把傳統(tǒng)文化融合到促銷活動(dòng)中

■ 龍澎

　　節(jié)日作為一種文化載體，在現(xiàn)代社會(huì)里，其意義和內(nèi)涵很大程度上并不完全取決于它的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)，而取決于當(dāng)代人對(duì)其理解和使用的方式。洋節(jié)日的大行其道讓很多人擔(dān)心會(huì)沖擊我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，但調(diào)查顯示，54%的年輕人認(rèn)為春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日非常重要，當(dāng)我們?cè)谶^(guò)洋節(jié)的同時(shí)，也漸漸發(fā)現(xiàn)，我們自己的傳統(tǒng)節(jié)日過(guò)得也越來(lái)越豐富。元宵節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等等具有悠久的中華文明色彩的節(jié)日同樣可以煥發(fā)出詩(shī)意的光輝，彌漫著悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的文化氣息。年輕人普遍缺乏對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感，一個(gè)重要的原因就是傳統(tǒng)節(jié)日過(guò)于“概念化”，沒(méi)有適合的活動(dòng)載體。商家的大聲吆喝雖然也能起到一定的推動(dòng)作用，但畢竟局限于“消費(fèi)”層面。傳統(tǒng)節(jié)日既是寶貴的文化遺產(chǎn)，又是不應(yīng)忽視的促銷資源寶庫(kù)，商家應(yīng)積極借鑒洋節(jié)日的促銷經(jīng)驗(yàn)，重視挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵與亮點(diǎn)，傳統(tǒng)節(jié)日不僅有豐富的文化底蘊(yùn)、美麗的傳說(shuō)，有的也不乏猜燈謎、劃龍舟等參與性較強(qiáng)的群眾活動(dòng)，可利用的促銷資源并不少。但傳統(tǒng)節(jié)日為何不如一些洋節(jié)日更受部分商家的青睞呢？對(duì)傳統(tǒng)文化的忽視和消費(fèi)定位是傳統(tǒng)節(jié)日受到冷落的重要原因。策劃參與性、吸引力較強(qiáng)的促銷活動(dòng)。讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化在繼承中創(chuàng)新，只有不斷開(kāi)掘傳統(tǒng)文化的新內(nèi)涵，尋找新載體，讓更多的人了解節(jié)日的文化淵源，才能把傳統(tǒng)節(jié)日的文化精髓傳承下去。

　　下面我們以一個(gè)成功的案例進(jìn)行分析，來(lái)探討如何挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，策劃參與性、吸引力較強(qiáng)的促銷活動(dòng)。

　　某手機(jī)連鎖店在春節(jié)期間策劃了一項(xiàng)圍繞“福、祿、壽、禧”文化展開(kāi)的促銷活動(dòng)，以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來(lái)打動(dòng)顧客，吸引其消費(fèi)，從而取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

　　所有活動(dòng)與產(chǎn)品圍繞“福、祿、壽、禧”展開(kāi)，涵蓋手機(jī)的所有消費(fèi)人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國(guó)年為主線進(jìn)行氛圍布置。

　　“福”區(qū)為3G手機(jī)，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務(wù)手機(jī)，寓意為：平步青云，輕松商務(wù)！

　　“壽”區(qū)為老人手機(jī)，寓意為：貼心關(guān)懷，福壽綿長(zhǎng)！

　　“禧”區(qū)為時(shí)尚手機(jī)，寓意為：把握時(shí)尚，喜事連連！

　　門店設(shè)福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機(jī)、智能商務(wù)手機(jī)、老人手機(jī)、時(shí)尚手機(jī)。將“福、祿、壽、禧”文化與手機(jī)產(chǎn)品的有效結(jié)合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和“福、祿、壽、禧”的內(nèi)在聯(lián)系，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵是此項(xiàng)活動(dòng)的亮點(diǎn)，用文化來(lái)吸引消費(fèi)者是促銷活動(dòng)成功的因素。

　　四項(xiàng)主打促銷的活動(dòng)主題分別是：活動(dòng)一：福運(yùn)亨通，購(gòu)機(jī)歡送！活動(dòng)二：福祿財(cái)來(lái)，紅門鴻運(yùn)！活動(dòng)三：福壽安康，低價(jià)直降2000元！活動(dòng)四：禧從天降，萬(wàn)禮迎春！四項(xiàng)促銷活動(dòng)內(nèi)容分別“福、祿、壽、禧”為主題，將傳統(tǒng)文化和常用的促銷活動(dòng)方式相融合。

　　從以上四項(xiàng)促銷活動(dòng)的簡(jiǎn)單分析，我們可以看到其實(shí)這四項(xiàng)促銷活動(dòng)都是各大家電零售商經(jīng)常搞的常見(jiàn)促銷活動(dòng)，但因?yàn)榛顒?dòng)策劃者把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“福、祿、壽、禧”元素有效地融合到抽獎(jiǎng)，降價(jià)等常見(jiàn)的促銷活動(dòng)中，賦予它們深厚的文化內(nèi)涵。一個(gè)朗朗上口而且富含文化內(nèi)涵的促銷主題有助于幫助促銷活動(dòng)從眾多的促銷包圍中跳出來(lái)，獲得足夠關(guān)注。尤其是在促銷活動(dòng)投入力度不大，無(wú)法獲取媒介宣傳的時(shí)候，若能給促銷活動(dòng)冠一個(gè)有意義的名字，告訴消費(fèi)者你要干什么，幫助他們了解你的真實(shí)目的，給他一個(gè)購(gòu)買理由，同時(shí)也可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn)，利于媒介統(tǒng)一宣傳。

　　家電零售企業(yè)在節(jié)日促銷中，適時(shí)妙用“文化牌”，將節(jié)日促銷與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，將會(huì)起到非常持久的效果。通過(guò)讓顧客進(jìn)入濃厚的傳統(tǒng)文化渲染的商場(chǎng)，在團(tuán)圓歡聚的親情氣氛中，提高了企業(yè)的親和力。顧客不僅體會(huì)到中華民族春節(jié)的喜慶吉祥，而且親切友好的文化氛圍又回到大眾身邊。節(jié)日促銷將時(shí)尚文化與本土傳統(tǒng)文化結(jié)合，是商家開(kāi)展節(jié)日促銷活動(dòng)的重要利器，“文化牌”能夠拉近商家與顧客的距離，提升商家的親和感。零售企業(yè)如果能夠充分挖掘和利用節(jié)日文化的內(nèi)涵，不僅能夠使促銷活動(dòng)吸引人們的“眼球”，而且，能夠塑造起良好的企業(yè)形象，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　附案例：

　　某手機(jī)連鎖店2010年春節(jié)促銷方案

　　一、活動(dòng)組織思路

　　2010年春節(jié)大促銷分兩波展開(kāi)，每波轟炸持續(xù)時(shí)間為15天，以農(nóng)歷除夕為分界點(diǎn)！利用春節(jié)長(zhǎng)假，掀起新一輪購(gòu)機(jī)熱潮！

　　所有活動(dòng)與產(chǎn)品將圍繞“福、祿、壽、禧”展開(kāi)，涵蓋手機(jī)的所有消費(fèi)人群，店面氛圍以傳統(tǒng)中國(guó)年為主線進(jìn)行氛圍布置，力求以傳統(tǒng)祝福和美好寓意來(lái)打動(dòng)顧客，吸引其消費(fèi)，從而拉動(dòng)銷售！

　　“福”區(qū)為3G手機(jī)，寓意為：暢游3G，福滿天下!

　　“祿”區(qū)為商務(wù)手機(jī)，寓意為：平步青云，輕松商務(wù)！

　　“壽”區(qū)為老人手機(jī)，寓意為：貼心關(guān)懷，福壽綿長(zhǎng)！

　　“禧”區(qū)為時(shí)尚手機(jī)，寓意為：把握時(shí)尚，喜事連連！

　　春節(jié)大促的門店氛圍要喜慶、大氣、熱烈、強(qiáng)勢(shì)，突出民俗和兔年年味！各門店前邊的拱門為大紅門

　　二、活動(dòng)方案

　　主打活動(dòng)一：福運(yùn)亨通，購(gòu)機(jī)歡送！

　　活動(dòng)期間，進(jìn)店顧客在填寫(xiě)“兔年新春福運(yùn)券”后就可參加整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，凡是抽中的幸運(yùn)顧客就可3～5折購(gòu)機(jī)，特惠機(jī)會(huì)俯首皆是，新年大獎(jiǎng)一刻不停！每整點(diǎn)抽三折購(gòu)機(jī)機(jī)會(huì)2人、四折購(gòu)機(jī)機(jī)會(huì)5人、五折購(gòu)機(jī)機(jī)會(huì)8人！

　　操作規(guī)范：

　　A.“兔年新春福運(yùn)券”由各區(qū)域自行印刷，正面為顧客的姓名、電話、會(huì)員卡號(hào)（是**會(huì)員的填寫(xiě)此項(xiàng)，不是會(huì)員不用填寫(xiě)）；

　　B.此活動(dòng)獎(jiǎng)品為清尾機(jī)、特價(jià)機(jī)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置抽獎(jiǎng)專區(qū)，分三折獎(jiǎng)區(qū)、四折獎(jiǎng)區(qū)、五折獎(jiǎng)區(qū)，獎(jiǎng)區(qū)內(nèi)須陳列機(jī)型和氛圍；

　　C.抽特價(jià)機(jī)活動(dòng)從10：00～18：00，每逢整點(diǎn)開(kāi)獎(jiǎng)一次。當(dāng)次沒(méi)抽中的顧客可自動(dòng)循環(huán)到下一次整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，當(dāng)天沒(méi)抽中的顧客可自動(dòng)循環(huán)到第二天的整點(diǎn)抽獎(jiǎng)。各門店須整點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)唱號(hào)，三次不到的視為放棄，抽到的顧客將不再循環(huán)到下一次抽獎(jiǎng)。

　　主打活動(dòng)二：福祿財(cái)來(lái)，紅門鴻運(yùn)！

　　凡購(gòu)買三星、諾基亞任一款式手機(jī)滿500元即可獲得在“大紅門”扎氣球機(jī)會(huì)一次，滿1000元扎2次，以此類推！氣球內(nèi)超多驚喜大禮，等您來(lái)拿！球球有好禮，次次不落空！ 紅門鴻運(yùn)開(kāi)，手到財(cái)就來(lái)！

　　一等獎(jiǎng)：品牌上網(wǎng)本一臺(tái)

　　二等獎(jiǎng)：1000萬(wàn)像素?cái)?shù)碼相機(jī)一臺(tái)

　　三等獎(jiǎng)：豆?jié){機(jī)一臺(tái)

　　紀(jì)念獎(jiǎng)：新春福包一份

　　操作規(guī)范：

　　A.各門店須在門前或進(jìn)門處設(shè)“大紅門”，上面掛滿氣球（具體請(qǐng)見(jiàn)總公司物料設(shè)計(jì)模板），氣球顏色要統(tǒng)一，以紅色為主，氣勢(shì)要足，絕不能五顏六色；在“大紅門”的一邊設(shè)置獎(jiǎng)品堆箱展示；

　　B.此活動(dòng)獎(jiǎng)品由廠家禮品支持為主。小區(qū)域可依據(jù)廠家禮品支持情況進(jìn)行采買；活動(dòng)中的新春福包為對(duì)聯(lián)福字一套；

　　C.門店須設(shè)專人進(jìn)行扎獎(jiǎng)活動(dòng)組織，即扎即兌，同時(shí)補(bǔ)缺氣球；并配備廣播來(lái)招攬和烘托人氣；

　　D.各階段的禮品價(jià)值由各區(qū)域自行制定。

　　主打活動(dòng)三：福壽安康，低價(jià)直降2000元！

　　降1000！降2000！多款手機(jī)低價(jià)直降，難以置信，驚爆眼球！

　　操作規(guī)范：

　　此產(chǎn)品方案由采購(gòu)部提供；柜臺(tái)內(nèi)須在活動(dòng)機(jī)型旁邊放置醒目的直降標(biāo)識(shí)；

　　主打活動(dòng)四：禧從天降，萬(wàn)禮迎春！——送500～1200元話費(fèi)！活動(dòng)期間，購(gòu)買指定手機(jī)，就可獲得500元～1200元話費(fèi)大禮包，

　　好機(jī)送好禮，迎春送春福！——送禮品品牌機(jī)齊賀歲，三星、諾基亞、LG萬(wàn)分送禮品，春節(jié)大放送！

　　好馬配好鞍，好機(jī)送好件！買指定手機(jī)，藍(lán)牙耳機(jī)、內(nèi)存卡、原裝電池任你挑選！

　　操作規(guī)范：

　　送話費(fèi)產(chǎn)品參與機(jī)型方案由采購(gòu)部下發(fā)；

　　各門店需在店內(nèi)醒目位置陳設(shè)3個(gè)以上柜臺(tái)組織此項(xiàng)活動(dòng)；

　　柜臺(tái)內(nèi)話費(fèi)組合機(jī)型的旁邊加設(shè)醒目的活動(dòng)標(biāo)識(shí)；

　　“送福禮”活動(dòng)禮品由三星、諾基亞和LG廠家提供；

　　柜臺(tái)內(nèi)須在活動(dòng)機(jī)型旁放置配件禮包或醒目的配件標(biāo)識(shí)；

　　主打活動(dòng)五：濃情蜜語(yǔ)時(shí)，喜事成雙刻！

　　一重喜：活動(dòng)期間，凡在“禧”區(qū)購(gòu)買時(shí)尚潮流手機(jī)，均可免費(fèi)精美包裝，并贈(zèng)送2月14日當(dāng)天電影票兩張或親密愛(ài)人精美手鏈一對(duì)！

　　二重喜：真愛(ài)法寶——情人手機(jī)！

　　它將是我們共同的“小情人”，是我們愛(ài)的“見(jiàn)證人”！

　　它總是靜靜地聆聽(tīng)我們每一次相約、每一次爭(zhēng)吵、每一次思念和每一次無(wú)盡的綿綿細(xì)語(yǔ)……

　　它總是忠實(shí)的記錄我們甜蜜的時(shí)刻、忘情的相擁和點(diǎn)點(diǎn)滴滴愛(ài)的成長(zhǎng)……

　　它就是恒信為您精心打造的“情人對(duì)裝手機(jī)”， 讓造型獨(dú)特，意義非凡的愛(ài)機(jī)成為我們最動(dòng)聽(tīng)的情話和濃濃愛(ài)意最精致的詮釋……

　　活動(dòng)期間購(gòu)買“情人對(duì)裝手機(jī)”，還將獲贈(zèng)精美手工巧克力一盒、烈焰燃情玫瑰一支。

　　還等什么？愛(ài)他（她）就帶他（她）回家過(guò)年！

　　愛(ài)他（她）就送他（她）情人手機(jī)吧！

　　操作規(guī)范：

　　情人節(jié)專區(qū)手機(jī)方案由采購(gòu)部提供；

　　電影票、手鏈（項(xiàng)鏈）、手工巧克力和玫瑰花由各區(qū)域自行采購(gòu)。手鏈（項(xiàng)鏈）建議最好采購(gòu)情人對(duì)裝款或心形造型；

　　情人對(duì)裝手機(jī)機(jī)型由采購(gòu)部提供，建議將品牌同款不同顏色的時(shí)尚潮流手機(jī)作為本次活動(dòng)機(jī)型。

　　三、賣場(chǎng)氛圍

　　1.門店外入口處設(shè)虎年拱門，有條件門店設(shè)立柱；

　　2.門店內(nèi)入口處設(shè)“大紅門”；

　　3.門店設(shè)主題窗貼、門貼、地貼，各通道懸掛吊旗；

　　4.門店設(shè)福、祿、壽、喜專區(qū)，分別陳列3G手機(jī)、智能商務(wù)手機(jī)、老人手機(jī)、時(shí)尚手機(jī)；

　　5.“福”區(qū)，至少陳列2節(jié)柜臺(tái)來(lái)陳列3G手機(jī)，背景為“福”的吊牌——暢游3G，福滿天下！柜臺(tái)內(nèi)貼、角貼；

　　6.“祿”區(qū)，至少需有2節(jié)柜臺(tái)陳列各品牌智能手機(jī)，背景為 “祿”的吊牌——平步青云，輕松商務(wù)！柜臺(tái)內(nèi)貼、 角貼；

　　7.“壽”區(qū)，至少需陳列1節(jié)柜臺(tái)來(lái)陳列活動(dòng)期間的老人手機(jī)，背景為“壽”的吊牌——貼心關(guān)懷，福壽綿長(zhǎng)！柜臺(tái)內(nèi)貼、角貼；

　　8.“禧”區(qū)，至少需陳列2節(jié)柜臺(tái)來(lái)陳列時(shí)尚手機(jī)，背景為“禧”的吊牌——把握時(shí)尚，喜事連連！柜臺(tái)內(nèi)貼、角貼；

　　9.門店播放須在此檔期活動(dòng)中循環(huán)播放春節(jié)主題的背景音樂(lè)，例如：《春節(jié)序曲》、《金蛇狂舞》、《喜洋洋》。

　　四、DM發(fā)放要求

　　1.發(fā)放形式：門店派發(fā)+入戶派發(fā)；

　　2.發(fā)放時(shí)間：1月30日——2月13日每天10點(diǎn)～12點(diǎn)、15點(diǎn)～17點(diǎn)；

　　3.發(fā)放地點(diǎn)：大店周圍不超過(guò)1公里范圍內(nèi)社區(qū)、街角及人群聚集處、寫(xiě)字樓出入口。小店周圍不超過(guò)0.5公里范圍內(nèi)社區(qū)、街角及人群聚集處、寫(xiě)字樓出入口；

　　4.發(fā)放數(shù)量：每天不少于1000張；

　　5.派發(fā)人員要穿著卡通人物服裝（形象不限，可以是兔子，也可以是其他卡通形象）配合氣球免費(fèi)贈(zèng)送來(lái)吸引眼球。

　　五、產(chǎn)品手冊(cè)發(fā)放要求

　　發(fā)放形式：定向發(fā)放、會(huì)員入戶

　　發(fā)放時(shí)間：2.1～2.14

　　發(fā)放地點(diǎn)：門店周圍0.5～1公里范圍內(nèi)商務(wù)樓宇、主要居民住宅。

　?。ㄘ?zé)編 石少菊）