主動出擊 挖掘二三級市場的“金礦”

　　哈爾濱巧太太電器從2008年開始代理威博電熱水器，2年多的時間已將威博成功推進當?shù)厥袌銮拔迕?。而之所以能夠在短短的時間內就讓威博品牌成為市場中的一匹黑馬，哈爾濱巧太太電器總經(jīng)理文松認為，作為一個代理商一定要對市場有很好的敏感度，要對市場有分析和判斷的能力。目前市場中的機會其實很多，代理商首先是要選擇利于公司長遠發(fā)展和優(yōu)勢互補的品牌進行合作，一旦合作，就要找準所代理品牌的定位和市場切入點，集中精力、人力、財力去做好它。代理商選對品牌和產(chǎn)品，主動出擊，搶抓市場機會非常重要。

　　選對產(chǎn)品

　　哈爾濱巧太太電器以前只代理廚房電器，隨著二三級房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程的加快，尤其是國家振興東北的政策有利于帶動東北經(jīng)濟發(fā)展，必然會給廚衛(wèi)電器帶來巨大的增長空間，因此決定引進與廚房電器配套的熱水器產(chǎn)品。而黑龍江熱水器市場是以電熱水器為主，儲水式電熱水器市場占有率約達到80%，其次是太陽能熱水器，占15%左右，再次是即熱式熱水器，占4%左右，燃氣熱水器等其它熱水器產(chǎn)品的市場份額僅為1%左右。電熱水器的高普及率為產(chǎn)品的推廣奠定了良好的消費基礎，非常利于產(chǎn)品的推廣。

　　在黑龍江熱水器市場品牌的集中度很高，海爾等一線品牌一直占據(jù)著一級市場的專業(yè)家電商場，由于一線品牌價格及品牌的定位很難向下輻射至更深的三四級市場，一直以來三四級市場都是中小品牌爭奪最為激烈的陣地。但隨著國家對三四級市場開發(fā)力度的加大，三四級市場必然也將進入品牌競爭時代。而要生存發(fā)展下去，代理商就需要精化產(chǎn)品架構、尋找品牌做品牌，適時的轉型勢在必行。因此經(jīng)過深入調研和考察之后，選擇與在電熱水器制造領域有著領先優(yōu)勢的威博電器合作。

　　2009年起國家一系列拉動內需政策的實施，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等讓知名品牌降低門檻進軍三四級市場，使原本以低價而生存的雜牌產(chǎn)品生存空間越來越狹窄，市場發(fā)生了很大變化。而此時我們所引進的威博品牌，其專業(yè)性所造就的高性價比優(yōu)勢脫穎而出，成為我們在格局重新調整的二三四級市場中搶抓機會的有利武器。

　　快速布局

　　哈爾濱巧太太電器2008年才開始代理威博電熱水器，進入熱水器市場的時間相對較晚，而市場機會稍縱即逝。基于當時對當?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境的分析以及對市場機會的判斷，文總確定了大力度開發(fā)二三級市場的策略。

　　雖然各級市場的經(jīng)銷商對產(chǎn)品的銷售有所差異，但客戶需求主要體現(xiàn)在以下三個方面：價格、樣式、安全。一級市場品牌高端機銷量大，注重品牌多于樣式；而三、四級市場注重價格、樣式，很多地區(qū)偏愛薄型機（因為美觀、占用空間小）。不過，由于熱水器存在漏水、漏電等安全隱患，所以三、四級市場的經(jīng)銷商除了注重價格、樣式外，更是將品質安全放在第一位。而威博電熱水器都有配置防電墻，全部符合國家安全標準中附錄AA，從根本上確保安全。

　　文總的公司采用了區(qū)隔式營銷策略的銷售方式，大力開發(fā)二三四級市場，利用威博產(chǎn)品品質和專業(yè)化的優(yōu)勢，對目標市場的消費者進行傳播，增強“威博 中國熱水器專家”這一強勢理念，建設長遠的品牌戰(zhàn)線。此外，圍繞主銷機型，加大促銷力度與品牌宣傳力度。同時文總對公司負責網(wǎng)點開發(fā)的業(yè)務人員進行量化考核，如要求每個業(yè)務員一個月必須開發(fā)3個客戶。因此在過去的兩年里，網(wǎng)點開發(fā)的速度非?？?，平均每年新增銷售網(wǎng)點60多個。2010年3月在哈爾濱召開黑龍江省經(jīng)銷商會有260人參加，而今年3月再次召開全省經(jīng)銷商會時，已經(jīng)有約400多家經(jīng)銷商參會。

　　在快速開發(fā)網(wǎng)點的同時，為有效激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，文總還與下級經(jīng)銷商簽定了區(qū)域保護協(xié)議，以保證下級商戶的利益。因此經(jīng)銷商做市場的積極性非常高。如2011年的全省經(jīng)銷商大會，70%經(jīng)銷商現(xiàn)場訂貨，單家訂貨額最高達10萬，現(xiàn)場訂貨總額超過200萬，并新增20多家經(jīng)銷商。

　　終端上量

　　威博的產(chǎn)品在黑龍江各地經(jīng)銷商中以安全、品質好、性價比高、利潤高形成共識，但由于威博品牌在當?shù)貑虞^晚，消費者認知度較低，要進一步提升銷量，就必須要進入家電零售終端。特別是自2010年起，黑龍江省的各家電零售企業(yè)也十分注重改善服務細節(jié)，通過家電下鄉(xiāng)積極開拓三四級市場。對此文總將與區(qū)域性家電零售賣場合作作為非常重要的一個項目，并以突出安全、品質、性價比為賣點，在終端推廣上加大力度。

　　本著以大、中商場開拓帶動整體三四級市場的銷售策略，在加大宣傳推廣上下功夫。在一年多的時間里，先后進入海拉爾龍鳳、齊齊哈爾華豐、北安宏達、大慶哈客龍、佳木斯百貨大樓、雙鴨山兄弟家電、七臺河黑天鵝、雞西遠大等等大型家電商場，使威博產(chǎn)品的品牌形象得到極大提升，在各地區(qū)的影響力得到進一步擴大。當然，因為威博產(chǎn)品的質量很穩(wěn)定且性價比高，這些商場也得到了豐厚的利潤回報。但在剛進入這些家電賣場時因知名度低，在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了短期的真空，為此文總在推廣上大力投入，推出了“威博 源自德國”的宣傳活動，以威博的生產(chǎn)規(guī)模、品質為核心進行宣傳，通過培訓、活動、視頻、口碑等形式，將威博出口三十七個國家，是18個中國名牌、10個中國馳名商標的電熱水器OEM生產(chǎn)基地，是家電下鄉(xiāng)、政府節(jié)能產(chǎn)品強制采購品牌，是海爾戰(zhàn)略合作伙伴等優(yōu)勢傳播至賣場及消費者，努力使威博成為地方大型家電商場的主銷熱水器產(chǎn)品。經(jīng)過一年的努力，目前在地方零售賣場威博的銷量與日俱增，已同海爾、美的品牌相提并論，威博成功躋身黑龍江省渠道前五名。

　　現(xiàn)代銷售已不是酒香不怕巷子深的時代，沒有推廣宣傳的產(chǎn)品，熱銷很難形成。針對性強的宣傳能起到事半功倍的效果，但前提是一定要先建好網(wǎng)點，讓消費者可以很方便地看到你的產(chǎn)品，水到渠成旺銷則是必然。而進入終端一旦產(chǎn)生銷量，會帶動渠道上量，同樣渠道的旺銷一定會刺激終端大型賣場，因此渠道與終端相輔相承。通過過去兩年對經(jīng)銷商、消費者所奠定的市場基礎及良好的售后服務口碑，2011年巧太太電器還會進一步深化進入終端的戰(zhàn)略，在威博品牌推廣銷售上，提升品牌形象，進而更好地帶動整個黑龍江市場的增長。

　　內抓管理

　　在對外輔導網(wǎng)點進終端的同時，代理商的內部管理必須要跟進。文總近兩年對外積極尋求開源的同時，公司也進行了全面的調整。對內尋求節(jié)流，嚴格壓縮運營成本，以挖掘自身更大的潛力，全面提高運營能力，以尋求更多的可能性。

　　一個優(yōu)秀的代理商，除了具備多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和運作操控市場的能力外，更應該重視自身企業(yè)文化建設。一個沒有方向的團隊走不遠，沒有凝聚力的團隊最終會散。為此，巧太太電器每月制定銷售目標并組織一次獎評活動，每年都會組織員工郊游，年底對優(yōu)秀員工獎勵出國游，用文總的話說：“休息好工作才會更好”

　　哈爾濱巧太太公司以前主要以渠道客戶為主，現(xiàn)在不僅公司直接與終端打交道，同時渠道終端化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。而渠道客戶大多以夫妻店發(fā)展起來，代理商必須要具備對這些渠道網(wǎng)點的培訓能力，以提高網(wǎng)點的存活率，提升網(wǎng)點的質量。這些都對代理商公司提出了更高的要求。為此公司大量招聘優(yōu)秀的、年輕的、有知識的員工補充一線，在發(fā)揮老員工的能力前提下，帶來了不少的新思想、新思路。文總認為現(xiàn)代營銷拚的是人才，不注重人才的企業(yè)只會是曇花一現(xiàn)，在人才上的投資永遠不會吃虧。

　　2011年是巧太太電器非常關鍵的一年。黑龍江電熱水器容量大且占比高，想要擴大戰(zhàn)果，就需要適時地、不斷地調整自身的步伐，與廠家的長期和短期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來，做好“打硬仗”的思想準備，不斷夯實現(xiàn)有基礎，全面向精細化管理轉型，這樣才能挖掘到二三級市場的“金礦”，才能實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。