IT相關(guān)產(chǎn)品選擇零售渠道需要注意些什么?

　　隨著中國消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大，很多的外國廠商看到了中國消費(fèi)市場的強(qiáng)勁增長，也看到了誘人的商業(yè)機(jī)會(huì)。無論是價(jià)格昂貴的奢侈品，還是品質(zhì)優(yōu)越的普通消費(fèi)品，中國都有著很大的消費(fèi)能力。伴隨著消費(fèi)增長的是,中國零售市場的快速和多樣性發(fā)展，無論是大型的家電賣場、超市，還是城市邊緣的批發(fā)市場，都有著自己的消費(fèi)群。

　　同時(shí)，家電連鎖在不斷擴(kuò)張的時(shí)候，在門店的規(guī)模、品類的增加上也有了較大的改革。一些新品類，如通訊產(chǎn)品、不銹鋼鍋具等也受到了家電連鎖的重視，尤其是大城市中各類旗艦店的重視，并有了較好的銷售額。

　　零售市場的發(fā)展是一個(gè)雙向選擇的過程。面對(duì)復(fù)雜而多樣的零售市場，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場之后，究竟要選擇什么樣的渠道，進(jìn)入什么樣的賣場才能取得預(yù)期的效果，是非常關(guān)鍵的問題。這關(guān)系到你的產(chǎn)品能否讓更多的目標(biāo)客戶群看到，得到預(yù)期的銷售量，得到相應(yīng)的市場回報(bào)。如果渠道選擇不好的話，可能花了很多的費(fèi)用，但是看不到銷量，給企業(yè)造成損失。

　　最近，我陪著一個(gè)歐洲電子配件品牌的國內(nèi)總代理去國美洽談合作的事宜，從中得到了很多的啟發(fā)。因此，整理出來，供代理商參考。

　　這是一個(gè)銷售電腦鼠標(biāo)、U盤、耳機(jī)和電子設(shè)備的線材等產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品幾乎都是在中國、東南亞等制造基地采購，然后返銷歐洲，并在歐洲市場擁有多個(gè)品牌，尤其是德國、法國等發(fā)達(dá)國家有著較高的知名度。今年他們開始進(jìn)入中國市場，想把這些優(yōu)質(zhì)而富有創(chuàng)意的產(chǎn)品賣給中國的消費(fèi)者。在選擇渠道的時(shí)候，他們第一個(gè)想到的就是國美等家電專業(yè)賣場。于是他們找到了國美的采購人員。他們的意圖是在國美的賣場中建立屬于自己品牌的專區(qū)，將自己所有的產(chǎn)品都擺放在這個(gè)區(qū)域內(nèi)。國美的相關(guān)人員在看到了他的產(chǎn)品手冊之后，提出了自己的看法和建議。

　　首先是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入國美等專業(yè)賣場所涉及到的展柜劃分問題。在國外的賣場中，是按照品類劃分的。例如，這個(gè)區(qū)域內(nèi)是電視區(qū)，那么無論哪個(gè)品牌的電視都要按照規(guī)定擺放在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，基本上沒有品牌的專屬區(qū)域（店中店或?qū)９瘢６趪?、蘇寧等家電賣場，是按照品牌和品類相結(jié)合的方式來劃分產(chǎn)品展柜的。例如，海爾的產(chǎn)品有電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦等不同種類的產(chǎn)品，會(huì)被擺放在家電賣場中不同的品類區(qū)域內(nèi)：在電視專區(qū)內(nèi)，海爾有屬于自己品牌的店中店；在手機(jī)通訊專區(qū)，也有一個(gè)專屬于海爾的展柜。這就牽扯到了同一個(gè)品牌不同產(chǎn)品與賣場不同部門的合作問題。例如，海爾在與家電連鎖談好一個(gè)合作框架和扣點(diǎn)之后，內(nèi)部分屬產(chǎn)品的多個(gè)部門要與家電賣場相應(yīng)的采銷部門分別進(jìn)行溝通合作。這是在海爾強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力和每個(gè)品類都有較大的市場規(guī)模基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。而作為電腦鼠標(biāo)、U盤、無線耳機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)和電子設(shè)備的線材等產(chǎn)品的廠家，雖然產(chǎn)品的種類較多，但是要分屬于不同的品類。電腦鼠標(biāo)、U盤等歸屬于電腦專區(qū)，無線耳機(jī)放在電視專區(qū)，藍(lán)牙耳機(jī)屬于通訊專區(qū)等等。因?yàn)榧译娰u場是以利潤最大化為宗旨的，每一個(gè)部門都有自己的考核指標(biāo)。

　　在這個(gè)模式限制下，一個(gè)品牌所有產(chǎn)品的總量雖然可以達(dá)到一定的規(guī)模，但是如果單一品類的銷售規(guī)模不足以支撐本部門約定銷售額的話，是不適合全面進(jìn)入家電專業(yè)賣場。目前有的代理商根據(jù)家電連鎖的品類劃分來選擇代理的產(chǎn)品。例如，北京某代理商同時(shí)代理多個(gè)品牌的鼠標(biāo)、U盤等與電腦相關(guān)的外設(shè)產(chǎn)品，也只與本區(qū)域內(nèi)家電連鎖的一個(gè)部門打交道。這樣就實(shí)現(xiàn)了資源配置的最優(yōu)化。

　　另一個(gè)關(guān)鍵的問題是如何面對(duì)賣場政策，即如何保證賣場利潤問題。家電連鎖是以利潤最大化為宗旨的。因此，賣場中產(chǎn)生的一切費(fèi)用都是要供應(yīng)商來買單的。首先是在一個(gè)基本政策（扣點(diǎn)）的基礎(chǔ)上，為了保證銷售規(guī)模，家電連鎖還會(huì)與廠家簽訂相應(yīng)的銷售額約定。一旦廠家完不成約定銷售額的話，廠家就要把沒完成的銷售額按照同樣的扣點(diǎn)補(bǔ)給賣場。如果一個(gè)品牌沒有足夠的知名度，或者推廣能力不夠，達(dá)不到約定的市場銷售規(guī)模，就會(huì)被賣場強(qiáng)行扣款。而針對(duì)電腦鼠標(biāo)、U盤和電子設(shè)備等產(chǎn)品，最低的扣率都在35%以上。假如賣場與供應(yīng)商簽訂的年度銷售合同是500萬元，供應(yīng)商要將進(jìn)店數(shù)量與單店年度銷售額掛鉤核算，你的每一個(gè)門店是否能達(dá)到預(yù)期這樣的規(guī)模。如果供應(yīng)商只銷售400萬元，在被家電連鎖扣除140萬的扣點(diǎn)之外，還有另外支付100萬元未完成的費(fèi)用35萬元。也就是供應(yīng)商400萬元的銷售額中，有175萬元是要保證給賣場的。因此，如果是一個(gè)沒有知名度的品牌，或者是剛進(jìn)入市場的品牌直接家電連鎖是有很大的資金風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前與家電連鎖在全國進(jìn)行合作的電腦外設(shè)等產(chǎn)品的供應(yīng)商非常少，規(guī)模也都較小。

　　第三是消費(fèi)者的購買習(xí)慣問題。在中國，大部分消費(fèi)者在購買鼠標(biāo)、U盤等與電腦相關(guān)的外設(shè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先選擇的都是電腦城等攤位式市場。一方面是由于消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知很低；另一方面是因?yàn)?，這類產(chǎn)品在這樣的市場中的價(jià)位較低。而國美、蘇寧等家電賣場在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如筆記本電腦、液晶顯示器等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品的銷售上是最具有優(yōu)勢的。而電腦的配件產(chǎn)品顯然是家電連鎖的弱項(xiàng)。另外，中國消費(fèi)者對(duì)于某些產(chǎn)品的價(jià)格敏感度不高，對(duì)于購買心里的滿足很重要。例如，攤位式市場中可以砍價(jià)等。年輕人的購買方式是先在網(wǎng)上搜索，收集到足夠的信息之后，再去賣場購買。

　　還有一個(gè)值得關(guān)注的問題，就是賣場中敞開銷售的小包裝產(chǎn)品的損耗率問題。在家電連鎖和超市，很多采用開放式銷售的小包裝產(chǎn)品的遺失和破損率是很高的。有的顧客直接將產(chǎn)品的包裝隨意拆開試用之后放回了貨架上，而這樣的產(chǎn)品其他顧客就不會(huì)購買了；有的顧客素質(zhì)低，直接將產(chǎn)品放在包里帶走。這些對(duì)于供應(yīng)商的損失都是很大的。而鑒于管理成本問題，供應(yīng)商又不會(huì)派出足夠的人員看管。否則家電連鎖中此類產(chǎn)品的價(jià)格將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他賣場的價(jià)格，從而失去了競爭力。

　　最后國美的采購人員還強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品本身的問題，即什么樣的產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者的需求。在歐美國家，廠家在銷售電視等視聽類產(chǎn)品的時(shí)候是不配備線材的。所以國外的線材供應(yīng)商較多。而在中國，電視、音響、DVD等幾乎所有視聽類產(chǎn)品的廠家，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)都要給消費(fèi)者配備足夠的線材。一些國外的品牌在進(jìn)入中國市場之后，也只能入鄉(xiāng)隨俗。即便是飛利浦這樣的大品牌，雖然自己銷售線材，但是他們的視聽產(chǎn)品也是要給中國消費(fèi)者配備線材。因此，線材在中國的銷售量很少。還有電視用無線耳機(jī)目前在中國市場的銷售也不是很好。在這樣的前提下，供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場的時(shí)候，一定要根據(jù)中國市場的現(xiàn)狀選擇適合中國消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

　　鑒于此，我建議，剛進(jìn)入市場的品牌在選擇渠道的時(shí)候要根據(jù)自己產(chǎn)品特性、市場地位、資金實(shí)力和預(yù)期目標(biāo)來制定渠道策略。國美的采購人員針對(duì)該品牌的現(xiàn)狀和特性，主要強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)意見和建議供廠家參考：

　　首先，更多地選擇新興渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售、直銷、電視購物等都是不錯(cuò)的新興渠道。尤其是此類產(chǎn)品大多針對(duì)的都是年輕消費(fèi)群，他們是新興渠道的最大的消費(fèi)族群；針對(duì)電視購物，可以采取購買某高價(jià)值產(chǎn)品搭贈(zèng)的方式；另外，還可以開發(fā)賣場的購物記分卡、禮贈(zèng)品市場渠道；還有的人認(rèn)為，書店也是適合此類產(chǎn)品的一個(gè)較好的終端之一，值得開發(fā)。這就需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，綜合社會(huì)資源，樹立雙贏的合作關(guān)系。

　　針對(duì)傳統(tǒng)渠道，可以選擇對(duì)品類劃分不是很嚴(yán)格、環(huán)境寬松、費(fèi)用較低的百貨商場。百貨商場的商品品種多，營業(yè)面積大，客流量很大，品牌的展示需求可以得到充分的滿足。供應(yīng)商可以按照自己的意圖，將自己所有的產(chǎn)品都集中在一個(gè)醒目的展架上。在足夠多的客流基礎(chǔ)上，百貨商場既可以達(dá)到品牌傳播的效果，也可以實(shí)現(xiàn)較大的銷售。同時(shí)很多的年輕消費(fèi)者是在商場中看到某類產(chǎn)品的品質(zhì)，然后選擇網(wǎng)絡(luò)購買。因此，廠家一定要制定一定的政策，協(xié)調(diào)不同渠道相互之間的關(guān)系。

　　在專業(yè)渠道上，電腦城無疑仍舊是最佳選擇。這里既有一定的銷量，在專業(yè)上也要強(qiáng)于家電連鎖賣場。

　　在以上的幾個(gè)渠道運(yùn)作一段時(shí)間之后，品牌有了一定的知名度，再選擇家電連鎖等專業(yè)賣場才是好的時(shí)機(jī)。