電子商務(wù)要保持與傳統(tǒng)渠道的動態(tài)平衡

　　阿里斯頓在中國市場是分渠道經(jīng)營的，從市場的推廣角度考慮，對渠道也進(jìn)行了分割。主要由全國代理商渠道（包括零售和工程），還有國美、蘇寧為代表的KA渠道，以及暖通（壁掛爐）三個(gè)渠道構(gòu)成。對于電子商務(wù)渠道的運(yùn)作是從2009年底開始啟動的。當(dāng)時(shí)做電子商務(wù)的時(shí)候，阿里斯頓進(jìn)行了多方位的調(diào)研和分析，考慮了很多方面的問題，也經(jīng)歷了一段較長時(shí)間的準(zhǔn)備期。

　　因?yàn)樾屡d的電子商務(wù)渠道不可避免地會和傳統(tǒng)的KA渠道產(chǎn)生一些沖突。所以，在做這個(gè)項(xiàng)目之前，我們所做的第一件事情，就是內(nèi)部決策層的管理人員，包括總經(jīng)理、亞太區(qū)的總裁，各個(gè)職能部門的總監(jiān)，全國售后服務(wù)的經(jīng)理、市場部管理人員聚在一起，多次開會研究和論證了整個(gè)項(xiàng)目的可行性，進(jìn)行了利弊分析。

　　在此期間，阿里斯頓首先要明確兩件事情：其一是明確了做電子商務(wù)的的定位究竟是什么？電子商務(wù)是要作為公司一個(gè)增長點(diǎn)，還是戰(zhàn)略布局？首先這個(gè)方向一定要明確，如果是增長點(diǎn)，追求的是短期效益；而如果是戰(zhàn)略布局，就要遵循既定的規(guī)劃，按部就班地向前推進(jìn)。最終我們把電子商務(wù)定位為長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，作為公司的戰(zhàn)略布局來實(shí)施。其二是電子商務(wù)與現(xiàn)有渠道的關(guān)聯(lián)性究竟有多大？它的利在哪里，它的弊端又在哪里？如何來協(xié)調(diào)新老渠道之間的關(guān)系？如何同現(xiàn)有渠道分割和平衡？經(jīng)過反復(fù)的論證，我們認(rèn)為，運(yùn)作電子商務(wù)渠道與現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道存在很大程度的關(guān)聯(lián)性。兩者之間雖然在某些方面，比如價(jià)格、貨源存在一定的沖突，但是只要管控到位，處理得當(dāng)，找到好的解決方法，一樣可以相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　在明確了以上兩個(gè)核心的問題以后，阿里斯頓的電子商務(wù)開始進(jìn)入實(shí)施階段。我們先后與京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等比較成熟的網(wǎng)購平臺開展了合作。為了更好、更專業(yè)地操作好電子商務(wù)渠道，阿里斯頓成立了專門的電子商務(wù)運(yùn)營部門，組建起了專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)，并且在全國選定了一個(gè)代理商，專門來負(fù)責(zé)電子商務(wù)渠道的操作。

　　到了操作面的時(shí)候，涉及到的問題是我們的信息如何在網(wǎng)上公布？產(chǎn)品如何在網(wǎng)上展示？相應(yīng)地后面的工作如售后怎么做？后期流程的怎樣完善？……為了解決這些問題，我們的操作團(tuán)隊(duì)在各個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行了購物體驗(yàn)和嘗試，按照自身的想法推斷，作為一個(gè)消費(fèi)者，最需要的是什么？他們最關(guān)心的點(diǎn)是什么？我們的市場、售后、銷售共同來分析和研究，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品，購買熱水器產(chǎn)品，最關(guān)心什么？我們的切入點(diǎn)應(yīng)該是什么？關(guān)注的產(chǎn)品一下子能夠吸引住你的是什么？是價(jià)格、功能、還是后續(xù)的服務(wù)？還是其它哪些方面？

　　在實(shí)際的操作層面，需要克服的難題也很多，其中最為突出的就是與線下渠道的分割和平衡。因此，我們在操作層面，確認(rèn)了幾個(gè)方向，現(xiàn)以操作京東商城為例，向大家作一簡單介紹。

　　信息透明化 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公示

　　首先是信息透明化。這其中主要包括兩層含義，一方面是產(chǎn)品信息一定要明確，另外一方面是后續(xù)配套也要公開，比如對外的全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為此，阿里斯頓對外整個(gè)售后服務(wù)有一個(gè)公示體系。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不一定是全國覆蓋的，所以我們把售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)做了一個(gè)全國的分布圖。顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候，比如顧客在蘭州，他的購買信息只要一確認(rèn)，馬上就會有一個(gè)售后提醒，告訴他所在的區(qū)域，多少個(gè)區(qū)域有售后網(wǎng)點(diǎn)？附近有哪些售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)？沒有網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，會給他提供一個(gè)專門的服務(wù)熱線，相應(yīng)地有特殊的服務(wù)安排。讓其給出一個(gè)服務(wù)跟進(jìn)的時(shí)間段，比如3天或者5天，避免網(wǎng)民在網(wǎng)上購買，由于沒有得到及時(shí)的售后服務(wù)而給出負(fù)面評價(jià)。

　　目前，阿里斯斷不僅對售后服務(wù)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)公示，包括安裝標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、維修網(wǎng)點(diǎn)等都有公示。只要顧客訂單一下，這些內(nèi)容就會主動在網(wǎng)站界面跳出來，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公示、一個(gè)收費(fèi)公示、一個(gè)特殊需求，如果顧客點(diǎn)擊特殊需求，就會連接到一個(gè)我們專門設(shè)立的直線，比如在京東的售后熱線，隨時(shí)都能打進(jìn)來，接線員24小時(shí)接單和處理問題。

　　除此之外，我們還會把各個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人的電話，在網(wǎng)上進(jìn)行公示。在安裝階段，消費(fèi)者只要提供在京東商城的訂單號，就能夠得到我們專門為網(wǎng)購渠道提供的服務(wù)。我們和代理商共同出資來做好這個(gè)事情，為京東商城的消費(fèi)者安裝有獎勵性的條款，全國安裝京東銷售的產(chǎn)品，結(jié)算的時(shí)候要多出5～10元。

　　除了對外的網(wǎng)絡(luò)公示，我們操作網(wǎng)購渠道，在內(nèi)部也確定了一個(gè)流程。對內(nèi)肯定會有殘機(jī)、顧客買回來有質(zhì)量問題而出現(xiàn)退換貨等問題，相應(yīng)地我們在內(nèi)部確定了一個(gè)退換機(jī)的流程，只要第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，先把顧客的問題解決了。阿里斯頓的機(jī)制是只要有問題，在信息上、處理問題上一定要透明化，不要把矛盾激化到外部。

　　售后對于網(wǎng)購來說意義非常重大，一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，會帶來很大的負(fù)面影響，對于企業(yè)非常有殺傷力。同樣，做好網(wǎng)購線上渠道的信息公開和服務(wù)公示，也能夠增加產(chǎn)品的附加值，線上線下在售后服務(wù)上，也能夠最大程度地降低沖突。

　　產(chǎn)品選型精準(zhǔn) 與線下有效區(qū)隔

　　在產(chǎn)品的展示上，阿里斯頓也做了很多工作。我們通過一個(gè)專業(yè)的廣告公司，突出了產(chǎn)品特點(diǎn)以及功能，以及和其它品牌的產(chǎn)品還有一些對比，對于顧客普遍關(guān)心的問題做了梳理和解答，并且在不斷完善。這個(gè)工作量很大，線上和線下的展示，有很大的區(qū)別，需要直觀、明了，顧客關(guān)心的東西一定要展示出來。

　　另外，線上和線下在產(chǎn)品和價(jià)格上，存在著一定程度上的矛盾和沖突。在產(chǎn)品區(qū)隔上，涉及到KA、傳統(tǒng)百貨等渠道，價(jià)格很難控制。由于阿里斯頓產(chǎn)品線很長，我們選出了一些機(jī)型，與線下渠道進(jìn)行了區(qū)隔，這樣一來就大大地降低了產(chǎn)品和價(jià)格上的沖突。

　　首先我們研究了海爾、萬和、萬家樂等品牌在整個(gè)京東的銷售數(shù)據(jù)，暢銷型號排名，還有中怡康相關(guān)數(shù)據(jù)，而后對三方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把幾大倉庫所在地的產(chǎn)品銷售狀況進(jìn)行分析，通過篩選、調(diào)研、分析，確定網(wǎng)上專供的機(jī)型，比如針對成都市場側(cè)重于燃?xì)鉄崴?，而北京市場則電熱水器和燃?xì)鉄崴鞫加小Ｎ覀儠o京東商城拿出幾款機(jī)型做定制包銷，這些機(jī)型代理商和KA渠道都是沒有的，網(wǎng)上也會顯著地標(biāo)明是京東專供機(jī)。這樣一方面保護(hù)了代理商的利潤，保護(hù)了京東產(chǎn)品的獨(dú)特性，同時(shí)也維護(hù)了整個(gè)渠道的平衡。當(dāng)然了，也不一定所有的產(chǎn)品都要區(qū)隔，有的產(chǎn)品線下有，線上也要有，有時(shí)候在ＫＡ做活動的時(shí)候，我們一定也會把自己的活動加上去，這樣活動價(jià)格和KA賣場的價(jià)格基本上是持平的。雖然可能采取的方式不一樣，但是這種活動一定是要做的。

　　中怡康的數(shù)據(jù)每個(gè)月都有，網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)也會定期返給我們?；诖耍覀冊诋a(chǎn)品上還會和京東的采購、代理商做一個(gè)定期的三方的溝通。我們有專門的人，甚至市場部也會介入，看一看這一個(gè)月市場的走勢，五大分公司，四大倉庫里面的庫存結(jié)構(gòu)是否合理，阿里斯頓的銷售情況是什么樣的？其它品牌的銷售狀況又是什么樣？中怡康在當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)情況是什么樣？然后我們會和他們進(jìn)行溝通，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品選型和定位。

　　建立溝通機(jī)制 維護(hù)線上秩序

　　如何管控和平衡價(jià)格，維護(hù)線上線下渠道的平衡？除了產(chǎn)品區(qū)隔以外，制定一個(gè)有序的秩序和法則，建立起暢通的溝通機(jī)制是非常必要的。當(dāng)然了，京東商城上也不是完全低價(jià)，我們給他們定了游戲規(guī)則，標(biāo)價(jià)怎么標(biāo)，都會按照既定的規(guī)則來執(zhí)行。我們做的時(shí)候，還在議價(jià)，建議零售價(jià)九五折，阿里斯頓價(jià)格文件簽訂的比較死。如果國美蘇寧有價(jià)格變動，我們馬上會把價(jià)格文件發(fā)給他們，做到同步的時(shí)候，渠道間也自然而然地會達(dá)到一種動態(tài)的平衡。大家都在關(guān)心這個(gè)問題，每個(gè)月碰頭一次，開個(gè)例會。這樣有些信息的傳遞和溝通會很及時(shí)，我們會更新自己的東西，如果價(jià)格不一樣，我們會通知他們。目前市場上有利的是，國美蘇寧開始明碼實(shí)價(jià)，對于京東這樣的平臺來說是好事。

　　所以我們在一些具體的問題上比如價(jià)格，無論線上也好，線下也好，大家都要做到統(tǒng)一口徑，這樣就會達(dá)到新老渠道的平衡，也會避免一些沖突的出現(xiàn)。建立一個(gè)線上的秩序和法則，大家建立起一個(gè)溝通的機(jī)制，每個(gè)部門指派一個(gè)人，每周固定時(shí)間協(xié)調(diào)解決各類問題。由于阿里斯頓操作電子商務(wù)的在全國只有一個(gè)代理商，溝通也比較便利。在操作面，一定要做到代理商、廠家、網(wǎng)購平臺的信息溝通暢通，我們現(xiàn)在和京東商城每個(gè)季度有雙方的互訪，我們過去和他們副總、財(cái)務(wù)總監(jiān)，進(jìn)行溝通，京東每周會給匯總給我們售后資料，進(jìn)行回訪，及時(shí)分享信息，如果有問題找出問題出現(xiàn)在哪里，找出解決方案。

　　目前，阿里斯頓整個(gè)現(xiàn)有電子商務(wù)渠道的操作，都在按照以上這些思路在操作，京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_和線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)相互融合。因此，我們目前主要的工作還是不斷地改善改進(jìn)，市場在變，通過不斷地變換市場策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品出樣等，不斷地完善電子商務(wù)渠道，促進(jìn)線上線下渠道的進(jìn)一步融合。

　?。ㄘ?zé)編 趙志偉）