廠家要給予新老渠道平衡磨合的過(guò)程

　　隨著新興消費(fèi)人群的快速成長(zhǎng)，為電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展提供了有利契機(jī)，家電類(lèi)電子商務(wù)渠道也在近幾年呈高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)渠道的復(fù)雜性使得家電廠商和市場(chǎng)在各渠道間的平衡和價(jià)格管理挑戰(zhàn)也日益加大。

　　家電在整體電子商務(wù)領(lǐng)域中，經(jīng)過(guò)這幾年資本介入和物流體系的建設(shè)，已經(jīng)成為重要的一個(gè)分類(lèi)，而制造企業(yè)紛紛建立自己的電子商務(wù)部也印證了對(duì)這種新渠道的認(rèn)可。未來(lái)十年內(nèi)電子商務(wù)將成為繼家電連鎖之外的最重要的渠道，也是未來(lái)中國(guó)成長(zhǎng)性最好的渠道。

　　但新的渠道必然會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，目前最為突出的就是電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格問(wèn)題。其實(shí)這類(lèi)渠道價(jià)格問(wèn)題，在中國(guó)家電的渠道變革中從來(lái)沒(méi)有終止過(guò)。

　　例如，家電連鎖業(yè)態(tài)剛剛興起時(shí)，把北京的價(jià)格帶到全國(guó)各地，打出的就是低價(jià)大旗，其門(mén)店擴(kuò)張時(shí)最常用的廣告詞就是“進(jìn)價(jià)再打折扣”。為此曾引起傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)烈抵制。如1999年7月，國(guó)美電器第一次走出京城到天津開(kāi)店時(shí)，當(dāng)時(shí)天津當(dāng)?shù)厥笊虉?chǎng)成立“天津電訊商業(yè)聯(lián)合體”，進(jìn)行強(qiáng)烈抵制。2000年國(guó)美到成都開(kāi)店，成都當(dāng)?shù)貛状笊虡I(yè)企業(yè)同樣是組成聯(lián)合體，采取共同進(jìn)貨、共同配送、共同做廣告、統(tǒng)一價(jià)格，輔之以要挾廠家的做法加以抵制。在當(dāng)時(shí)這種聯(lián)合抵制在全國(guó)很多地方都出現(xiàn)過(guò)，但抵制并沒(méi)有影響新渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)在家電連鎖已經(jīng)成為主流。而改為的根源在于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者愿意到家電連鎖購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)也無(wú)法阻擋這種趨勢(shì)。

　　可以說(shuō)新興渠道是在不斷產(chǎn)生的，每一次生態(tài)環(huán)境的變化都給制造企業(yè)帶來(lái)新舊渠道價(jià)格平衡和管理的問(wèn)題，電子商務(wù)渠道作為完全區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的成本結(jié)構(gòu)必然表現(xiàn)出來(lái)在零售價(jià)格上的不同。而新渠道帶來(lái)的價(jià)格沖擊使得傳統(tǒng)渠道必須節(jié)制自己在自身模式上無(wú)休止的成本浪費(fèi)，開(kāi)始檢討自身渠道的模式問(wèn)題，使之向良性渠道模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這點(diǎn)有利于制造企業(yè)擺脫在渠道壟斷模式下的高成本問(wèn)題。新渠道的出現(xiàn)也給消費(fèi)者帶來(lái)利益，使得在渠道高成本模式下水漲船高的零售價(jià)格得到抑制，保證消費(fèi)者的利益。

　　但電子商務(wù)渠道由于階段性的成長(zhǎng)問(wèn)題，在對(duì)零售價(jià)格的過(guò)分追逐上給制造企業(yè)帶來(lái)了與傳統(tǒng)渠道的平衡管理難題，這一現(xiàn)象目前已經(jīng)激化并必須面對(duì)。但價(jià)格問(wèn)題只是一個(gè)表象，它不會(huì)改變新渠道的成長(zhǎng)，因?yàn)樽罱K是消費(fèi)者發(fā)生了轉(zhuǎn)變。對(duì)于一個(gè)新渠道與舊渠道代替與平衡，在每個(gè)新渠道出來(lái)之前都會(huì)有類(lèi)似的問(wèn)題。而電商渠道對(duì)待價(jià)格問(wèn)題是不會(huì)因?yàn)閺S商抵制而有所影響的。商業(yè)的本質(zhì)就是低價(jià)。電商只會(huì)看消費(fèi)者，消費(fèi)者能接受，最終會(huì)引起企業(yè)的改變，經(jīng)銷(xiāo)商的改變。

　　價(jià)格是零售企業(yè)的很重要的手段，沃爾瑪打出的口號(hào)是天天低價(jià)。價(jià)格是零售企業(yè)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，京東商城如果沒(méi)有價(jià)格支撐肯定發(fā)展不到現(xiàn)在。因此未來(lái)十年二十年電子商務(wù)還是會(huì)以?xún)r(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　價(jià)格是硬性的指標(biāo)，當(dāng)然同時(shí)還有企業(yè)的軟實(shí)力，即管理能力。零售企業(yè)不能只有價(jià)格，肯定要有服務(wù)，在顧客體驗(yàn)等方面都要跟得上，在保持價(jià)格低價(jià)的同時(shí)，其他方面要好。但如果光做體驗(yàn)不做價(jià)格，失敗的例子比比旨是。如百思買(mǎi)在上海徐家匯的門(mén)店，體驗(yàn)非常好，服務(wù)非常好，產(chǎn)品也有足夠的豐富度，但如果價(jià)格放不下來(lái)同樣經(jīng)營(yíng)不下去。

　　在中國(guó)這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)中，渠道一定是呈多元化的，為什么在一線(xiàn)城市B2C能夠發(fā)展起來(lái)，發(fā)展這么快，就是渠道太過(guò)于集中壟斷，一旦形成壟斷以后消費(fèi)者就不得利了，所以渠道一定是需要平衡的。目前制造企業(yè)在2011年產(chǎn)品規(guī)劃中開(kāi)始大規(guī)模介入到對(duì)電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品規(guī)劃管理中來(lái)，針對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的特性，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期上進(jìn)行錯(cuò)峰對(duì)應(yīng)，在整體規(guī)劃中將商品進(jìn)行渠道區(qū)隔，這些措施將伴隨著新渠道的成熟而成為常規(guī)手段，而新舊渠道的價(jià)格問(wèn)題是不會(huì)停止的，將永遠(yuǎn)存在。

　　這些措施也表明電子商務(wù)渠道已經(jīng)成為重要渠道并得到相應(yīng)對(duì)待。

　　電子商務(wù)渠道作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的衍生領(lǐng)域，完全有別于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，這個(gè)渠道是跨地域的甚至是跨國(guó)界的，所以電子商務(wù)的價(jià)格將是全國(guó)性的，而不是區(qū)域性的。這一點(diǎn)將是制造企業(yè)沒(méi)有面對(duì)過(guò)的，而電子商務(wù)渠道帶來(lái)的獨(dú)特性?xún)r(jià)格問(wèn)題也必須會(huì)成為企業(yè)管理上的新課題。

　　目前針對(duì)電子商務(wù)渠道價(jià)格從一線(xiàn)城市貫穿至二三線(xiàn)城市的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)手段有如下幾種；一種是產(chǎn)品規(guī)劃和區(qū)隔，二是采用區(qū)域?qū)舆M(jìn)行分區(qū)的商品和價(jià)格管理，三是電子商務(wù)平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行區(qū)域價(jià)格管理。

　　但是這些可能都不能起到根本性的作用。第一種方式還是制造企業(yè)應(yīng)對(duì)這種變化的主動(dòng)方式，另外隨著新渠道的成熟，對(duì)價(jià)格的過(guò)分追逐將會(huì)慢慢得到抑制，電子商務(wù)渠道最終在利潤(rùn)上的要求也會(huì)使其回到理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和管理上，所以新舊的磨合一定是激烈的，而平衡的取得一定是需要時(shí)間作為最后手段的。

　　因愿意在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)的人不會(huì)上網(wǎng)去比價(jià)，因?yàn)榍赖某杀静煌?，不可能所有的渠道完全的價(jià)格一致，各渠道的價(jià)格一定會(huì)有差別。如沃爾瑪和家樂(lè)福的價(jià)格完全一樣嗎，它們的價(jià)格也是天天在變，所以對(duì)于廠家來(lái)講想管到所有的渠道價(jià)格完全一樣不現(xiàn)實(shí)。

　　而對(duì)于電子商務(wù)這一新渠道的管理，有的廠家在目前表現(xiàn)的比較急燥，看到電子商務(wù)出現(xiàn)亂價(jià)了，就馬上去想辦法平衡。但實(shí)際上新興渠道的出現(xiàn)，企業(yè)首先是要主動(dòng)去做一些事情，如做一些產(chǎn)品規(guī)劃，主動(dòng)做一些價(jià)格管理。其次就是被動(dòng)接受，這個(gè)被動(dòng)體現(xiàn)在時(shí)間上要給預(yù)一個(gè)與新渠道的磨合期，如果強(qiáng)硬地去進(jìn)行管理的話(huà)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)矛盾更多。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）