標(biāo)準(zhǔn)化操作是做好開業(yè)促銷工作的基礎(chǔ)

　　各家電連鎖及傳統(tǒng)百貨對開業(yè)及重新開業(yè)越來越重視，而對于消費者來說，開業(yè)時促銷活動多、價格低、贈品多、優(yōu)惠大，大清早去排隊還有機(jī)會贏取超低價特供機(jī)，想不去瞧瞧都難。因此開業(yè)促銷往往能吸引比節(jié)假日更多的客流，短時間內(nèi)就能達(dá)成或超過以往一個星期的零售額甚至更多。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)的頭三天到一個星期，賣場所在街區(qū)30%～40%的家庭至少會光顧賣場一次。如果賣場位于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，影響的范圍會更廣，零售額更為可觀。然而，現(xiàn)實中，面對商家開業(yè)的大好時機(jī)，也總有一些廠商卻怎么也沾不上開業(yè)促銷的好處。

　?。私?jīng)理在Ｙ品牌負(fù)責(zé)終端推廣工作，去年底，Ｋ經(jīng)理去杭州出差就碰上了這么樁窩心的事。杭州西湖大道蘇寧3C店定于2007年12月底隆重開業(yè)，這個店也是蘇寧電器欲在杭州境內(nèi)打造的一家與慶春路蘇寧店齊頭并進(jìn)的大店，營業(yè)面積很大，就在西湖邊。開業(yè)前一天的周五一大早，Ｋ經(jīng)理就拉著辦事處經(jīng)理等幾個人去看店，一進(jìn)店大家都傻眼了，雖然小家電區(qū)域的面積很大，但Ｋ經(jīng)理所在品牌的專柜位置幾乎排在最后，離飛利浦的專柜可以說是十萬八千里。按照Ｋ經(jīng)理的邏輯，在賣場中專柜位置好不好，最簡單的方法就是與飛利浦對標(biāo)，只要是在飛利浦展柜附近的位置都算不錯。

　　專柜位置差還可以理解，畢竟Ｋ經(jīng)理所在企業(yè)的品牌及產(chǎn)品在南方市場還有一段漫長的路要走，但是接下來看得到的情形就不由得讓Ｋ經(jīng)理更搓火了。終端出樣稀稀拉拉，既沒按公司出樣標(biāo)準(zhǔn)出樣，也沒有執(zhí)行公司主推產(chǎn)品集中陳列；各種輔助陳列物、宣傳品一概不到位；專柜內(nèi)既無海報又無堆碼，展臺沒有一點氣氛，更勿提促銷活動配合了；再一問促銷員連入庫手續(xù)都沒搞清楚，辦事處的促銷督導(dǎo)甚至連人都沒見過；庫存情況就更讓人哭笑不得，每個型號僅一臺庫存，個別暢銷型號零庫存。是代理商沒有經(jīng)驗嗎？也不是，看看同一個代理商代理的某品牌的展柜，出樣齊全，貨架上擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，贈品打包陳列、各類終端物料全部到位。對比之下，只能說自己杭州同事的工作實在是做得太差了。

　?。私?jīng)理當(dāng)時就發(fā)火了，但杭州市場經(jīng)理的一席話卻讓Ｋ經(jīng)理氣結(jié)無語，他說要是早知道這個店這么大的話，他肯定早就過來安排一切了。業(yè)務(wù)經(jīng)理居然不知道西湖大道店是個大店，真是可笑，真不知道他平時怎么跟代理商、渠道商溝通的。這也難怪這么大的新店開張，自己居然會沒生意可做。

　　Ｋ經(jīng)理認(rèn)為，新店開業(yè)促銷沒有生意原因有很多，如代理商不配合、店家不提供促銷位置、促銷支持不夠等等，但上述案例中新店開業(yè)促銷不成功卻另有其因。從Ｋ經(jīng)理負(fù)責(zé)南北重要市場的經(jīng)驗分析來看，主要原因有二個：

　　一是沒有嚴(yán)格執(zhí)行公司的新專柜建設(shè)流程,公司管理缺失不到位。一般來說新店開業(yè)之前，業(yè)務(wù)員都會申請新專柜進(jìn)場計劃，按照流程設(shè)定是需要經(jīng)過市、省銷售和市場經(jīng)理審批，并報送市場行銷中心審批專柜效果和專柜建設(shè)等費用的，也就是說任何一個新進(jìn)場的專柜必然要經(jīng)過銷售與市場雙重審核。很顯然，上述案例中的“銷售精英們”并沒有嚴(yán)格執(zhí)行工作流程，否則負(fù)責(zé)該區(qū)域的市場經(jīng)理不會不知道這個新開店的情況。另一方面，公司也沒有嚴(yán)格按照新專柜建設(shè)流程進(jìn)行事前審批和核銷費用，大量事后報批的新專柜，只要整體費用在標(biāo)準(zhǔn)范圍以內(nèi)，大家也就睜一只眼閉一只眼過去了，與人方便也是與己方便，似乎是這么個理，但后果也非常明顯，就是零售工作并沒有落到實處，直接影響到了生意。新專柜建設(shè)流程最重要的是進(jìn)行事前監(jiān)控而不是事后進(jìn)行核銷，但現(xiàn)在恰恰相反，只要費用沒問題，一切似乎沒問題了，以至于中間暴露出的這么多問題，大家一直沒有注意到。

　　二是公司一直沒有規(guī)范開業(yè)促銷流程。按理來說，公司的專柜零售管理手冊，應(yīng)該是明確了開業(yè)促銷流程，新專柜進(jìn)場后必然要觸發(fā)下一環(huán)節(jié)——“開業(yè)促銷流程”，但公司長期以來并沒有成文規(guī)定，主要靠各地區(qū)市場和銷售人員自行操控，經(jīng)驗豐富的同事會早早的做好準(zhǔn)備工作，而那些剛剛進(jìn)入公司或工作時間不長的新同事則往往摸不著方向，杭州區(qū)域則正好是這種情況，從區(qū)域經(jīng)理到下邊的市場人員基本是加入公司不久的新同事。

　　因此，嚴(yán)格執(zhí)行和管控流程，以及從流程上加以約束和指導(dǎo)，才會提高開業(yè)促銷的成功率和增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商以及促銷員的信心。更為重要的是開業(yè)促銷流程標(biāo)準(zhǔn)化，在銷售團(tuán)隊較弱的情況下也能保證每次開業(yè)的效果保持在一個較高的水平之上。好方法一定要有流程上的約束，才能保證取得好的效果。因為開業(yè)需要涉及到公司幾個部門的協(xié)調(diào)配合，因此需要通過流程明確各自的責(zé)任，才有利于高效完成各項作業(yè)。

　　那么新店開業(yè)促銷流程應(yīng)該包含哪些內(nèi)容呢？Ｋ經(jīng)理從賣場回來以后馬上與幾個同事進(jìn)溝通商量，制定出了一個開業(yè)促銷協(xié)作流程（見附圖）。

　　在制定好開業(yè)促銷協(xié)作流程后，K經(jīng)理迅速召集杭州辦事處的幾名同事，將開業(yè)促銷的各項事項做了部署。第二天新店如期開業(yè)，雖然調(diào)整后與代理商代理的另一品牌在開業(yè)促銷中的表現(xiàn)仍有差距，但至少杭州的團(tuán)隊已經(jīng)知道新店開業(yè)需要做哪些事情了。此外，K經(jīng)理也向杭州辦事處的人員建議，除執(zhí)行開業(yè)協(xié)作流程這外，不妨多準(zhǔn)備幾套開業(yè)促銷套餐,隨用隨變，以提高工作質(zhì)量。不過因此促銷物料和促銷主題的變換因需要經(jīng)常修改，最適用的辦法是將開業(yè)促銷申請表格化，列明各項要素，銷售人員挑勾幾字就生成申請報告，迅速且效率高，各責(zé)任人對應(yīng)入位，各司其職。當(dāng)然，要提高開業(yè)促銷的零售額還有許多的事情要做，但基礎(chǔ)性的工作夯實了，后續(xù)的工作開展起來也就方便了很多。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）