尋找豆?jié){機(jī)市場新增長

　　業(yè)內(nèi)人士透露，某品牌2011年以來，豆?jié){機(jī)與小家電的銷售占比已經(jīng)由原來的7：3逐漸扭轉(zhuǎn)為目前的3：7。如果這一數(shù)字屬實，即便是該企業(yè)的總體規(guī)模并沒有明顯變化，只是市場占有率有所下降的話，也說明在經(jīng)過了近三年的加速跑之后，2011年的豆?jié){機(jī)市場增長乏力，初現(xiàn)疲態(tài)。

　　毫無疑問，被九陽和美的兩大品牌壟斷的豆?jié){機(jī)市場之花，并沒有如兩大品牌所愿，常開不敗。豆?jié){機(jī)市場對于九陽的影響力是巨大的。與美的全鋼豆?jié){機(jī)廣告的咄咄逼人不同，曾經(jīng)為《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、《花兒朵朵》等多個高收視率欄目做冠名的九陽，2011年宣傳的口徑突然發(fā)生了變化，幾乎從欄目冠名中消失。這不禁讓人猜想，在九陽四處并購新產(chǎn)業(yè)的背后，是其主打產(chǎn)品豆?jié){機(jī)市場下滑的陰影。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年底起，九陽豆?jié){機(jī)的規(guī)模就出現(xiàn)了下滑，占有率也從最高點的90%以上，下跌到目前的六成左右。因此，即便是豆?jié){機(jī)的整體規(guī)模在上漲，占有率的大幅下滑，也讓九陽的日子不好過。

　　下滑的何止九陽

　　3月初，步步高宣布正式退出小家電行業(yè)。這之前，步步高是豆?jié){機(jī)行業(yè)的季軍，占有3%左右的份額?？鄵瘟巳甑牟讲礁撸m然沒有在小家電行業(yè)盈利，卻為豆?jié){機(jī)的推廣推波助瀾。然而在重磅推廣之后，步步高選擇的仍舊是退出，關(guān)鍵原因當(dāng)然是連續(xù)三年的虧損。

　　隨后，多個品牌的豆?jié){機(jī)規(guī)模都出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。順德某品牌的總經(jīng)理告訴記者，今年的五一，企業(yè)在多地策劃了大規(guī)模的促銷活動，希望獲得好的收益。但是，反饋的終端數(shù)據(jù)非常不理想。推廣人員反映，很多消費(fèi)者看到賣場里的豆?jié){機(jī)促銷根本就不為所動。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著各種成本的上漲以及目前產(chǎn)品推廣所處的階段特性，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，豆?jié){機(jī)已經(jīng)度過了產(chǎn)品的認(rèn)知階段，不再需要大規(guī)模的演示推廣，也可以實現(xiàn)銷售。因此，都停止了豆?jié){機(jī)的演示等推廣活動。然而豆?jié){機(jī)對于推廣的依賴性很強(qiáng)，一旦演示活動減少，銷售量的減少是非常明顯的。

　　豆?jié){機(jī)規(guī)模下降的跡象其實早已經(jīng)在配件商處顯現(xiàn)。有電機(jī)供應(yīng)商反應(yīng)，九陽、美的等品牌的電機(jī)需求量早在去年第四季度就出現(xiàn)了下降，在單一供應(yīng)商的訂貨量降幅最大的甚至達(dá)到近一半。統(tǒng)計顯示，2011年第一季度，豆?jié){機(jī)的總體規(guī)模出現(xiàn)了同比15%左右的下滑。按照2010年豆?jié){機(jī)市場規(guī)模3000萬臺計算，2011年豆?jié){機(jī)行業(yè)的總規(guī)模在2500萬臺左右。

　　豆?jié){機(jī)市場前進(jìn)的規(guī)模難道就此止步？止步的原因是什么？

　　1.非生活必需品，規(guī)模有限。對于消費(fèi)者而言，豆?jié){機(jī)這個產(chǎn)品與電飯煲等小家電產(chǎn)品不同，并不是生活中的必需品。因此，豆?jié){機(jī)不但整體規(guī)模與電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品有一定的差距，而且其家庭的保有量和更換率都會低于電飯煲、電磁爐以及電壓力鍋等生活必需和常用的小家電產(chǎn)品。

　　從家庭保有量看，豆?jié){機(jī)處于相對飽和階段。相對飽和是指需求該產(chǎn)品的家庭，如城市老年人的家里，豆?jié){機(jī)的保有量比較高。據(jù)了解，購買豆?jié){機(jī)的多為中老年消費(fèi)者，年輕人即便是購買，也是送給長輩。近幾年的單位團(tuán)購、親朋送禮很多人也選擇了豆?jié){機(jī)，有的老年人家里甚至有幾臺豆?jié){機(jī)存著。這使得這個并不是生活必需品的產(chǎn)品，成了生活小家電中增長最快的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2010年，在某些超市，豆?jié){機(jī)的銷售量甚至超過了電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等常規(guī)產(chǎn)品。

　　從產(chǎn)品功能的開發(fā)上看，目前豆?jié){機(jī)的技術(shù)發(fā)展看，未來一段時間內(nèi)，豆?jié){機(jī)基本不會有突破性的功能被開發(fā)出來了。沒有了新的技術(shù)和功能，也是抑制市場規(guī)模持續(xù)增長的原因之一。

　　2.提前透支市場規(guī)模。2008年9月，三聚氰胺事件成了豆?jié){機(jī)市場的催化劑，讓豆?jié){機(jī)的規(guī)模一下子爆發(fā)了。2009年，豆?jié){機(jī)市場從緩慢的導(dǎo)入期經(jīng)過短暫的發(fā)展期后就直接進(jìn)入到了高速發(fā)展期。步步高、美的，笑傲江糊等品牌的加入，讓豆?jié){機(jī)市場被迅速炒熱的同時，也提前透支了未來的市場規(guī)模。

　　2009年和2010年，廣告宣傳以及各類推廣活動的增多，各大電視臺成了各品牌豆?jié){機(jī)比拼的舞臺。2009，2010年，步步高、美的、九陽等品牌紛紛贊助了湖南衛(wèi)視、青海衛(wèi)視等多個高收視率的欄目。高投入帶來高增長，而這高增長是透支了未來幾年的市場需求作為代價。本該五年走完的路，豆?jié){機(jī)用了兩三年的時間就走完了。

　　3.新渠道切走蛋糕。2010年，電子商務(wù)無疑是市場中最亮的亮點。數(shù)據(jù)顯示，京東商城2010年的規(guī)模超過百億元；淘寶電器城的規(guī)模也達(dá)到18億元，整個中國電子商務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了社會零售總額的3%左右。而小家電產(chǎn)品則是家電行業(yè)電子商務(wù)的明星，豆?jié){機(jī)網(wǎng)購的占比則高于3%這個數(shù)字。以九陽為例，2009年，九陽網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售規(guī)模超過2億元。2010年，九陽在電子商務(wù)的銷售額則達(dá)到5億元，同年九陽的業(yè)績?yōu)?0億元。2010年，九陽的一個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的規(guī)模就已經(jīng)接近8000萬元，2011年九陽已經(jīng)著手打造規(guī)模上億元的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

　　這一連串網(wǎng)絡(luò)銷售增長快速的數(shù)字的另一面是傳統(tǒng)渠道增長的乏力。到底是電子商務(wù)搶了傳統(tǒng)渠道的蛋糕，還是電子商務(wù)做大了市場的蛋糕。

　　競爭才剛剛開始

　　在豆?jié){機(jī)市場快速增長，規(guī)模達(dá)到120億元的時候，九陽、美的等都是競爭的受益者。而當(dāng)行業(yè)發(fā)展的腳步放緩，市場規(guī)模穩(wěn)定的時候，大家將面臨生存的問題，這時候，其實競爭才剛剛開始。既然豆?jié){機(jī)行業(yè)的格局趨穩(wěn)，但是市場規(guī)模增長萎縮，那么行業(yè)的發(fā)展的關(guān)注點將是向何處走的方向問題，而不是競爭問題。那么，參與者會采取哪些舉措應(yīng)對呢？

　　首先看九陽，豆?jié){機(jī)的市場變動對九陽的影響無疑是最大的。從九陽的產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整看，其已經(jīng)感覺到豆?jié){機(jī)市場給整個企業(yè)帶來的壓力。由于豆?jié){機(jī)的增長乏力，九陽2009年和2010年的業(yè)績增幅較為緩慢。數(shù)據(jù)顯示，九陽豆?jié){機(jī)雖然整體的規(guī)模沒有減少，但是銷售量占有率下降了10%以上。由此，其介入凈水行業(yè)，頗有為了提升業(yè)績臨時抱佛腳的感覺。但是，無論怎樣，九陽不會放棄豆?jié){機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也是行業(yè)發(fā)展向何方的引領(lǐng)者。

　　美的用自己的品牌、價格、分銷網(wǎng)絡(luò)、推廣等蠶食了豆?jié){機(jī)近三成的份額。從這一點說，美的是豆?jié){機(jī)近三年大行情的最大受益者。但是，豆?jié){機(jī)的規(guī)模增幅的變化對于美的及其經(jīng)銷商來說，影響都不會很大。畢竟美的是一個多品類經(jīng)營的品牌，而且，區(qū)區(qū)二十億元的業(yè)績，對于美的的整體市場規(guī)模幾乎不會產(chǎn)生什么影響。所以，行業(yè)的變動，對于美的和九陽的影響的性質(zhì)是不同的。而且，隨著美的日電集團(tuán)營銷平臺的整合，無論是廠家，還是其分銷商，都會很快調(diào)整到位，尋找到新的增長點。

　　雖然豆?jié){機(jī)不是蘇泊爾最重要的品類，但卻是2011年蘇泊爾重點投入的品類之一。從推廣的動機(jī)看，作為中高端小家電品牌的蘇泊爾具備這樣的實力。同時，豆?jié){機(jī)份額的增長，也會給蘇泊爾的渠道商帶來實實在在的效益。另外，步步高的退出，無疑對蘇泊爾也是一個利好。2010年，蘇泊爾在豆?jié){機(jī)的增長翻倍，遠(yuǎn)超過行業(yè)的平均增幅。這無疑給蘇泊爾團(tuán)隊和經(jīng)銷商以信心。2011年，蘇泊爾豆?jié){機(jī)從生產(chǎn)研發(fā)、推廣等多方面進(jìn)行投入。第一季度，蘇泊爾豆?jié){機(jī)的電視廣告開始登陸各主要衛(wèi)視，同時也展開了線上推廣。同時，其在各類終端的演示推廣也加大了力度。而在產(chǎn)品規(guī)劃上，雙重研磨，球面加熱技術(shù)等，將使得蘇泊爾豆?jié){機(jī)延續(xù)中高端路線。無網(wǎng)豆?jié){機(jī)將是蘇泊爾在中低端產(chǎn)品線的布局。蘇泊爾紹興基地豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線則為蘇泊爾豆?jié){機(jī)的規(guī)模增長做好了產(chǎn)能的準(zhǔn)備。

　　因此，盡管行業(yè)處于低迷狀態(tài)，但是大品牌的投入對自身的增長是有利的。預(yù)計，2011年，蘇泊爾豆?jié){機(jī)的占有率將超過10%。

　　同時，行業(yè)的低迷對于其他中小品牌來講，是不利的。因為其在品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本上等都不具備明顯的優(yōu)勢。在這樣的情況下，強(qiáng)化區(qū)域市場，多元化經(jīng)營等措施，才是讓自己能夠生存的辦法。

　　豆?jié){機(jī)的出路在哪里

　　1.抓緊家用產(chǎn)品的市場細(xì)分

　　其實，無論哪個品牌如何宣傳，都難以掩飾豆?jié){機(jī)在使用上的硬傷：使用便捷性的不足。因此，年輕人上班使用豆?jié){機(jī)的幾率非常低；中老年人使用豆?jié){機(jī)之后，重復(fù)購買的幾率也遠(yuǎn)低于電飯煲、電磁爐等同類產(chǎn)品。由此，可以斷定，豆?jié){機(jī)在增幅放緩之后，再次放量的難度非常大。那么，豆?jié){機(jī)的明天在哪里？豆?jié){機(jī)未來如何走出自己的差異化道路呢？

　　豆?jié){機(jī)是一個對于演示依賴性非常高的產(chǎn)品。最初的豆?jié){機(jī)推廣，幾乎完全依賴于現(xiàn)場的演示、品嘗等營銷手段。而豆?jié){機(jī)只有維持高毛利，才能讓演示品嘗等推廣手段得以實施。盡管現(xiàn)在消費(fèi)者都已經(jīng)知道了豆?jié){機(jī)為何物，但是只憑幾個堆頭，就想維持豆?jié){機(jī)的銷售量，也是不太可能的。例如，某代理商十余年來靠著豆?jié){機(jī)的高毛利，持續(xù)不斷在各地賣場做各種推廣活動。例如，福建其公司的內(nèi)部管理非常初級，但是卻有一支能征善戰(zhàn)的導(dǎo)購員隊伍，正是由于他們強(qiáng)大的終端推廣能力，為豆?jié){機(jī)帶來巨大的銷售量。豆?jié){機(jī)的高毛利降低之后，隨著終端的演示活動的大量減少，豆?jié){機(jī)的銷售量也大幅下滑。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 2011年是豆?jié){機(jī)市場的拐點，但是市場仍舊會保持一定的規(guī)模。在大勢無法逆轉(zhuǎn)的境況下，企業(yè)不應(yīng)在價格上做再多的犧牲，而應(yīng)該在產(chǎn)品和市場的細(xì)分上多做功夫。

　　從目前豆?jié){機(jī)的消費(fèi)人群看，大致分為“已經(jīng)擁有”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者、“不想購買”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者和“可買可不買”三類。對于“已經(jīng)擁有”豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者，廠家未來要做的就是如何用新的技術(shù)和更為高端的產(chǎn)品讓他們的產(chǎn)品升級，或者在他們需要更新的時候，選擇自己的產(chǎn)品。對于“可買可不買”的這類群體，要通過營銷手段促使其購買和使用豆?jié){機(jī)。而那些不想購買豆?jié){機(jī)的消費(fèi)者，廠家要通過各種方式的市場教育，讓自己的品牌深入人心，一旦這類消費(fèi)者有了購買需求，會首先選擇你的品牌。

　　從誕生之初，豆?jié){機(jī)就挾裹著各種營銷手段。從最初的報紙軟文教育到賣場演示，從技術(shù)的革新到賣點的提煉，九陽的小海豚到拉法爾網(wǎng)再到營養(yǎng)王；美的的無網(wǎng)豆?jié){機(jī)到全鋼豆?jié){機(jī)；東菱的水果豆?jié){機(jī)等，品牌一步步的營銷宣傳，推動著豆?jié){機(jī)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

　　2.商用市場小試牛刀

　　其實，任何一種產(chǎn)品的未來，一定是圍繞著消費(fèi)者的需求而生存的。如果消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，廠家的研發(fā)就要跟著消費(fèi)者的需求而轉(zhuǎn)變方向。從目前看，做豆?jié){機(jī)的家庭大多是已退休或者中老年人，屬于小眾層面。而城市中廣大職工的早餐和普通餐館則是飲用豆?jié){的另一巨大市場，也是豆?jié){機(jī)市場的新的天地。

　　目前看，城市中早點工程是銷售豆?jié){的巨大市場。但是早點攤上的豆?jié){質(zhì)量無人保障，令人堪憂。尤其是添加劑和衛(wèi)生情況，使得很多人不敢購買街頭攤點的豆?jié){。如果有品牌企業(yè)介入該行業(yè)，為早點行業(yè)推出有別于家用產(chǎn)品的豆?jié){機(jī)，能夠生產(chǎn)出質(zhì)量高，口感好，有營養(yǎng)的豆?jié){，不但可以帶動就業(yè)，也必將受到城市工薪階層的歡迎。

　　隨著豆?jié){機(jī)企業(yè)市場教育的深入，豆?jié){也成為很多酒樓飯店食客喜愛的佐餐飲品之一。與飯店等中小餐飲企業(yè)對于豆?jié){的巨大需求相悖的是，適合他們的商用豆?jié){機(jī)市場中幾乎沒有。而市面上銷售的家用豆?jié){機(jī)每次只能榨出3～5杯豆?jié){，顯然也不適合飯店等餐飲企業(yè)使用。有的連鎖餐飲企業(yè)為了滿足消費(fèi)者對豆?jié){的需求，采用豆粉沖泡的方式。有的連鎖店面則采用中心統(tǒng)一配送的方式?？梢钥闯觯磥碇行∩逃枚?jié){機(jī)將成為各品牌發(fā)掘的新市場。如果廠家將產(chǎn)品的研發(fā)向該領(lǐng)域傾斜，研發(fā)出容量適中，操作簡便耗時短的中小商用產(chǎn)品，才能為豆?jié){機(jī)市場開拓出新的天地。

　　目前看，多個品牌都比較看好商用市場并開始研發(fā)商用產(chǎn)品，規(guī)格從5升～15升不等，價格也從兩三千元到上萬元。對于普通小家電企業(yè)來說，與餐館等合作的模式則是更需要嘗試和探索的。有的采用了啤酒與餐館的合作模式，也有的采取讓餐館租賃豆?jié){機(jī)的模式。但是究竟哪種模式好，應(yīng)該根據(jù)餐館酒樓的需求，以及不同區(qū)域的餐飲文化而定。但可以肯定的是，將豆?jié){和豆?jié){機(jī)帶進(jìn)酒樓是可行的。

　　一個產(chǎn)品和市場的誕生和普及，往往意味著另一個產(chǎn)品和市場消失在我們的視野中。但是對消費(fèi)者健康有益的產(chǎn)品，則會一直被消費(fèi)者所重視。無論是家用產(chǎn)品還是商業(yè)機(jī)會，豆?jié){機(jī)這個在廚房電器的發(fā)展過程中一個曾經(jīng)濃墨重彩的品類，必然會隨著市場的變化而走出新的步伐。