是一些流水一樣的過客，買的多是特價商品。”新源百貨信息部朱經(jīng)理講，“而我們的目標(biāo)顧客什么都沒有得到，我們重點的VIP顧客，他們?yōu)樯虉鰩砹舜蟛糠值睦麧?，但卻享受不到與之相對應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。”

　　“在沒有促銷活動的時候，商場的客單價還能維持在100元左右，可是一到促銷活動，我們的客單價銷售額就下滑了20％。雖然銷售額往往上升了1倍，可是我們的毛利下滑了15％。促銷活動正在吞噬公司的利潤。”財務(wù)小劉嘟囔著說。

　　“對啊，我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兡繕?biāo)消費群體，創(chuàng)造顧客的購買動機，專門組織一次只針對我們會員的促銷活動呢？”會員部的負責(zé)人小唐說，“我們專門為會員們打造出一場能夠滿足他們的求實、求新、求奇、求美、求名、求便的別致、新穎、特色的促銷活動，那么，我們的會員顧客肯定愿意前來購物。”

　　“這個主意相當(dāng)不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件的聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，避開了消費者對電視、報廣等宣傳距離感，拉近與目標(biāo)消費群體距離，增強他們消費的動機和欲望。”策劃部主管小陳講，“我們同時還可以明修棧道，暗渡陳倉，在我們的賣場周邊的懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫等進行活動造勢的推廣宣傳，主題為：豪門盛宴，特別的愛獻給特別的人。名譽上是專門為會員們促銷的一次活動，但其實同樣吸引著其他消費者，只是一定要確保我們的會員享受著不同的待遇。”

　　“我想我們的會員專場不能全天都進行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上八點到十二點進行，這個時段普通顧客的數(shù)量不多，不會影響到會員消費者的正常購物。連續(xù)做他個一周，對我們來說成功了是個收獲，失敗了，也沒有什么損失。”

　　轉(zhuǎn)眼間，促銷日期到了：晚上八點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員顧客都得到了一個38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場的所有商品都加入了促銷活動，最低二折，最高不超過八折，普遍都在六到七折之間。會員專場期間購物的會員，原來每一元積一分的方式，變更為每一元積一點五分，提高會員的購物激情。同時為了提高會員俱樂部的影響力，每天晚上安排了一個本地名人到場進行當(dāng)日的購物抽獎活動，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華。無處不在激發(fā)著會員們購買動機。隨后數(shù)天中，光臨會員專場的會員顧客越來越多。會員帶動能力就像滾雪球一樣越滾越大，會員專場的幾天新入會員人數(shù)是平時的12倍。經(jīng)過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)每天會員專場效果空前，會員光臨人數(shù)就在5000人左右，每人的平均購買金額平均在200元左右，僅晚上8點至12點期間，銷售額在百萬左右。

　　總結(jié)：這次促銷活動的成功在于，新源百貨真正打造了一場能夠徹底從生理需求和心理需求滿足了會員們的求實、求新、求奇、求美、求名、求便購買動機的豪門盛宴。

　　（責(zé)編 朱冬梅）