把傳統(tǒng)文化融合到促銷活動中

■ 龍澎

　　節(jié)日作為一種文化載體，在現(xiàn)代社會里，其意義和內涵很大程度上并不完全取決于它的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊，而取決于當代人對其理解和使用的方式。洋節(jié)日的大行其道讓很多人擔心會沖擊我國傳統(tǒng)節(jié)日，但調查顯示，54%的年輕人認為春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日非常重要，當我們在過洋節(jié)的同時，也漸漸發(fā)現(xiàn)，我們自己的傳統(tǒng)節(jié)日過得也越來越豐富。元宵節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等等具有悠久的中華文明色彩的節(jié)日同樣可以煥發(fā)出詩意的光輝，彌漫著悠遠綿長的文化氣息。年輕人普遍缺乏對傳統(tǒng)節(jié)日的認同感，一個重要的原因就是傳統(tǒng)節(jié)日過于“概念化”，沒有適合的活動載體。商家的大聲吆喝雖然也能起到一定的推動作用，但畢竟局限于“消費”層面。傳統(tǒng)節(jié)日既是寶貴的文化遺產，又是不應忽視的促銷資源寶庫，商家應積極借鑒洋節(jié)日的促銷經(jīng)驗，重視挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的內涵與亮點，傳統(tǒng)節(jié)日不僅有豐富的文化底蘊、美麗的傳說，有的也不乏猜燈謎、劃龍舟等參與性較強的群眾活動，可利用的促銷資源并不少。但傳統(tǒng)節(jié)日為何不如一些洋節(jié)日更受部分商家的青睞呢？對傳統(tǒng)文化的忽視和消費定位是傳統(tǒng)節(jié)日受到冷落的重要原因。策劃參與性、吸引力較強的促銷活動。讓我國的傳統(tǒng)文化在繼承中創(chuàng)新，只有不斷開掘傳統(tǒng)文化的新內涵，尋找新載體，讓更多的人了解節(jié)日的文化淵源，才能把傳統(tǒng)節(jié)日的文化精髓傳承下去。

　　下面我們以一個成功的案例進行分析，來探討如何挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵，策劃參與性、吸引力較強的促銷活動。

　　某手機連鎖店在春節(jié)期間策劃了一項圍繞“福、祿、壽、禧”文化展開的促銷活動，以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來打動顧客，吸引其消費，從而取得良好的銷售業(yè)績。

　　所有活動與產品圍繞“福、祿、壽、禧”展開，涵蓋手機的所有消費人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國年為主線進行氛圍布置。

　　“福”區(qū)為3G手機，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務手機，寓意為：平步青云，輕松商務！

　　“壽”區(qū)為老人手機，寓意為：貼心關懷，福壽綿長！

　　“禧”區(qū)為時尚手機，寓意為：把握時尚，喜事連連！

　　門店設福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機、智能商務手機、老人手機、時尚手機。將“福、祿、壽、禧”文化與手機產品的有效結合，發(fā)現(xiàn)產品和“福、祿、壽、禧”的內在聯(lián)系，賦予產品文化內涵是此項活動的亮點，用文化來吸引消費者是促銷活動成功的因素。

　　四項主打促銷的活動主題分別是：活動一：福運亨通，購機歡送！活動二：福祿財來，紅門鴻運！活動三：福壽安康，低價直降2000元！活動四：禧從天降，萬禮迎春！四項促銷活動內容分別“福、祿、壽、禧”為主題，將傳統(tǒng)文化和常用的促銷活動方式相融合。

　　從以上四項促銷活動的簡單分析，我們可以看到其實這四項促銷活動都是各大家電零售商經(jīng)常搞的常見促銷活動，但因為活動策劃者把中國傳統(tǒng)文化中的“福、祿、壽、禧”元素有效地融合到抽獎，降價等常見的促銷活動中，賦予它們深厚的文化內涵。一個朗朗上口而且富含文化內涵的促銷主題有助于幫助促銷活動從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關注。尤其是在促銷活動投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時候，若能給促銷活動冠一個有意義的名字，告訴消費者你要干什么，幫助他們了解你的真實目的，給他一個購買理由，同時也可以創(chuàng)造媒體關注點，利于媒介統(tǒng)一宣傳。

　　家電零售企業(yè)在節(jié)日促銷中，適時妙用“文化牌”，將節(jié)日促銷與傳統(tǒng)文化結合起來，將會起到非常持久的效果。通過讓顧客進入濃厚的傳統(tǒng)文化渲染的商場，在團圓歡聚的親情氣氛中，提高了企業(yè)的親和力。顧客不僅體會到中華民族春節(jié)的喜慶吉祥，而且親切友好的文化氛圍又回到大眾身邊。節(jié)日促銷將時尚文化與本土傳統(tǒng)文化結合，是商家開展節(jié)日促銷活動的重要利器，“文化牌”能夠拉近商家與顧客的距離，提升商家的親和感。零售企業(yè)如果能夠充分挖掘和利用節(jié)日文化的內涵，不僅能夠使促銷活動吸引人們的“眼球”，而且，能夠塑造起良好的企業(yè)形象，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　附案例：

　　某手機連鎖店2010年春節(jié)促銷方案

　　一、活動組織思路

　　2010年春節(jié)大促銷分兩波展開，每波轟炸持續(xù)時間為15天，以農歷除夕為分界點！利用春節(jié)長假，掀起新一輪購機熱潮！

　　所有活動與產品將圍繞“福、祿、壽、禧”展開，涵蓋手機的所有消費人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國年為主線進行氛圍布置，力求以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來打動顧客，吸引其消費，從而拉動銷售！

　　“福”區(qū)為3G手機，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務手機，寓意為：平步青云，輕松商務！

　　“壽”區(qū)為老人手機，寓意為：貼心關懷，福壽綿長！

　　“禧”區(qū)為時尚手機，寓意為：把握時尚，喜事連連！

　　春節(jié)大促的門店氛圍要喜慶、大氣、熱烈、強勢，突出民俗和兔年年味！各門店前邊的拱門為大紅門

　　二、活動方案

　　主打活動一：福運亨通，購機歡送！

　　活動期間，進店顧客在填寫“兔年新春福運券”后就可參加整點抽獎，凡是抽中的幸運顧客就可3～5折購機，特惠機會俯首皆是，新年大獎一刻不停！每整點抽三折購機機會2人、四折購機機會5人、五折購機機會8人！

　　操作規(guī)范：

　　A.“兔年新春福運券”由各區(qū)域自行印刷，正面為顧客的姓名、電話、會員卡號（是**會員的填寫此項，不是會員不用填寫）；

　　B.此活動獎品為清尾機、特價機。在活動現(xiàn)場設置抽獎專區(qū)，分三折獎區(qū)、四折獎區(qū)、五折獎區(qū)，獎區(qū)內須陳列機型和氛圍；

　　C.抽特價機活動從10：00～18：00，每逢整點開獎一次。當次沒抽中的顧客可自動循環(huán)到下一次整點抽獎，當天沒抽中的顧客可自動循環(huán)到第二天的整點抽獎。各門店須整點準時開獎，現(xiàn)場唱號，三次不到的視為放棄，抽到的顧客將不再循環(huán)到下一次抽獎。

　　主打活動二：福祿財來，紅門鴻運！

　　凡購買三星、諾基亞任一款式手機滿500元即可獲得在“大紅門”扎氣球機會一次，滿1000元扎2次，以此類推！氣球內超多驚喜大禮，等您來拿！球球有好禮，次次不落空！ 紅門鴻運開，手到財就來！

　　一等獎：品牌上網(wǎng)本一臺

　　二等獎：1000萬像素數(shù)碼相機一臺

　　三等獎：豆?jié){機一臺

　　紀念獎：新春福包一份

　　操作規(guī)范：

　　A.各門店須在門前或進門處設“大紅門”，上面掛滿氣球（具體請見總公司物料設計模板），氣球顏色要統(tǒng)一，以紅色為主，氣勢要足，絕不能五顏六色；在“大紅門”的一邊設置獎品堆箱展示；

　　B.此活動獎品由廠家禮品支持為主。小區(qū)域可依據(jù)廠家禮品支持情況進行采買；活動中的新春福包為對聯(lián)福字一套；

　　C.門店須設專人進行扎獎活動組織，即扎即兌，同時補缺氣球；并配備廣播來招攬和烘托人氣；

　　D.各階段的禮品價值由各區(qū)域自行制定。

　　主打活動三：福壽安康，低價直降2000元！

　　降1000！降2000！多款手機低價直降，難以置信，驚爆眼球！

　　操作規(guī)范：

　　此產品方案由采購部提供；柜臺內須在活動機型旁邊放置醒目的直降標識；

　　主打活動四：禧從天降，萬禮迎春！——送500～1200元話費！活動期間，購買指定手機，就可獲得500元～1200元話費大禮包，

　　好機送好禮，迎春送春福！——送禮品品牌機齊賀歲，三星、諾基亞、LG萬分送禮品，春節(jié)大放送！

　　好馬配好鞍，好機送好件！買指定手機，藍牙耳機、內存卡、原裝電池任你挑選！

　　操作規(guī)范：

　　送話費產品參與機型方案由采購部下發(fā)；

　　各門店需在店內醒目位置陳設3個以上柜臺組織此項活動；

　　柜臺內話費組合機型的旁邊加設醒目的活動標識；

　　“送福禮”活動禮品由三星、諾基亞和LG廠家提供；

　　柜臺內須在活動機型旁放置配件禮包或醒目的配件標識；

　　主打活動五：濃情蜜語時，喜事成雙刻！

　　一重喜：活動期間，凡在“禧”區(qū)購買時尚潮流手機，均可免費精美包裝，并贈送2月14日當天電影票兩張或親密愛人精美手鏈一對！

　　二重喜：真愛法寶——情人手機！

　　它將是我們共同的“小情人”，是我們愛的“見證人”！

　　它總是靜靜地聆聽我們每一次相約、每一次爭吵、每一次思念和每一次無盡的綿綿細語……

　　它總是忠實的記錄我們甜蜜的時刻、忘情的相擁和點點滴滴愛的成長……

　　它就是恒信為您精心打造的“情人對裝手機”， 讓造型獨特，意義非凡的愛機成為我們最動聽的情話和濃濃愛意最精致的詮釋……

　　活動期間購買“情人對裝手機”，還將獲贈精美手工巧克力一盒、烈焰燃情玫瑰一支。

　　還等什么？愛他（她）就帶他（她）回家過年！

　　愛他（她）就送他（她）情人手機吧！

　　操作規(guī)范：

　　情人節(jié)專區(qū)手機方案由采購部提供；

　　電影票、手鏈（項鏈）、手工巧克力和玫瑰花由各區(qū)域自行采購。手鏈（項鏈）建議最好采購情人對裝款或心形造型；

　　情人對裝手機機型由采購部提供，建議將品牌同款不同顏色的時尚潮流手機作為本次活動機型。

　　三、賣場氛圍

　　1.門店外入口處設虎年拱門，有條件門店設立柱；

　　2.門店內入口處設“大紅門”；

　　3.門店設主題窗貼、門貼、地貼，各通道懸掛吊旗；

　　4.門店設福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機、智能商務手機、老人手機、時尚手機；

　　5.“福”區(qū)，至少陳列2節(jié)柜臺來陳列3G手機，背景為“福”的吊牌——暢游3G，福滿天下！柜臺內貼、角貼；

　　6.“祿”區(qū)，至少需有2節(jié)柜臺陳列各品牌智能手機，背景為 “祿”的吊牌——平步青云，輕松商務！柜臺內貼、 角貼；

　　7.“壽”區(qū)，至少需陳列1節(jié)柜臺來陳列活動期間的老人手機，背景為“壽”的吊牌——貼心關懷，福壽綿長！柜臺內貼、角貼；

　　8.“禧”區(qū)，至少需陳列2節(jié)柜臺來陳列時尚手機，背景為“禧”的吊牌——把握時尚，喜事連連！柜臺內貼、角貼；

　　9.門店播放須在此檔期活動中循環(huán)播放春節(jié)主題的背景音樂，例如：《春節(jié)序曲》、《金蛇狂舞》、《喜洋洋》。

　　四、DM發(fā)放要求

　　1.發(fā)放形式：門店派發(fā)+入戶派發(fā)；

　　2.發(fā)放時間：1月30日——2月13日每天10點～12點、15點～17點；

　　3.發(fā)放地點：大店周圍不超過1公里范圍內社區(qū)、街角及人群聚集處、寫字樓出入口。小店周圍不超過0.5公里范圍內社區(qū)、街角及人群聚集處、寫字樓出入口；

　　4.發(fā)放數(shù)量：每天不少于1000張；

　　5.派發(fā)人員要穿著卡通人物服裝（形象不限，可以是兔子，也可以是其他卡通形象）配合氣球免費贈送來吸引眼球。

　　五、產品手冊發(fā)放要求

　　發(fā)放形式：定向發(fā)放、會員入戶

　　發(fā)放時間：2.1～2.14

　　發(fā)放地點：門店周圍0.5～1公里范圍內商務樓宇、主要居民住宅。

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