成功招商的“一三五”法則

　　對于廠家來講，招商會往往具有“多快好省”的優(yōu)點：可快速回籠資金，快速組建銷售網(wǎng)絡，快速將產(chǎn)品鋪到渠道；同時，還具有節(jié)省人力、物力和財力，節(jié)省時間和精力等等優(yōu)勢。正是因為如此，很多企業(yè)都熱衷于憑借招商會進行招商，并把它作為展示企業(yè)實力、樹立自身品牌形象的一個窗口。

　　但同樣是招商會，不同企業(yè)的不同“玩法”卻“有人歡喜有人憂”。有的企業(yè)通過完整的招商策略，釣到了自己理想中的“金龜婿”；但也有的廠家，抱著“圈錢”的目的，誤入歧途，最后落得個竹籃打水一場空。因此，對于招商會，除了廠家要樹立良好的心態(tài)、不投機外，還要講究“一三五”法則。

　　一個中心：洞徹和把握目標經(jīng)銷商的需求。

　　只要是企業(yè)招商，那么這個原則就堅決不能變。它要求參會招商的企業(yè)要深刻了解經(jīng)銷商的內(nèi)在需求，了解經(jīng)銷商關(guān)注什么，思考什么，最終需要什么？很多企業(yè)在招商過程中，往往方向不清，目標不明，以至“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，最后讓招商會的各項投入統(tǒng)統(tǒng)打了水漂。其實，招商也要講究4P、4C模式，即廠家“亮相”的產(chǎn)品，一定要是經(jīng)銷商所需求的；產(chǎn)品價格的制定，要更多地參考經(jīng)銷商愿意付出的成本或者代價（投入）；在招商渠道方面，要更多地選擇經(jīng)銷商所關(guān)注并且“便利”的媒介；在招商政策（促銷）的制定上，要通過與目標經(jīng)銷商的前期互動和良好的溝通，達成一致意見，進而獲得他們的理解、支持與參與，從而讓招商目標能夠圓滿達成。在具體執(zhí)行層面，作為廠家要更多地關(guān)注經(jīng)銷商的所思、所想、所行，這也是招商策略制定的前提。一般情況下，在招商會上，經(jīng)銷商會對如下方面較為在意：

　　1、市場容量及產(chǎn)品力。更多地要通過一些數(shù)據(jù)，比如，當?shù)氐膮^(qū)域人口、經(jīng)濟發(fā)展水平等，展示給經(jīng)銷商所在區(qū)域的潛在而巨大的市場容量，即要善于給經(jīng)銷商“畫餅”，通過拋出富有誘惑力的“大餅”，從而讓經(jīng)銷商心動，進而行動。

　　2、品牌力或廣告支持力度。通過展示品牌的無形價值，尤其是品牌打造計劃，或者是具體的廣告投放計劃，更容易讓目標經(jīng)銷商躍躍欲試，從而認同品牌以及產(chǎn)品，促使他們下定決心經(jīng)銷產(chǎn)品。當然，廠家所有與經(jīng)銷商約定的各項政策，都一定要按時兌現(xiàn)，否則，無異于搬起石頭砸自己的腳。

　　3、產(chǎn)品及品牌獲利空間。廠商關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系，一個廠家能否獲得經(jīng)銷商的青睞與加盟，關(guān)鍵是廠家提供的產(chǎn)品及品牌所能夠帶給他們的有形利潤及無形利益有多大，沒有足夠而合理的利潤空間作支撐，一切都是零。

　　4、營銷方案的實操性、實效性。招商會上，很多廠家會拿出富有蠱惑力的市場營銷方案，但日益理性的經(jīng)銷商更多地關(guān)注方案的可行性以及實效性。只有制定出來詳細、具體、可執(zhí)行、可復制的實效營銷方案，才能俘獲經(jīng)銷商的“芳心”。營銷方案的制定要避免華而不實。

　　5、企業(yè)的實力與服務能力。企業(yè)的實力，不僅體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模與硬件設施上，更體現(xiàn)在企業(yè)有無不良記錄的背景以及售后服務上。經(jīng)銷商感興趣的是那些有良好的退換貨等信譽保障機制的廠家，以及售前、售中、售后服務規(guī)范，能夠讓經(jīng)銷商“零風險”經(jīng)營的廠家。

　　6、后續(xù)的市場幫扶與支持。優(yōu)秀的廠家，一定是那些在招商完成后，能夠幫助經(jīng)銷商快速啟動市場，能夠為經(jīng)銷商提供貼身、顧問式服務的廠家。因此，廠家要通過制定較為周全的階段性的政策支持、人員支持等，來讓經(jīng)銷商看到真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系能夠構(gòu)建，而不是流于形式與口頭。

　　在招商過程中，廠家只有滿足了目標經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求，換位思考，招商才會更有針對性，才會真正地吊足經(jīng)銷商的胃口，從而讓招商工作事半功倍。

　　三個關(guān)鍵：

　　細分招商目標，鎖定目標市場，聚焦目標客戶。

　　在研究了經(jīng)銷商需求的前提下，要想讓招商與眾不同，收到實效，從而跳出招商的“紅海”，找到屬于自己的一片“藍海”，作為廠家，就必須要制定完善的招商策略與規(guī)劃，它是招商成功的核心綱領(lǐng)，也是招商能否成功的關(guān)鍵。

　　1、細分招商目標。即要明白招商的目的是什么？是展示企業(yè)產(chǎn)品及品牌形象為主、招商為輔，還是以招商、融資為主，宣傳和擴大知名度為輔，只有把這兩者的關(guān)系界定清楚了，才能明確招商定位及方向，更能因地制宜的制定招商策略。比如，某廠家的招商口號是：“我們的目的是擁有市場而非招商獲利”；“暢銷你賺錢，滯銷我買單”等，就很清晰地表達了企業(yè)的招商理念及招商價值觀。

　　2、鎖定目標市場。根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略定位以及招商使命，并不是所有的區(qū)域或者市場都能夠讓企業(yè)獲益。因此，廠家要根據(jù)自己的核心優(yōu)勢，鎖定適合的區(qū)域市場，作為自己階段性的目標主攻市場，通過區(qū)域滾動銷售（ARS營銷戰(zhàn)略），達到成為區(qū)域第一的營銷目標。比如，某廠家根據(jù)自身規(guī)模與實力，將自己的招商區(qū)域鎖定在華北三個省份，制定招商策略：對于基礎(chǔ)較好的未來的基地市場，實施直營招商；對于戰(zhàn)略市場，實施分產(chǎn)品、分渠道獨家經(jīng)銷招商；對于遠緣市場，實施獨家代理招商，但前提是有代理保證金及首批打款數(shù)額限制。

　　3、聚焦目標客戶。其實，招商相當于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的經(jīng)銷商，就必須要聚焦自己的目標客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷你產(chǎn)品的客戶都是你理想中的客戶。只有符合廠家未來市場定位的經(jīng)銷商才是合適的經(jīng)銷商。為了避免廠家錯誤判斷，廠家在招商前，一定要制定招商標準，對自己未來符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進行虛擬“畫像”。符合條件的，才可以進入下一輪篩選；不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發(fā)展成為戰(zhàn)略合作伙伴。比如，某廠家，針對自己處于從區(qū)域品牌到全國品牌的快速發(fā)展階段的狀況，在穩(wěn)扎穩(wěn)打的前提下，對經(jīng)銷商列出了幾條標準：年齡不能超過50歲，有激情，經(jīng)銷過此類產(chǎn)品，信譽符合3A標準，有10人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關(guān)，選定一支開拓能力強的經(jīng)銷商。事實證明，這種經(jīng)過優(yōu)選的經(jīng)銷商，后來在廠家良好的后續(xù)支持下，快速鋪貨，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了當?shù)厥袌觥?/p>

　　五個基本點：

　　采用合適的招商方法與手段，制定務實的招商政策，明確招商步驟與檔期安排，組建和培訓招商隊伍，做好招商預算。

　　凡事預則立，不預則廢。招商要想“出彩”，需要制定計劃，合理分工，周密安排，做好以下五個方面的工作：

　　1、采用合適的招商方法和手段。招商的方法一般不外乎三種：第一是競標制，即通過類似于拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)的方式，為產(chǎn)品找到一個好拍檔。這種方式往往適用于大品牌、大廠家，經(jīng)銷商要想拿到經(jīng)銷權(quán)，除了支付貨款外，一般還要拿出“買斷費用”。第二是招標制，即不需支付買斷費，只需支付貨款或市場保證金，達到這些條件，即可擇優(yōu)錄用。第三種是達標制，即只要遵循廠家設定的條件，就可以拿到產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)或者代理權(quán)，而沒有過多的條件限制。一般廠家都采取第三種招商方式。因此，參考以上三種模式，要選定適合自己的招商方法，即不能太嚴，以致無人“應召”；但也不能太寬，以致任何人都能進來。只有對符合條件的有一定實力的經(jīng)銷商“來者有拒”，設立門檻，制定恰到好處的招商標準，才能讓獲此代理權(quán)限的經(jīng)銷商珍惜機會，從而更好地做強產(chǎn)品，做響品牌，做大市場。

　　2、制定務實的招商政策。招商政策制定的巧妙與合理與否，關(guān)系到能不能吸引經(jīng)銷商前來加盟。因此，招商政策制定時既要富有誘惑力，又要誠實可信，而不是“忽悠”經(jīng)銷商。招商政策的制定，要根據(jù)不同層次市場、不同打款量而分出層級，不同的層級給予不同的政策支持。同時，招商政策的表現(xiàn)形式上要盡量多元化，除了鋪底金、返利、折扣等常規(guī)政策以及退換貨條件外，也可以根據(jù)首付款標準，設置給予多少家店買斷費用支持、多少促銷、理貨人員的支持、隨產(chǎn)品給予多少促銷品支持等；對于符合年獎勵標準的，還可以設置提供培訓學習機會等物質(zhì)或精神獎勵，以進行全方位的激勵，從而連環(huán)設坎，坎坎牽制目標經(jīng)銷商，以此激發(fā)經(jīng)銷商挑戰(zhàn)更大的銷售目標。

　　3、明確招商步驟與檔期安排。招商要想不出現(xiàn)“臨時抱佛腳”破綻百出的窘境，就要明確招商的步驟與日期排程，要成立臨時的招商部門，明確組織架構(gòu)，以及具體的崗位職責，將招商的各個步驟及相應工作層層落實到相應的人員頭上，使人人有指標，人人有壓力，人人有動力。要設置具體的工作指標考核獎懲規(guī)定，以從組織上保證招商活動按部就班地推進。同時，在日程安排上，要把招商會議安排、宣傳媒體選擇、邀請函發(fā)放、物料準備、應急預備方案等，合理籌劃，以及限時完成，以讓各項工作能夠協(xié)調(diào)進行。比如，某廠在制定招商步驟時，就設計了如下的工作流程：招商文案撰寫與設計—— 招商廣告媒體選擇與投放——來電來函的信息處理——發(fā)出會議邀請——召開會議以及簽約——跟蹤以及督促履約——客戶檔案移交——協(xié)銷工作開始。從而明確了招商的工作次序及崗位職責要求，保證了招商工作的順利進行。

　　4、組建和培訓招商隊伍。招商會，是一次“演武臺”，可以真實地展示一個廠家的實力和團隊協(xié)作能力。因此，在招商會預備期間，就需要著手對參會工作人員進行強化培訓。比如，培訓會議制度與管理規(guī)定、實用商務禮儀、標準話術(shù)、談判技巧等，從而打造一支作風過硬、技能高超、靈活善變的招商隊伍，體現(xiàn)廠家良好的企業(yè)形象與內(nèi)在魅力，吸引經(jīng)銷商的踴躍參與及加盟。

　　5、做好招商各項預算。做好預算的目的，是防止招商會議期間，由于費用的預算不足，或者是不合理，而關(guān)鍵時刻“掉鏈子”。招商會一般會涉及三個方面的費用。一是宣傳費用預算，比如，選擇哪些宣傳渠道、宣傳形式與媒體，選擇的宣傳渠道、宣傳形式或者媒體計劃單列費用，合計費用預算。二是業(yè)務費用，包括會務費用、通訊費用、發(fā)函費用、差旅費用等。三是機動費用，用于臨時或突發(fā)事件出現(xiàn)而需要支付的費用，比如，額外的獎品、促銷品或者宣傳品等。機動費用，一般要預留充足，防止因為費用不足，而讓招商工作虎頭蛇尾，效果大打折扣。

　　總之，戰(zhàn)略雙贏是成功招商的前提，作為廠家只有與經(jīng)銷商同呼吸，共命運，利益共享、風險共擔，達到一種真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，招商才能促使廠商“聯(lián)姻”，廠商才能走進“相濡以沫”的“婚姻”“殿堂”，才能同舟共濟，抵達戰(zhàn)略雙贏的成功彼岸。

　　（責編 朱冬梅）