太陽能熱水器行業(yè)促銷有“道”

　　隨著太陽能產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，市場競爭日趨白熱化，促銷活動(dòng)作為一項(xiàng)市場策略，在銷售中發(fā)揮著日趨重要的作用。筆者認(rèn)為“不促不銷”并不尷尬，也不是怪圈；“促而不銷”才是真正的可怕！緣何有“做了促銷找死”的結(jié)局？那是不懂促銷的表現(xiàn)！

　　正確理解促銷

　　促銷就是促進(jìn)銷售?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：就是企業(yè)（商家）向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，吸引并說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。產(chǎn)品從廠家到各區(qū)域經(jīng)銷商只是解決了渠道的問題，并沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，沒有解決用戶方便買、樂意買的問題。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品幾乎沒有了解，通過促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注品產(chǎn)品和促銷信息，使之產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買欲望，能夠讓產(chǎn)品賣得更快。所以促銷活動(dòng)對(duì)于市場猶如催化劑，如果做得好能夠在短時(shí)期同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的“名利雙收”。正如美國 IBM創(chuàng)始人沃森所言：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。

　　太陽能企業(yè)該不該促銷？

　　該！太陽能企業(yè)必須借助節(jié)假日和可以促銷的營銷之“點(diǎn)”創(chuàng)新性地促銷。這是太陽能行業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展需求和消費(fèi)特點(diǎn)所決定的。

　　太陽能行業(yè)經(jīng)過了近20年的發(fā)展，已經(jīng)走過了早期的萌芽和科普階段，在全民重視環(huán)保節(jié)能的今天，太陽能熱水器以其獨(dú)特的優(yōu)勢躍上了市場的前臺(tái)，開始替代傳統(tǒng)的電、燃?xì)鉄崴鳎袌鲣N量呈現(xiàn)井噴之勢。在這樣一個(gè)歷史階段，哪一家企業(yè)能夠搶占先機(jī)，就會(huì)贏得品牌和銷量，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，否則就會(huì)落后甚至被淘汰。越是行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候就越是洗牌的時(shí)候！

　　太陽能熱水器的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也決定了太陽能廠商必須重視促銷的作用。太陽能熱水器是一個(gè)家庭大件耐用消費(fèi)品，價(jià)格也是從一千到一萬元不等，主要銷售渠道是縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級(jí)市場，而我們目標(biāo)消費(fèi)群體在經(jīng)過了市場經(jīng)濟(jì)的教育之后，總是要習(xí)慣性地詢問“打幾折啊”、“送什么東西啊”、“能不能不要贈(zèng)品給降點(diǎn)價(jià)格啊”等等，商家不做任何讓步，顧客大多會(huì)跑掉！因?yàn)樗胭I能夠“撿便宜”的東西。如果周圍所有的廠家都在促銷的話，消費(fèi)者更是成為一種稀缺性的資源，沒有促銷的您便會(huì)因?yàn)闆]有“聲音”，無法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通，最終成為一座將被淹沒的“孤島”。

　　　如何做有效地促銷？

　　一、品牌廠家促銷方案要?jiǎng)?chuàng)新。

　　促銷本身的內(nèi)涵決定了它是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的短程激勵(lì)活動(dòng)。如何整合資源用創(chuàng)新的思維，通過新穎的活動(dòng)內(nèi)容和形式把促銷做到消費(fèi)者的心里，從而贏得促銷活動(dòng)的大獲全勝，是品牌廠家用心思考的課題。也許有人會(huì)列出幾十種促銷方法和促銷工具，買贈(zèng)、折價(jià)、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、路演等多種促銷模式和花樣更是層出不窮，但是促銷的創(chuàng)新離不開三個(gè)原則，那就是即抓住消費(fèi)心理、利用產(chǎn)品特征和有效的利益誘惑。筆者曾策劃過的2007年太陽能行業(yè)十大案例之一的《買“飛天”送“神六” 赴航天城看現(xiàn)場發(fā)射》：某品牌與航天合作后推出的一款主打產(chǎn)品——中國航天專用產(chǎn)品，如何借力航天成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的騰空上市？筆者的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和分析，最終以上述主題借助“五一”假日之機(jī)在全國十大城市同步上市。其活動(dòng)主題和促銷內(nèi)容有效地融合了品牌定位、產(chǎn)品特性和用戶新奇的消費(fèi)心理，贏得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和搶購，飛天系列太陽能在全國范圍內(nèi)一炮打響，創(chuàng)造了 “紅五月”的旺銷之勢。

　　大型節(jié)假日的促銷活動(dòng)必須由廠家統(tǒng)一策劃，為經(jīng)銷商提供詳細(xì)的操作模板，因?yàn)榻?jīng)銷商無法像廠家一樣整合到優(yōu)勢的資源，更無法有效地對(duì)資源進(jìn)行創(chuàng)新。所以策劃一個(gè)高質(zhì)量的主題活動(dòng)，選擇新穎的促銷內(nèi)容和形式是品牌廠家義不容辭的責(zé)任。一個(gè)連好的活動(dòng)主題都策劃不來、促銷形式?jīng)]有創(chuàng)新的品牌是無法教會(huì)和要求經(jīng)銷商促銷的！

　　二、廠商渠道要通力配合、協(xié)調(diào)一致。

　　大型的節(jié)假日促銷活動(dòng)，廠家需要在渠道上給予一定的政策支持，比如提供樣機(jī)、場地支持、物料供應(yīng)、贈(zèng)品配發(fā)等等。通常情況下經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)閺S家方案沒有創(chuàng)新、渠道優(yōu)惠力度不大、搞活動(dòng)沒效果、布置樣機(jī)太辛苦為由，抵觸甚至躲避廠家在節(jié)假日的統(tǒng)一活動(dòng)。這就需要廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理提前給經(jīng)銷商召開會(huì)議，講解方案，分析以前做活動(dòng)沒有效果的原因；更要向經(jīng)銷商講明白，一次大型的促銷活動(dòng)不是簡單的懸掛條幅、張貼海報(bào)和散發(fā)DM促銷單頁這么簡單，現(xiàn)在的促銷都是整合促銷。

　　當(dāng)然也有很多大型的促銷活動(dòng)是廠家出了問題，比如省級(jí)衛(wèi)視和晚報(bào)的促銷廣告打出去了，給經(jīng)銷商的樣機(jī)因?yàn)閳?bào)貨過于集中生產(chǎn)不出來、物料和贈(zèng)品沒有配發(fā)給經(jīng)銷商等等，這些問題會(huì)對(duì)終端的促銷活動(dòng)形成致命的打擊。

　　現(xiàn)在的促銷已經(jīng)不再是孤立的程序，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。它需要發(fā)揮“4P”所有的力量，結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道進(jìn)行資源配置，“勁透槍尖，力貫于一點(diǎn)”的綜合發(fā)力；需要融合廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣等一系列措施和手段進(jìn)行整合營銷。所以無論是全國性的還是區(qū)域性的大型節(jié)假日促銷活動(dòng)都需要廠商協(xié)調(diào)一致，合理地配置資源，保證生產(chǎn)、流通、銷售的暢通無阻；調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，“全民總動(dòng)員”，“畢其功于一役”才能贏得促銷的勝利。

　　三、經(jīng)銷商要有效地執(zhí)行。

　　一次促銷活動(dòng)只有通過系統(tǒng)的有效執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)銷量。如何有效地執(zhí)行一次成功的促銷活動(dòng)？筆者總結(jié)了以下六點(diǎn)：

　　1、選準(zhǔn)時(shí)機(jī)：促銷時(shí)機(jī)的選擇非常重要，好的時(shí)機(jī)可以融合與企業(yè)定位、產(chǎn)品特性相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)主題和內(nèi)容，也能夠更好地與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)和溝通。伴隨著太陽能行業(yè)的日趨成熟，太陽能的淡旺季不再局限在每年的3、4、5月和10、11月了，只要你有好的策劃和結(jié)合點(diǎn)，其他時(shí)間促銷照樣能創(chuàng)造銷量?？梢赃x擇“3.15”、“五一”“中秋”、“十一”、“元旦”、“春節(jié)”等節(jié)假日，也可以借助開業(yè)、店慶等營銷之“點(diǎn)”進(jìn)行策劃促銷，還可以有針對(duì)性地在教師節(jié)進(jìn)行教師團(tuán)購、建軍節(jié)進(jìn)行武警官兵和退伍軍人的團(tuán)購以及冬季巡檢對(duì)老客戶的服務(wù)營銷等等?；顒?dòng)持續(xù)時(shí)間因地制宜，一般不易太長或者太短，少則兩天多則五天。

　　2、選對(duì)地方：促銷地點(diǎn)更是重要，因?yàn)樗悄闩c消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的場所。很多的促銷活動(dòng)因?yàn)闆]有考慮消費(fèi)者常去的場所而是想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者購買會(huì)到店里來，也就不出門擺樣機(jī)、支拱門、插大傘了。我們的消費(fèi)者在哪里？城市可能是廣場、商超門前等商圈或者是某個(gè)新建小區(qū)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能是集市、廟會(huì)等人流集散地。目標(biāo)消費(fèi)群集中在哪里，我們就把產(chǎn)品送到哪里去！只有我們“走出去”，消費(fèi)者才會(huì)到店里來！業(yè)務(wù)經(jīng)理躲在賓館里休憩、經(jīng)銷商在店里喝茶，哪里會(huì)有什么市場和銷量！

　　3、做好預(yù)熱：預(yù)熱是一次促銷活動(dòng)最為重要的環(huán)節(jié)，如果這個(gè)環(huán)節(jié)做得好，至少能夠保證活動(dòng)50%的成功。 一次成功的促銷活動(dòng)要提前5-7天進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和宣傳造勢?？梢酝ㄟ^電視游動(dòng)字幕、報(bào)紙廣告、發(fā)放DM宣傳頁、倡議書（如《告廣大用戶的一封信》），或者在社區(qū)張貼海報(bào)、懸掛條幅以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道的服務(wù)車巡游，千方百計(jì)地告知更多消費(fèi)者活動(dòng)的信息?；拭魈柲芙?jīng)銷商在社區(qū)促銷活動(dòng)前，會(huì)在各樓道、電梯口張貼出一份份活動(dòng)的“喜訊”，給社區(qū)內(nèi)小孩分發(fā)標(biāo)有“皇明太陽能”字樣的彩球，為活動(dòng)造足氣勢，充分的預(yù)熱。

　　4、現(xiàn)場造勢：現(xiàn)場的氣勢就是你品牌的氣魄和實(shí)力?，F(xiàn)場布置應(yīng)重點(diǎn)突出，即突出企業(yè)形象和活動(dòng)氛圍；樣機(jī)數(shù)量要適中、層次分明；海報(bào)、展板等宣傳物料要一目了然、清新醒目；拱門、橫幅、大傘等造勢物料一定要合理布局，具有宏偉氣勢；為營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，可以采用歌舞表演、游戲競猜、新老用戶聯(lián)誼沙龍等活動(dòng)形式，開展一些群眾喜聞樂見的趣味性活動(dòng)，調(diào)動(dòng)群眾參與的熱情，同時(shí)主持人要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行穿插講解（可以用有獎(jiǎng)問答的形式），寓宣傳于娛樂。總之，現(xiàn)場造勢要讓人家消費(fèi)者知道是哪個(gè)品牌在賣什么產(chǎn)品、做什么樣的促銷活動(dòng)，否則怎么和你的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效溝通，更形成不了銷量，自然會(huì)出現(xiàn)“做了促銷找死”的局面。

　　5、快速成交：前面說過，促銷是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的短程激勵(lì)活動(dòng)，這就需要組建充滿激情和富有活力的促銷團(tuán)隊(duì)；在活動(dòng)前進(jìn)行培訓(xùn)，使每個(gè)促銷員都能夠流暢地講解企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)和促銷信息?，F(xiàn)場促銷員要善于察言觀色，揣摩消費(fèi)者的心態(tài)，抓住消費(fèi)者喜歡“熱鬧”，愛“從眾”的心理，建立現(xiàn)場購機(jī)臺(tái)帳，重點(diǎn)跟蹤意向客戶，快速地達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)“一促即銷”的良好效果。如果前面的工作做了一大堆就是現(xiàn)場沒有成交，那就有點(diǎn)前功盡棄了，所以要“臨門一腳”至為關(guān)鍵，否則客戶就會(huì)轉(zhuǎn)到其它品牌的促銷點(diǎn)去了。

　　6、后期跟進(jìn)：這個(gè)環(huán)節(jié)是對(duì)交過定金的用戶進(jìn)行電話回訪，溝通安裝的具體時(shí)間；對(duì)于已經(jīng)安裝的用戶詢問使用情況；功在促銷，重在傳播，將活動(dòng)現(xiàn)場火爆情況在媒體上進(jìn)行軟性新聞發(fā)布，或是太陽能熱水器使用技巧、注意事項(xiàng)的軟文，以提高企業(yè)的品牌形象；定期組織老用戶聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，以帶動(dòng)二次銷售。另外還要組織活動(dòng)人員召開總結(jié)會(huì)議，分析活動(dòng)過程中存在的成功和不足之處，撰寫活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，整理購機(jī)客戶檔案和競爭對(duì)手資料等。

　　所以一次成功的大型促銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有效的促銷不僅依靠新穎的創(chuàng)意，更需要強(qiáng)有力的執(zhí)行和規(guī)范的操作；它需要各個(gè)環(huán)節(jié)、眾多人員協(xié)調(diào)和配合，不但要把握好的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，也要有驍勇善戰(zhàn)的促銷隊(duì)伍和高效的執(zhí)行力。只有這樣才能達(dá)到最佳的促銷效果，使促銷真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

　　伴隨著行業(yè)的升級(jí)，促銷已經(jīng)成為營銷活動(dòng)中的“常規(guī)套路”甚至是一些品牌廠商的“招牌動(dòng)作”。所以我們的廠商要想在市場中謀求發(fā)展，必須在戰(zhàn)爭中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭、在促銷中學(xué)會(huì)促銷，把促銷活動(dòng)做新、做細(xì)、做精。用心策劃一些消費(fèi)者喜歡參與的活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)；贈(zèng)送消費(fèi)者一些有紀(jì)念意義和新奇的禮品；促銷環(huán)節(jié)有效執(zhí)行，促銷現(xiàn)場與顧客充分溝通，促銷活動(dòng)必能勢如破竹，節(jié)節(jié)勝利！

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）