小家電產(chǎn)品推陳出新招招鮮

　　做好新品的推廣與老品下市工作是市場(chǎng)營銷人員必練的基本功，這其中不乏有很多成功的案例，筆者將自己工作中相關(guān)經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)提練，每一個(gè)招數(shù)可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，希望給同仁一些參考。

　　老品處理招招鮮處理的原則

　　限時(shí)處理，速度為先；

　　價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的可分散到渠道，產(chǎn)品無競(jìng)爭(zhēng)力的要集中搞促銷；

　　不可單臺(tái)算帳，須用規(guī)模消化成本，用速度減輕壓力；

　　處理得好老品是資源，處理得慢老品是負(fù)擔(dān)；

　　放到渠道要監(jiān)控，價(jià)格要保能出貨；

　　分公司管理要到位，每日定時(shí)做清理，宜合宜散早決定，監(jiān)控到位抓執(zhí)行。

　　　　處理方案

　　1.增加提成給動(dòng)力

　　方法簡(jiǎn)介：最常用的方法，就是通過給可控終端導(dǎo)購員增加提成，提高其主推老品的積極性。

　　處理主體：終端、導(dǎo)購

　　推薦度：★★★☆☆

　　　2.新老結(jié)合給壓力

　　方法簡(jiǎn)介：經(jīng)銷商和終端常會(huì)因?yàn)槭抢掀范惶嶝?，無法提供銷售機(jī)會(huì)，這時(shí)可以與其溝通，老品不處理完，新品沒法上去，并制定小政策，提老品配新品，給與客戶一些甜頭。

　　處理主體：終端和渠道客戶

　　推薦度：★★★☆☆

　　3.老品虧本新品補(bǔ)

　　方法簡(jiǎn)介：老品有時(shí)按照供價(jià)銷售都不具備競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)可以低于供價(jià)，制定更低價(jià)格或者包裝贈(zèng)品來快速消化老品；低于供價(jià)的部分，可以同時(shí)在新品上市的包裝中補(bǔ)回來。

　　處理主體：渠道客戶

　　推薦度：★★★☆☆

　　4.集中出資源

　　方法簡(jiǎn)介： 多種產(chǎn)品聯(lián)合資源，可以做出一個(gè)產(chǎn)品無法做到的優(yōu)勢(shì)和效 果，可以聯(lián)合打折，捆綁銷售，買產(chǎn)品送產(chǎn)品等更多形式。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　5.客戶包銷添動(dòng)力

　　方法簡(jiǎn)介：將老品集中，然后統(tǒng)一分配給適合銷售的客戶或者系統(tǒng)，給與包銷優(yōu)惠，滿足其利潤(rùn)要求，形成主推。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　6.渠道政策可鋪開

　　方法簡(jiǎn)介：通過制定價(jià)格包裝后的一批二批價(jià)格，包裝贈(zèng)品或者提貨送貨的政策，來刺激客戶，促使提貨。但是要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，幫助客戶制定合理的促銷方案，使得老品真正銷售出去。

　　處理主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　7.限時(shí)限量限價(jià)格

　　方法簡(jiǎn)介：在優(yōu)惠政策上面還可以做文章，通過限時(shí)限量的優(yōu)惠價(jià)格，能夠給予客戶更大的提貨促進(jìn)，并且優(yōu)惠能夠持續(xù)到終端的銷售上面。

　　處理主體：渠道客戶

　　推薦度：★★★★☆

　　　　8.集中促銷顯威力

　　方法簡(jiǎn)介：將所有老品集中，通過打折或買贈(zèng)的促銷方式，集中優(yōu)勢(shì)，集中促銷，既是一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，又能更快速的處理掉老品。

　　處理主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　　9.組合政策抵返利

　　方法簡(jiǎn)介：經(jīng)銷商對(duì)于分銷商提貨通常給與返利政策，今時(shí)今日，單純的返利效果并不佳，我們可將返利拆解為不同的政策，例如提貨贈(zèng)送、提貨獎(jiǎng)勵(lì)、提貨打折等組合政策。

　　處理主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　新品推出十六招上市的原則

　　1.造好勢(shì)：新品一定要充分造勢(shì)，造勢(shì)的目的一在吸引代理商提貨關(guān)注，二在吸引終端商的銷售熱情，三在吸引經(jīng)銷商主推信心。只有抓住了這三步，才能充分吸引渠道的關(guān)注度，拉緊銷售張力，提升銷售的活力。

　　2.做規(guī)劃：新品上市，要對(duì)各類型賣場(chǎng)、二三四級(jí)市場(chǎng)主力和非主力客戶的出樣、價(jià)格、卡位，高建低走打競(jìng)品，高利補(bǔ)差排老品等，做出細(xì)致的規(guī)劃和指引。如果企業(yè)老品排空的進(jìn)度在3～5月打了折扣，6～7月上市產(chǎn)品又很多，那么就一定要發(fā)揮新品上市的銷售帶動(dòng)作用，在資源上補(bǔ)足老品排空，發(fā)揮穿透次級(jí)市場(chǎng)的作用。

　　3.做區(qū)隔：新品上市既要講上市的速度，又要注意鋪開的廣度和深度。但在一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)不一定要全部都上，要充分利用新品作區(qū)隔，以相對(duì)高利潤(rùn)沖開量，壓制競(jìng)品，拉動(dòng)銷售。

　　4.給壓力：為客戶上新品，必須施加足夠壓力：一是規(guī)定首單提貨量，二是單月提貨數(shù)量，三是市場(chǎng)保護(hù)的時(shí)間和放價(jià)的時(shí)間，四是充分利用新品擠壓蠶食競(jìng)品。上新品是培養(yǎng)客戶忠誠度、加強(qiáng)對(duì)客戶控制的最佳時(shí)機(jī)和重要手段。

　　5.做促銷：新品一上，就要為客戶制定促銷方案。一來用新品高利潤(rùn)來趁機(jī)打低滯銷機(jī)價(jià)格，排空老品；二來是為新品上市造勢(shì)，為客戶提升銷量和賺取更多銷量和利潤(rùn)；三是培養(yǎng)客戶力推新品的習(xí)慣。

　　6.抓執(zhí)行：新品上市不成功，死就死在執(zhí)行中。必須保證鋪市、出樣、價(jià)格、宣傳、促銷、培訓(xùn)執(zhí)行到位，最快最好地做到次級(jí)市場(chǎng)最底層，抓好代理商執(zhí)行非常關(guān)鍵。

　　　　上市十六招

　　1.首發(fā)+巡回 集中亮相

　　方法簡(jiǎn)介：以某市場(chǎng)成功的大型路演為模版，由分公司主導(dǎo)復(fù)制到全國主力城市，再由代理商主導(dǎo)復(fù)制到次級(jí)市場(chǎng)。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　2.有獎(jiǎng)體驗(yàn) 互動(dòng)營銷

　　方法簡(jiǎn)介：通過消費(fèi)者的果汁DIY大賽、轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和促進(jìn)購買。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★★

　　　　3.鼓勵(lì)試用 體驗(yàn)營銷

　　方法簡(jiǎn)介：通過免費(fèi)試用有獎(jiǎng)勵(lì)的方式，給消費(fèi)者免費(fèi)機(jī)試用，并簽訂試用協(xié)議，可以鼓勵(lì)顧客使用新品，強(qiáng)化心理保障，打消消費(fèi)顧慮，降低購買門檻，營造跟風(fēng)消費(fèi)。

　　操作主體：經(jīng)銷商、終端

　　推薦度：★★★★☆

　　4.以舊換新 升級(jí)營銷

　　方法簡(jiǎn)介：常規(guī)推陳出新的促銷方式，老品折價(jià)，購買新產(chǎn)品，通過比較陳列、功能對(duì)比的方式，突出新品的功能優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化價(jià)值提升，引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)尚跟風(fēng)潮流。再將對(duì)比范圍擴(kuò)大，將換購延伸之相關(guān)聯(lián)的品項(xiàng)，以吸引更多顧客。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　5.贈(zèng)品加贈(zèng) 增值營銷

　　方法簡(jiǎn)介：新品推廣時(shí)，可適當(dāng)加大贈(zèng)品力度，以淡化價(jià)格敏感度。但在操作時(shí)要注意，贈(zèng)品只是牽引，最好只在推廣時(shí)加贈(zèng)，而且采用倒計(jì)時(shí)的方式加送，即活動(dòng)第一天送得最多，然后逐步遞減，活動(dòng)結(jié)束恢復(fù)正常。目的是要通過附加價(jià)值吸引顧客關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，而非一味增加贈(zèng)品價(jià)值。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　6.空箱換蛋 增值營銷

　　方法簡(jiǎn)介：借助老顧客的影響帶動(dòng)銷售，常用的方法有：空箱換雞蛋，憑票給優(yōu)惠，老顧客加贈(zèng)品。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆

　　　　7.宣傳攻勢(shì) 媒體營銷

　　方法簡(jiǎn)介：通過電視、報(bào)紙、墻體等廣告宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)新品促銷信息。但一定要注意終端形象、產(chǎn)品出樣、ＤＧ堆碼、賣場(chǎng)海報(bào)、導(dǎo)購口徑配合統(tǒng)一實(shí)施，才能達(dá)到海陸空立體轟炸的效果。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　8.集中展示 會(huì)議營銷

　　方法簡(jiǎn)介：在次級(jí)市場(chǎng)，通過召開經(jīng)銷商會(huì)議，集中展示產(chǎn)品，面對(duì)面的向代理商傳達(dá)新品信息，并配套實(shí)施渠道政策，以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)提貨和新品鋪市。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　9.分人包銷 區(qū)隔營銷

　　方法簡(jiǎn)介：在三四級(jí)市場(chǎng)，新品要鋪得快、鋪得深，就一定要注意區(qū)隔，可以將不同產(chǎn)品分區(qū)域包銷給不同區(qū)域的客戶，以壓其提貨，促其專賣，用價(jià)格不穿利潤(rùn)高，一家獨(dú)賣好主推。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　10.T臺(tái)走秀 認(rèn)知營銷

　　方法簡(jiǎn)介：通過在人流量集中地段，以模特走秀方式逐一展示產(chǎn)品，用時(shí)尚的方式傳達(dá)新品信息，但一定要注意Ｔ臺(tái)走秀和場(chǎng)內(nèi)外的促銷密切配合。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　11.送貨上門 試用營銷

　　方法簡(jiǎn)介：在生活小區(qū)內(nèi)，可以采取上門推銷方式，提前做好宣傳，采用預(yù)約或送貨上門的方式，將新品用合同登記的方式送給顧客試用。

　　操作主體：經(jīng)銷商、分銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　12.渠道政策 中介營銷

　　方法簡(jiǎn)介：在６、７月份新品上市時(shí)，可以集中做渠道政策，開展面對(duì)中介商的促銷活動(dòng)，常見的方法有四種：按臺(tái)數(shù)返產(chǎn)品、按金額返點(diǎn)數(shù)、提新品贈(zèng)老品、提產(chǎn)品送促銷或提新品配贈(zèng)品等方式。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　　　13.限量搶購 造勢(shì)營銷

　　方法簡(jiǎn)介：將優(yōu)惠的力度轉(zhuǎn)化成時(shí)間控制進(jìn)行造勢(shì)，如促銷第一天優(yōu)惠100元，第二天優(yōu)惠50元，第三天優(yōu)惠20元，或在某時(shí)間段進(jìn)行限時(shí)段搶購，這樣可以將消費(fèi)者集中在較短的時(shí)間內(nèi)和較小的空間內(nèi)爆發(fā)新品上市的威力。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★☆

　　　　14.預(yù)存雙返 預(yù)熱營銷

　　方法簡(jiǎn)介：可以提前宣傳造勢(shì)，讓消費(fèi)者預(yù)付定金，在活動(dòng)時(shí)給予雙倍返還，以達(dá)到提前圈住消費(fèi)者、集中爆發(fā)銷量的目的。

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　　　15.售后升級(jí) 服務(wù)營銷

　　方法簡(jiǎn)介：通過大打售后牌，來淡化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，提升產(chǎn)品的功能價(jià)值。

　　操作主體：經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★☆☆

　　　　16.多種手段 綜合營銷

　　方法簡(jiǎn)介：根據(jù)各自市場(chǎng)特點(diǎn)，能熟練運(yùn)用和創(chuàng)新以上不同手段的組合應(yīng)用，達(dá)到圓滿完成新品上市的目的，是分公司和經(jīng)銷商區(qū)域新品上市運(yùn)作的最高境界

　　操作主體：分公司、經(jīng)銷商

　　推薦度：★★★★★

　　案例介紹：

　　美的小家電

　　成都3.15新品上市促銷活動(dòng)

　　　　運(yùn)用招數(shù)：

　　1.老品集中處理

　　2.新品集中首發(fā)亮相

　　3.特價(jià)+買贈(zèng)優(yōu)惠組合

　　4.高舉高打征服市場(chǎng)

　　　具體方案：

　　1.精品展示：著重推薦新上市產(chǎn)品SH2046、SH2147，對(duì)兩款產(chǎn)品精品展示，增強(qiáng)各經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的信心！

　　為了在國際知名品牌最集中的春熙路上更好的突出美的的產(chǎn)品，在戶外特意設(shè)計(jì)了可拆卸的精品展示區(qū)，分為：產(chǎn)品陳列區(qū)、精品展示區(qū)和演示區(qū)三大部分，在產(chǎn)品展區(qū)的細(xì)節(jié)布置上，用植物營造出綠色、環(huán)保、節(jié)能的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，配合美的電磁爐“節(jié)能烹飪大師”的宣傳口號(hào)，讓產(chǎn)品最大方高檔的陳列，符合國際化終端的形象。同時(shí)在特意安裝射燈的照耀下，無論是產(chǎn)品還是美的LOGO，都顯得特別的華麗高檔，讓品牌形象和新品展示在人流量最大春熙路上給消費(fèi)者最大的視覺刺激，進(jìn)一步提高了新品形象。

　　2、炫金豪華大禮包：對(duì)新上市產(chǎn)品SH2046、SH2147進(jìn)行統(tǒng)一的價(jià)格包裝，增大空間。同時(shí)要求經(jīng)銷商加大贈(zèng)品投入，活動(dòng)期間凡購買者均可獲豪華大禮包一個(gè)，包括“湯鍋、炒鍋、水壺、不銹鋼蒸鍋、火鍋盆和蒸格”，在贈(zèng)品力度上把競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開。

　　3、老品特價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者占便宜心理對(duì)老品進(jìn)行特價(jià)銷售，并限量加送炒鍋一個(gè)，以此吸引人氣，拉動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。

　　　　銷售情況

　　活動(dòng)舉行四天里，現(xiàn)場(chǎng)零售35000元，其中主推型號(hào)SH2046、SH2147兩款新品銷售50余臺(tái)，榨汁機(jī)銷售40余臺(tái)，平均每天銷售近10000元?；顒?dòng)期間一高檔樓盤地產(chǎn)公司主動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)，談成團(tuán)購一單，100臺(tái)SU201，單臺(tái)1580元，共計(jì)158000元。整個(gè)活動(dòng)共計(jì)為經(jīng)銷商帶來銷售193000元！

　　　　活動(dòng)費(fèi)用總表

　　　　活動(dòng)總結(jié)

　　本次活動(dòng)兩款新上市的主推機(jī)型因合理包裝價(jià)格、增大贈(zèng)品投入而銷售大好，讓經(jīng)銷商對(duì)新品的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是對(duì)公司2007年電磁爐的推廣策略增強(qiáng)了信心。同時(shí)因一級(jí)經(jīng)銷商直接銷售，除去各項(xiàng)費(fèi)用后為其帶來了幾萬元的純利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商在品牌推廣的同時(shí)也賺到了錢。多種營銷招數(shù)的組合運(yùn)作，一舉兩得，廠商雙贏。             （責(zé)編 連小衛(wèi)）