從退貨中巧挖出“金礦”

　　如今，隨著市場升級，競爭激烈，買方占據(jù)主導(dǎo)地位，退貨行為與退貨制度在商界已是非常普遍的現(xiàn)象，商家除了比拼內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格促銷、個(gè)性化服務(wù)等方面，越來越多的商家紛紛打出了“無條件退貨”的口號，成了商家吸引消費(fèi)者的重要營銷策略，推動市場繁榮有序地發(fā)展。

　　然而即便是如此，退貨仍是困擾消費(fèi)者與商家一個(gè)的頭痛難題，一方面對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，退貨難是公開的秘密，無理由、無條件的退貨并不暢通；另一方面，對商家而言，消費(fèi)者越發(fā)挑剔，退貨愈發(fā)普遍，使商家承受愈來愈大的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，退貨制度遭受很大的挑戰(zhàn)。

　　退貨的成本與風(fēng)險(xiǎn)

　　分析顧客要求退貨，通常有三種情形：第一是產(chǎn)品有缺陷、有質(zhì)量問題，確實(shí)是缺損品；第二是產(chǎn)品本身完好，但產(chǎn)品過時(shí)、技術(shù)落伍，顧客后來反悔了，對它不滿意了；第三是在質(zhì)量保證期或維修期內(nèi)被退回，要求更換或維修。另外特殊的一種就是顧客借無條件退貨制度之便無理由、愛占便宜甚至是惡意的退貨。比如他們要退還他們讀過的書，退還他們聽過的CD，更有些是無理取鬧的，先用后再退。不少國內(nèi)商家因此只得賠本吆喝，甚至付出沉重的代價(jià)，最終只好不得不放棄“無理由退貨”的承諾。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，每年退還的商品超過1000億美元，而在國內(nèi)一年退貨總額可能也有5000億元，而其中有些種類的貨品，退貨量每年以高于35%的速度增加，其中網(wǎng)上銷售的退貨比例越來越高。

　　顯然，退貨成本風(fēng)險(xiǎn)是無時(shí)無刻存在的，且有日愈加大的趨勢。目前退貨的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在有形成本風(fēng)險(xiǎn)與無形成本風(fēng)險(xiǎn)。有形成本風(fēng)險(xiǎn)包括商家為退貨所要付出的時(shí)間成本、人力成本、包裝成本、運(yùn)輸成本和產(chǎn)品損耗成本等成本費(fèi)用；無形成本風(fēng)險(xiǎn)因?yàn)樘幚硗素浄绞?、制度不?dāng)或過多的退貨所引發(fā)的消費(fèi)糾紛、信譽(yù)損失、品牌危機(jī)，比如某超市銷售變質(zhì)食品、不安全電器引發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品召回等。

　　因此不管是何種退貨風(fēng)險(xiǎn)、無論顧客尋找哪些原因退貨，不良退貨、過多退貨以及退貨制度設(shè)計(jì)不當(dāng)引發(fā)的成本風(fēng)險(xiǎn)是清晰可預(yù)期的：影響商家銷售和盈利；破壞商家和供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，引起商家與消費(fèi)者矛盾激化；損害消費(fèi)者對商家的正面看法、信心，可能引起消費(fèi)者大量流失；削弱商家競爭力，使競爭對手乘虛而入迎頭趕上；過多的退貨會引發(fā)政府主管機(jī)關(guān)的干預(yù)，動用召回制度，引發(fā)不良的社會影響，甚至使商家品牌產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，商家深受其害。

　　可以說，對如今每個(gè)商家而言，退貨是不可避免，而且存著不可預(yù)測、或多或少的成本與風(fēng)險(xiǎn)，將越來越影響著每個(gè)商家的成長，已成為每個(gè)商家必須正視、認(rèn)真對待妥善解決的重大課題，并努力尋找規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少退貨損失的方法與策略，甚至籍此全面改善經(jīng)營、創(chuàng)造商機(jī)。

　　退貨的收益與商機(jī)

　　正所謂凡事利弊相生，有“?！奔从小皺C(jī)”，只要正確對待，恪守顧客至上的經(jīng)營準(zhǔn)則，巧妙應(yīng)對，退貨損失就能變?yōu)槭找妫C(jī)能變成商機(jī)。因此，聰明的商家在顧客尋找各種理由要求退貨時(shí)，不會把其看成是壞事，而是處理得當(dāng)，讓這些退貨的顧客變?yōu)樯碳业闹覍?shí)客戶，成為新購買的開始，將退貨轉(zhuǎn)為可觀的商機(jī)，從退貨中挖出“金礦”。

　　而通過對退貨業(yè)務(wù)上做得成功的商家發(fā)現(xiàn)，慷慨、便捷且有效的退貨政策在吸引、招攬消費(fèi)者過程中體現(xiàn)出很強(qiáng)優(yōu)勢。尤其是在如今盛行的網(wǎng)購中，購物者常希望能夠規(guī)避由于所購產(chǎn)品的不可預(yù)見性所造成的風(fēng)險(xiǎn)，退貨政策顯得不可或缺。

　　對退貨利用非常出色的一家公司是Zappos.com，這是一家銷售鞋、手提包和飾品的網(wǎng)上零售商，其退貨政策非常慷慨，常鼓勵(lì)顧客一次購買數(shù)雙鞋子，顧客可以免費(fèi)把不需要的鞋子退還。Zappos.com允許顧客在購物之后的一年內(nèi)都可退貨，只要保證退還的貨物是原封不動。雖然退貨率高達(dá)30%，但該Zappos.com仍賺大錢，因?yàn)橹邦櫩推骄淮钨徺I不到1.5件，現(xiàn)在卻達(dá)3件以上，而鞋、飾品之類的毛利率是很高。

　　在國內(nèi)，好的退貨政策也是能卓見成效。騰訊拍拍網(wǎng)推出“誠信保證計(jì)劃”。計(jì)劃創(chuàng)新的一點(diǎn)是，如網(wǎng)友在拍拍購買參加“誠保”的商品如存在質(zhì)量問題，買家在14天內(nèi)與賣家協(xié)商未果，拍拍網(wǎng)將會先行賠付以確保買家利益。拍拍網(wǎng)上還有一些特別支持“7天無條件退貨”的誠保商品，消費(fèi)者在購買這類商品后7天內(nèi)可以無任何條件退貨給賣家，享受“零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)購體驗(yàn)。目前擁躉者越來越多。

　　國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明，在那些DIY商店的消費(fèi)者中，將近一半的消費(fèi)者把清晰明了的退貨政策作為自己是否選擇在此購物的一個(gè)重要因素。

　　更耐人尋味、有意義的是，隨著退貨普及廣泛，滋生了一個(gè)巨大市場，即“新品二手貨”和翻新的產(chǎn)品的市場，一些知名商家視退貨產(chǎn)品為能創(chuàng)造利潤的待售產(chǎn)品，把退貨業(yè)務(wù)看做一種商機(jī)，當(dāng)成出售商品的主營業(yè)務(wù)以外的附加收入方式經(jīng)營，并專設(shè)門店或業(yè)務(wù)部，顧客可從這以較大的折價(jià)買到二手新產(chǎn)品或翻新過的產(chǎn)品，銷量不錯(cuò)，兩邊獲利。

　　山田電器村社是日本一家有名的家電連鎖商，由于一直堅(jiān)持“無條件退貨”，每年都接到相當(dāng)數(shù)量的以各種理由退貨的產(chǎn)品，使山田一年至少遭受數(shù)千萬日元損失。怎樣才能即保持現(xiàn)有退貨制度，維護(hù)企業(yè)形象，又能減少退損？該店老板佐野決定創(chuàng)辦一家以自己名字命名的“佐野新品二手市場”，主要承接經(jīng)營一是在本店庫存積壓太久、包裝有小裂痕、略有瑕疵的產(chǎn)品，如21英寸的夏普彩電；二是淘汰產(chǎn)品、老產(chǎn)品，如更新?lián)Q代很快的華強(qiáng)三洋的家庭影院，消費(fèi)者買了又后悔；三是有的企業(yè)因倒閉或被其它企業(yè)兼并后所余下的處理商品，如熱水器、電熨斗等；四是一些消費(fèi)者定制、中途反悔不用、難于處理的個(gè)性化產(chǎn)品。另外，還有些是被消費(fèi)者用過、有點(diǎn)損傷又一時(shí)難于上架的產(chǎn)品。由于這些新品二手貨價(jià)格普遍低于市場的15～50%，且同新產(chǎn)品有保修期，結(jié)果市場興榮，佐野兩邊都賺了大錢。

　　懷特是美國一家著名的電子公司，生產(chǎn)電子手表、測量儀、電子秤等精密儀器。但從21世紀(jì)初開始，隨著美國政府不斷提升生產(chǎn)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和入市門檻，一些傳統(tǒng)品種的電子手表、測量儀、電子秤已達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顯得過時(shí)、落后，遭到被全國不少零售商撤柜、退貨，懷特退損嚴(yán)重。懷特老板米吉特心急如焚，后來在一名普通員工的建議下，他靈機(jī)一動，決定成立進(jìn)出口部，內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，并以低于國際平均價(jià)格銷售。結(jié)果這些在美國已瀕臨淘汰、退貨的產(chǎn)品，居然在亞洲、尤其是在非洲一些國家仍顯得先進(jìn)、搶手，當(dāng)年就為懷特公司創(chuàng)造七八百萬美元外匯收入。

　　一些也貫以“無條件退貨”的普通首飾、手表由于質(zhì)量不是太高，被顧客以各種理由、用一段退回來后，會失去一些光澤、褪色而變得晦暗甚或藏污納垢，還有的是由于保護(hù)不好出現(xiàn)了劃痕等，從而影響繼續(xù)銷售。如果有一種技術(shù)方法在短時(shí)間內(nèi)讓它們都恢復(fù)如新，便能減少退損甚或有意想不到的收獲。意大利知名的伊麗莎百貨發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過磁化或鍍金、鍍銀等工藝處理可彌補(bǔ)這些首飾、手表褪色、無光澤的缺陷。于是成立“翻新加工業(yè)務(wù)部”，成立專門處理、翻新顧客這些退貨。由于翻新后的顏色即能保持原有色澤、翻舊如新，又能按市場的新需求，翻新出金黃、光亮銀及光鉻等各種效果，且伊麗莎又對不少的翻新產(chǎn)品稍作了特價(jià)處理，結(jié)果這些“新品二手貨”仍然暢銷，不亞于以前。

　　如何把退貨風(fēng)險(xiǎn)損失降到最低

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，通常零售超市經(jīng)營凈利潤為1%，若能將其2%以上的商品退損率降低至1%，則其經(jīng)營利潤就可增長100%。

　　因此一個(gè)商家要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營成本，在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，應(yīng)主動研究退貨管理，必須擁有一個(gè)高效的退貨系統(tǒng)，積極鍛造現(xiàn)代化供應(yīng)鏈管理，通過制定一個(gè)簡捷易行高效的退貨制度，對顧客的退貨快速做出反應(yīng)，提升商家在顧客心中的形象，降低管理成本，使退貨損失最小化。

　　那么商家如何預(yù)防退貨，如何進(jìn)行合理退貨，使退貨損失最小化？

　　1、制定合理的退貨政策，營造雙贏。商家應(yīng)建立合理高效的退貨管理制度，對退貨條件、退貨手續(xù)、退貨價(jià)格、退貨比率、退貨費(fèi)用分?jǐn)?、退貨貨款回收等方面以及違約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購合同的相關(guān)事宜與各個(gè)供應(yīng)商商討，制定標(biāo)準(zhǔn)，利用一系列的約束條件，平衡由此產(chǎn)生的成本和收益，提高商家的競爭優(yōu)勢，使其總體利益達(dá)到最優(yōu)，營造互惠雙贏的局面。

　　2、把關(guān)質(zhì)量，加強(qiáng)驗(yàn)貨。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣決定產(chǎn)品退貨比例高低，因此防止退貨的一個(gè)核心就是要把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。在需求旺盛、銷量遞增之時(shí)，決不能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)來達(dá)到遞增銷量的目的。在無法保證質(zhì)量的前提下擴(kuò)大進(jìn)銷，將最終導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿而減少和拒絕消費(fèi)，由此造成大量退貨。而加強(qiáng)驗(yàn)貨是把關(guān)質(zhì)量的前提。有效的驗(yàn)貨制度將減少退貨風(fēng)險(xiǎn)。驗(yàn)貨服務(wù)可在進(jìn)銷存的各個(gè)過程進(jìn)行，以確保盡可能在產(chǎn)品未進(jìn)入流通前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的諸多缺陷。

　　3、引入供應(yīng)鏈信息化管理，建立IT預(yù)警系統(tǒng)。產(chǎn)品上市而售后出現(xiàn)大量缺貨、積貨、退貨現(xiàn)象，這與渠道不暢特別是采購信息系統(tǒng)管理的不完善有很大關(guān)系。目前不少商家管理基本是手工+大腦，屬于粗放化管理體制，無法準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)地把握商超進(jìn)銷存的每個(gè)細(xì)節(jié)，競爭力薄弱。一些商家雖有POS系統(tǒng)，但管理仍不能含蓋每個(gè)進(jìn)銷存環(huán)節(jié)，很難采集分析通路的反饋信息、快速收集市場的真實(shí)信息、對信息去偽存真。沃爾瑪建立世界最先進(jìn)的供應(yīng)鏈信息化管理系統(tǒng)，如MIS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等，能精確、全面、實(shí)時(shí)把握全球任何地方每個(gè)賣場銷售業(yè)績的細(xì)節(jié)，為科學(xué)決策提供強(qiáng)大支持，并能精確預(yù)測全球主要零售商品的走勢，這使沃爾瑪退損率全球最低，平均不足0.5%。

　　因此大力引入現(xiàn)代化供應(yīng)鏈信息化管理，強(qiáng)化IT預(yù)警管理，是提高顧客滿意率、全面降低退損率、提升商家競爭力的必備工具。

　　4、有效進(jìn)行單品管理，減少商品退損率。單品管理是相對于傳統(tǒng)的對商品實(shí)行的柜組管理、大類管理而言。實(shí)行單品管理的好處主要有：便于管理人員準(zhǔn)確、全面、實(shí)時(shí)地把握每一單品賣場銷售業(yè)績的細(xì)節(jié)，便于根據(jù)前期銷售信息預(yù)測后期商品銷售變化趨勢，及早組織貨源，采購顧客喜聞樂見、對其有價(jià)值的優(yōu)良品，同時(shí)降低商品變質(zhì)、損耗或脫銷的風(fēng)險(xiǎn)；便于壓縮庫存，排除滯銷商品，提高庫存產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障程度，加快商品庫存周轉(zhuǎn)率；便于根據(jù)單品銷售中的物流成本信息，優(yōu)化物流作業(yè)，降低單品的物流成本。零售連鎖企業(yè)進(jìn)行單品管理的必要條件是要建立在有POS系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等先進(jìn)信息化管理基礎(chǔ)之上。

　　5、采取“少進(jìn)勤添”，加大業(yè)績考核。為減少盲目進(jìn)貨而引起的各種原因退貨行為，采取“少進(jìn)勤添”的經(jīng)營方式，是個(gè)較好的辦法。加強(qiáng)每日銷量的預(yù)測，不要一次進(jìn)太多的產(chǎn)品，合理高效安排供應(yīng)貨，少進(jìn)勤添，以減少盲目進(jìn)貨的“危險(xiǎn)”；其次，商家應(yīng)對采購員采取績效考核制度，加大對采購員業(yè)績考核，使采購員更摸準(zhǔn)市場需求。像人民文學(xué)出版社明確提出，對單品種退貨率的考核，新書退貨率不得超過10％，再版書退貨率不得超過5%，并以此作為年底對業(yè)務(wù)員的考核依據(jù)。

　　6、退貨產(chǎn)品可作特價(jià)處理，減少退損。對于規(guī)模小的商家而言，少數(shù)退貨量大的單品可以做特價(jià)、促銷處理，以減少退損；但對于幾十家門店、一個(gè)月的退貨達(dá)到1000萬以上的商家來講，退貨量都相當(dāng)大，不可能將所有的商品都做特價(jià)處理，畢竟賣場的資源有限。因此處理好上下游商家之間的退貨關(guān)系非常必要，商家與供應(yīng)商協(xié)調(diào)好退貨機(jī)制就顯得重要。

　　7、讓顧客分擔(dān)“心理損失”，減少退貨損失率。對國內(nèi)商企而言，學(xué)老外無條件退貨也許壓力太大，不妨先根據(jù)國情，講究藝術(shù)、手段，做到須退則退，須擋則擋，即能達(dá)到控制效果又不增加顧客反感、壓力，這其中一個(gè)訣竅就是讓顧客適當(dāng)分擔(dān)“心理損失”，讓其感覺到他也存在損失風(fēng)險(xiǎn)。這對實(shí)力小、懼怕無條件退貨所帶來巨大的成本壓力而又想提高信譽(yù)的中小商家而言，讓惡意退貨的顧客分擔(dān)“心理損失”、進(jìn)而減少大量非理性退貨是一個(gè)好辦法。

　　如對非理性退貨的顧客要按完整的手續(xù)辦理、承擔(dān)每件退貨產(chǎn)品的包裝損失費(fèi)，或加以從時(shí)間限制，對顧客買貨后在不同時(shí)間段的退換貨行為，實(shí)施按照時(shí)間段采取區(qū)別對待的管理措施，一般分為安全期和非安全期，如買進(jìn)多少天內(nèi)可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進(jìn)行適當(dāng)打折；品種限制，對某些特定品種比如特價(jià)或者贈送的產(chǎn)品如果不是質(zhì)量問題，則不退換。這些是要讓顧客明了退貨對雙方也非小事，謹(jǐn)慎退貨。

　　8、弘揚(yáng)宣揚(yáng)誠信行為，對惡意退貨耐心勸阻。有理由退貨得以廣泛推行的基礎(chǔ)是誠信，而這種“誠信”應(yīng)該是雙向的。一方面，商家要講誠信，敢于對自己的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量作出承諾；另一方面，顧客也要講誠信，自覺抵制不理性、不文明的消費(fèi)行為。

　　目前退、換貨范圍越來越寬泛，使惡意退、換貨事件越來越多，對于此種情況，商家應(yīng)聯(lián)同政府有關(guān)部門進(jìn)行弘揚(yáng)誠信消費(fèi)行為的宣傳工作，對惡意退、換貨行為的顧客進(jìn)行耐心勸阻、教育，同時(shí)嚴(yán)格遵守活動相關(guān)規(guī)定。消費(fèi)者應(yīng)端正心態(tài)選購商品，自覺抵制惡意的消費(fèi)行為，不要讓惡意退貨“嚇壞”商家，導(dǎo)致無條件退貨服務(wù)的“流產(chǎn)”，從而“雙敗”。

　　商家即要盡力避免退貨現(xiàn)象，又要巧妙處理退貨，以立于市場于不??！

　　（責(zé)編 蔣士樺）