新產(chǎn)品入市的渠道管理決策

　　渠道管理是保證家電新品上市成功的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)于剛剛開(kāi)拓的渠道，結(jié)構(gòu)是不是合理還沒(méi)有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、終端、陳列、銷(xiāo)量都難于控制。但是，渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量，影響到全年計(jì)劃的完成，影響到分銷(xiāo)渠道向家電企業(yè)既定的目標(biāo)方向穩(wěn)定發(fā)展的進(jìn)程。所以，渠道管理在新產(chǎn)品上市中扮演著重要的角色。

　　■ 渠道激勵(lì)：新品新辦法

　　當(dāng)廠家推出新產(chǎn)品時(shí)，必須給渠道更多的利益空間。很多家電企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，不考慮渠道的承受能力、不加分析地就套用老產(chǎn)品的渠道和銷(xiāo)售政策，這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。家電企業(yè)千萬(wàn)不能因?yàn)樾庐a(chǎn)品與老產(chǎn)品非常相像，就想當(dāng)然地認(rèn)為新產(chǎn)品可以照搬老產(chǎn)品的渠道激勵(lì)政策。

　　從根本上說(shuō)，新產(chǎn)品的激勵(lì)政策是對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的補(bǔ)償。新產(chǎn)品上市階段是產(chǎn)品最脆弱的階段，在這個(gè)階段，決不能因小失大，即使是市場(chǎng)上的王牌家電企業(yè)，也不能因?yàn)樽约盒酆駥?shí)力和長(zhǎng)期的成功經(jīng)歷，就無(wú)視新產(chǎn)品上市時(shí)期“得道多助”的重要性。

　　某國(guó)內(nèi)著名家電品牌是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，擁有多個(gè)品牌，市場(chǎng)份額非常高。2000年，該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，仍然采取既有產(chǎn)品的銷(xiāo)售政策，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)政策也一成不變。該公司的激勵(lì)政策引起了經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。由于近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)已經(jīng)大不如前，這些經(jīng)銷(xiāo)商都面臨很大的經(jīng)營(yíng)壓力，他們希望該公司在推出新產(chǎn)品時(shí)能夠給予更多的激勵(lì)。但是這個(gè)公司的銷(xiāo)售管理人員還沒(méi)有從成功的慣性中擺脫出來(lái)，拒絕了經(jīng)銷(xiāo)商們的要求。新產(chǎn)品推出后，經(jīng)銷(xiāo)商以種種理由減少進(jìn)貨，渠道內(nèi)的鋪貨率始終不高，終端時(shí)常斷貨，新產(chǎn)品上市很不成功。

　　■ 價(jià)差體系：理順為旨

　　新品上市的渠道管理核心在于定好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，管控好產(chǎn)品的價(jià)差體系。也就是說(shuō)，定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。

　　筆者以為，渠道管理的核心是價(jià)格掌控，牽住價(jià)格這個(gè)牛鼻子。一個(gè)較好的辦法是按“批發(fā)價(jià)倒扣法”設(shè)計(jì)通路價(jià)差。一般來(lái)講，此種定價(jià)方法，是給總經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給分銷(xiāo)商一個(gè)價(jià)、給終端零售商也是一個(gè)價(jià)，各個(gè)通路節(jié)點(diǎn)上都是一口價(jià)，也就是剛性?xún)r(jià)格，順價(jià)銷(xiāo)售。總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商利潤(rùn)中心在廠家，也就是靠返利，終端零售商利潤(rùn)中心在自己加價(jià)銷(xiāo)售，廠家只給建議零售價(jià)。

　　設(shè)計(jì)價(jià)差體系的基本原則：終端零售商毛利率＞分銷(xiāo)商毛利率＞核心經(jīng)銷(xiāo)商毛利率＞品牌制造商毛利率。

　　與“批發(fā)價(jià)倒扣法”相配套的措施就是“重罰輕獎(jiǎng)”，違犯游戲規(guī)則者，必須重罰。

　　■ 經(jīng)銷(xiāo)商：扶植而不是依賴(lài)

　　首先是牢固確立“扶植經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，而不是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)，更不是繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。用于扶植經(jīng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的主要資源：一是基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；二是提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；三是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；四是提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　其次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)考量：一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)銷(xiāo)思路尚可，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理，廠家全力扶持并培訓(xùn)該經(jīng)銷(xiāo)商；二是對(duì)一些老朋友、老關(guān)系、老腦筋的沒(méi)有進(jìn)一步改造價(jià)值的經(jīng)銷(xiāo)商，堅(jiān)決予以撤換；三是對(duì)于一些在“一級(jí)半”市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷(xiāo)商，針對(duì)其強(qiáng)烈的做一批的愿望，在進(jìn)一步考察其做一批的條件后，則可適機(jī)委托其代理新產(chǎn)品；四是對(duì)一些沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)商的市場(chǎng)，新品推廣要做的工作就是利用具有十分誘惑力的招商說(shuō)明書(shū)和樣板市場(chǎng)，伺機(jī)發(fā)展理想的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　■ 渠道沖突：區(qū)別對(duì)待

　　家電新品上市后，可能會(huì)和老產(chǎn)品產(chǎn)生渠道沖突，這里需要明白，渠道沖突不是只有千弊而無(wú)一利，關(guān)鍵是把握度。

　　實(shí)際上，適度沖突可以激發(fā)渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，挖掘其渠道的覆蓋能力與市場(chǎng)開(kāi)拓潛力；可以降低總經(jīng)銷(xiāo)商或獨(dú)家代理商的談判力及話(huà)語(yǔ)權(quán)；可以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有利于渠道創(chuàng)新；有利于檢驗(yàn)渠道成員的實(shí)力和忠誠(chéng)度等。?

　　當(dāng)然，對(duì)于渠道間可能發(fā)生的惡性沖突，應(yīng)該及時(shí)解決。

　?。?）在新產(chǎn)品上市時(shí)，制定詳實(shí)周密的招商手冊(cè)，并進(jìn)行公開(kāi)招商，以給新老經(jīng)銷(xiāo)商同等機(jī)會(huì)。招商手冊(cè)內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、管理架構(gòu)、銷(xiāo)售政策、市場(chǎng)策略、合作條件、年度任務(wù)等。由于招商時(shí)的公平公正公開(kāi)，如果現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)能中標(biāo)，也會(huì)坦然面對(duì)，而不會(huì)挑起惡意沖突事端。

　?。?）提升渠道效益和效率。

　?。?）幫助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，提高其銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力和贏利能力。

　?。?）為經(jīng)銷(xiāo)商提供技術(shù)培訓(xùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售技巧等多方面的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)能力，幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)。

　　（5）設(shè)計(jì)合理的渠道激勵(lì)措施，以充分激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，并有足夠的籌碼對(duì)違規(guī)者進(jìn)行處罰。

　?。?）嚴(yán)防價(jià)格體系崩潰，從而導(dǎo)致竄貨、倒貨、低價(jià)出貨的現(xiàn)象發(fā)生。第一，產(chǎn)品實(shí)行編碼制度，能清楚了解貨物的流向。第二，嚴(yán)格劃定勢(shì)力范圍，明確家電企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的權(quán)利義務(wù)，建立嚴(yán)格的懲罰制度，避免互相傾軋。第三，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策，價(jià)格體系合理，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的利潤(rùn)空間。第四，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)必須計(jì)劃到位、執(zhí)行到位、控制到位，防止促銷(xiāo)過(guò)后的降價(jià)后遺癥。第五，建立信息共享機(jī)制，實(shí)時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和庫(kù)存狀況。第六，建立市場(chǎng)巡視員工作制度，以防患于未然。

　?。?）如果在市場(chǎng)上有強(qiáng)勢(shì)地位的話(huà)，可要求經(jīng)銷(xiāo)商繳納保證金，以充分掌握監(jiān)管市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。