營銷總部如何對終端進(jìn)行有效治理-影子管理魅力之八

　　第三節(jié) 影子管理之「飛龍心法」

　　如何有效塑造并引爆終端的樣板效應(yīng)

　　本部在招開經(jīng)銷商大會的時候，經(jīng)常會設(shè)計一個由樣板市場或明星經(jīng)銷商現(xiàn)身說法的互動環(huán)節(jié)，這種安排的目的無非是為告訴更多的經(jīng)銷商“企業(yè)營銷愿景是可以兌現(xiàn)的”、“市場可以做得更好的”、“真正好的市場是什么樣的”，用直觀感性的營銷案例或先進(jìn)事跡“激勵后進(jìn)者，鼓舞先行者”，最后形成見賢思齊的樣板示范效應(yīng)。

　　“飛龍在天，利見大人”，則是要告訴我們?nèi)绾谓柚白庸芾恚诮K端形成“同聲相應(yīng)，同氣相求”的樣板效應(yīng)。影子管理樣板工程的第一步是“飛龍在天”，即在銷售過程和日常終端管理工作中尋找和挖掘樣板，讓優(yōu)秀的銷售案例或先進(jìn)人物浮出水面；第二步是“利見大人”，借助本部的影響力和權(quán)威性對樣板進(jìn)行有效包裝，然后借道培訓(xùn)進(jìn)行推廣，讓更多的人接觸并接受這些“大人”（優(yōu)秀銷售案例或銷售明星），分享成功的智慧，產(chǎn)生共鳴，開創(chuàng)共建終端的局面。

　　影子管理在“飛龍在天”階段，實施的關(guān)鍵在于“利見”。“利”指的即案例的整理，帶有極強的營銷功利目的，樣板是為了告訴導(dǎo)購人員銷售奇跡無處不在，因此案例的提煉目的是間接告訴終端人員發(fā)揮創(chuàng)造性思維，用心工作，“一切皆有可能”，榜樣的力量往往要好于枯燥的說教。“見”即“現(xiàn)”，本部在案例推廣之前，要充分考慮應(yīng)什么樣的方式呈現(xiàn)出來，并以終端人員喜聞樂見的方式進(jìn)行推廣，讓更多優(yōu)秀導(dǎo)購人員產(chǎn)生共鳴，互動起來并轉(zhuǎn)化為實際行動。

　　利見一：超級銷售明星擂臺賽。導(dǎo)購人員的流動性強，職業(yè)周期短，因此在制定導(dǎo)購人員激勵時，在戰(zhàn)略上要有“以小博大”的激勵思維。對于一個全國性品牌來說，優(yōu)秀導(dǎo)購?fù)幌掳偃?，從激勵費用考慮我們不可能采用普遍激勵的模式，但又要激發(fā)、維護(hù)優(yōu)秀導(dǎo)購人員的斗志和激情，我們建議以“超級銷售明星擂臺賽”的形式展開銷售競賽，每周、每月、每年評選出“超級銷售明星”，為導(dǎo)購人員建立學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，并將其銷售事跡列入下周培訓(xùn)課件的“本周超級銷售明星”板塊中。

　　在戰(zhàn)術(shù)操作上“以短線為主，中長線為輔”，短線是在《全國門店銷售周報》的基礎(chǔ)上進(jìn)行評選；中線是在《全國門店銷售月報》的基礎(chǔ)上進(jìn)行評選；長線是在《全國門店銷售年報》的基礎(chǔ)上進(jìn)行評選；而獲獎的入圍人數(shù)、入圍指標(biāo)的設(shè)定，企業(yè)可以根據(jù)費用實際情況及激勵目標(biāo)靈活制定。

　　這種擂臺賽，每年在導(dǎo)購激勵方面支出總額在不足十七萬的情況下，即可搭建“全國銷售擂臺賽”的平臺，打破終端動力不足的困境，樹立樣板工程，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，活躍終端銷售氛圍。而對所轄區(qū)域市場督導(dǎo)、銷售經(jīng)理的連帶激勵，是為激活他們關(guān)注終端管理工作的積極性，吸引他們主動參與到終端管理工作之中去。只有獲得他們的認(rèn)可和支持，終端管理工作才能得到有效落地，才能涌現(xiàn)出更多的超級終端出來。

　　本部既然做了“好事”，那么就要進(jìn)行有效的推廣，如果有樣板素材卻不去推廣宣傳，樣板工程的營銷價值和管理價值就會大打折扣。為了方便樣板工程的后期宣傳，我們建議將宣傳模式標(biāo)準(zhǔn)化。

　　宣傳樣板工程一：

　　樣板工程有效宣傳的關(guān)鍵是要用數(shù)據(jù)、用事實說話，用活生生的銷售案例解答終端銷售人員“這個可能嗎”的疑慮，樹立導(dǎo)購學(xué)習(xí)的樣板。同時將銷售明星的業(yè)績進(jìn)行回放播報，既能對優(yōu)秀導(dǎo)購實施精神激勵，減少優(yōu)秀導(dǎo)購的流失的同時，也有助于激發(fā)或重塑導(dǎo)購的銷售信心，做到見賢思齊！

　　在月度銷售明星通報的時候，我們建議將第一名、第二名的月工資放到宣傳樣板里去，營造一個“薪酬標(biāo)桿”。

　　利見二：銷售風(fēng)云榜。終端銷售話術(shù)提煉、優(yōu)秀銷售案例搜集是“銷售風(fēng)云榜”兩大主軸內(nèi)容。“銷售風(fēng)云榜”即擔(dān)負(fù)著終端看點、終端亮點、終端賣點的挖掘工作，又擔(dān)負(fù)著樣板案例的推廣工作。各地市場督導(dǎo)在多媒體教室的協(xié)助下，最終實現(xiàn)終端培訓(xùn)案例化和情景化，提高終端導(dǎo)購的實戰(zhàn)能力和綜合競爭力。

　　為了確保“銷售風(fēng)云榜”的順利落地，我們需要建立一套管理制度，“銷售風(fēng)云榜”的內(nèi)容由各地的市場督導(dǎo)初審提報，經(jīng)市場推廣本部審核合格后，由終端管理委員會進(jìn)行投票評選，優(yōu)秀上榜者獎勵50元，市場督導(dǎo)50元；若在全國推廣，則導(dǎo)購員獎勵100元，市場督導(dǎo)100元，并在全國通報表揚，頒發(fā)獎狀、獎品；產(chǎn)生重大市場效果的另行激勵！

　　為了保證提報的基數(shù)，我們建議星級導(dǎo)購每月必須提煉出1-3套銷售話術(shù)、市場督導(dǎo)每月必須提煉出優(yōu)秀銷售案例三套，并將其作為對星級導(dǎo)購、市場督導(dǎo)的日常工作量化考核指標(biāo)之一。全員動員，全員參與，才能催生出更多優(yōu)秀的銷售話術(shù)和銷售案例。

　　“銷售風(fēng)云榜”是為挖掘終端可歌可泣的先進(jìn)事跡、精彩的銷售話術(shù)、老到的導(dǎo)購技巧，因此我們應(yīng)該重視最終的“呈現(xiàn)方式”。同時為了體現(xiàn)“風(fēng)云榜”公平和公正的原則，入榜理由一定要挖掘充分，點評要點要精練切題，并附上入榜人員的終端工作照，好讓其他區(qū)域的導(dǎo)購人員一睹風(fēng)云人物的風(fēng)采，同時也能使案例更加可信、生動！

　　宣傳樣板工程二：

　　“銷售風(fēng)云榜”的操作模式，同時還適用于對終端管理人員的激勵。比如本部可以定期對全國促銷活動總結(jié)進(jìn)行評選，挑選出部分優(yōu)秀作品，進(jìn)行深度整合及賣點的再挖掘，形成相關(guān)的課件或營銷文件，借助行政、培訓(xùn)渠道加于推廣，及時實現(xiàn)成功的案例的分享，告訴相關(guān)終端人員“本部好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么”，下面的人員必定會“投其所好”，減少不必要的彎路，提高終端的效率和執(zhí)行力。

　　宣傳樣板工程三：

　　“超級銷售明星擂賽”和“銷售風(fēng)云榜”為本部的終端管理工作搭建了一個有效的互動溝通平臺，為本部強化終端管理工作找到一個有效的著力點和發(fā)力點，拉近本部與終端團(tuán)隊的心理距離。善于借勢（挖掘樣板賣點）和造勢（借助行政和培訓(xùn)渠道加于推廣），正體現(xiàn)了影子管理模式的營銷價值和運作妙招。（未完待續(xù)）