掛燙機營銷要符合渠道特性

　　由于掛燙機在功能特性上與電熨斗類似，所以其銷售渠道也與電熨斗類似，幾乎適合于各種銷售渠道，無論是家電賣場、百貨商場、大型超市、專賣店等傳統(tǒng)渠道，還是新興的電視購物、電子商務(wù)、禮品團購渠道，都有掛燙機產(chǎn)品的銷售。同其它小家電類似，依據(jù)各個渠道的特點和消費對象不同，進入各渠道的品牌和產(chǎn)品分布也表現(xiàn)出了明顯的差異化特征，比如百貨商場以高端產(chǎn)品和高端品牌為主，售價較高，多為千元以上；而超市的品牌定位和產(chǎn)品價格就比較“親民”。那么，對于進入行業(yè)的廠家和代理商而言，選擇什么樣的渠道？怎樣根據(jù)渠道特性進行推廣和銷售呢？

　　對于小家電產(chǎn)品而言，從微波爐開始，每個時間段都會有一個產(chǎn)品涌現(xiàn)出來，經(jīng)歷一個快速的發(fā)展時期。從近兩三年的發(fā)展情況來看，掛燙機是一個增長速度非?？斓漠a(chǎn)品。許多介入的企業(yè)，其增長率都在70%以上。從2009年開始，許多做小家電的企業(yè)看到了掛燙機的潛力，紛紛以不同的角度介入了掛燙機行業(yè)。目前，涵蓋掛燙機品類的品牌已經(jīng)非常多，既有外資品牌也有國產(chǎn)品牌，既有大品牌也有中小品牌，既有專業(yè)做掛燙機的品牌又有涉足掛燙機的綜合品牌。而從目前市場整體的制造和銷售情況來看，貝爾萊德在市場運作方面是很成功的，產(chǎn)品的價格定位，產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)，渠道覆蓋都做的非常好，在電視購物、電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道都取得了不錯的銷售業(yè)績。而其它一些進入行業(yè)的品牌也憑借各自差異化的產(chǎn)品定位和營銷策略，占據(jù)了一定的市場份額。2011年雖然增長態(tài)勢趨緩，但從整體的市場狀況和發(fā)展態(tài)勢來看，未來的三年之內(nèi)，掛燙機仍然是一個非常不錯的商機產(chǎn)品。

　　從目前各品牌的渠道競爭狀況上來分析，掛燙機市場尚處于渠道割據(jù)、各自占山為王的狀態(tài)，并沒有形成穩(wěn)定的市場競爭格局，一、二、三線品牌區(qū)隔不清晰，大部分品牌在各自的優(yōu)勢渠道攻城略地。由于終端門店進場成本高、難度大、時間長，使得許多專業(yè)掛燙機品牌如貝爾萊德、麥爾在傳統(tǒng)渠道難有作為。反觀個人護理行業(yè)的飛利浦、紅心、超人，憑借在傳統(tǒng)渠道多年的耕耘所帶來的優(yōu)勢，迅速完成終端鋪貨，市場表現(xiàn)自然更為優(yōu)秀。其中典型的例子是超人在敏銳察覺電熨斗市場消費升級機遇，率先在個人護理行業(yè)內(nèi)完成掛燙機產(chǎn)品上市，占據(jù)一定的天時地利后，取得不錯的市場份額。對傳統(tǒng)渠道作進一步的細分之下，又可發(fā)現(xiàn)在百貨門店、3C賣場、超市終端又有不同的競爭格局；飛利浦在百貨門店一枝獨秀，美的、海爾在3C賣場引領(lǐng)風騷，超人、紅心則笑傲超市終端。

　　掛燙機作為一個和電熨斗功能類似的產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性同電熨斗一樣，也適合于在各種渠道銷售，在各個零售業(yè)態(tài)都占有一席之地。就其銷售狀況來看，傳統(tǒng)的家電渠道、百貨商場、超市、網(wǎng)絡(luò)、電視購物、禮品等渠道都有分布，并且這些渠道根據(jù)各自不同的特點，都有一定的銷量。而家用掛燙機目前銷量比較集中的還是在家電渠道和網(wǎng)絡(luò)購物渠道，接下來是百貨和超市等?；谇捞匦院湍繕讼M人群的特點，百貨渠道銷售的掛燙機產(chǎn)品以中高端品牌和中高端產(chǎn)品為主，多數(shù)以千元以上的產(chǎn)品為主打，傳統(tǒng)的家電渠道以中端價位或者性價比較高的產(chǎn)品為主，而超市渠道中低價位的產(chǎn)品銷售狀況比較好，網(wǎng)絡(luò)和電視購物等新渠道銷售情況就比較分散。

　　相對來說，傳統(tǒng)渠道的包括家電、百貨、網(wǎng)絡(luò)都是發(fā)展比較好的渠道。掛燙機產(chǎn)品究竟適合在哪個渠道銷售，還是取決于產(chǎn)品和品牌定位是否符合渠道消費特征。

　　超人集團是2008年底介入掛燙機品類的，近兩年來的增長率超過了70%。超人在這個行業(yè)當中，通過三年時間的運作，在國內(nèi)一線、二線城市的門店出樣率和進店率都非常高，自從上了掛燙機產(chǎn)品以后，門店整體銷量提升非常大，由于其單品平均價值要高于剃須刀均價，這也給代理商帶來了相對較高的利潤空間，代理商的反饋也非常不錯，掛燙機產(chǎn)品的銷售額占比顯著提升，比如在北京的家電渠道，掛燙機的銷售額已經(jīng)占到了整體超人小家電的30%以上。

　　針對掛燙機這個品類，超人集團對產(chǎn)品線、渠道、價格體系、營銷策略都做出了規(guī)劃。在產(chǎn)品上還要繼續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面要和其它品牌進行差異化的區(qū)分，通過對市場價格的分析進行產(chǎn)品線的調(diào)整，將中高端的產(chǎn)品，作為重點產(chǎn)品來做，并且對于網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品進行差異化的定位和定價。對銷售渠道也會進行研究，梳理出網(wǎng)購等新渠道和傳統(tǒng)渠道不同的特征，進行條理性的規(guī)劃。圍繞渠道不同的特性，開展促銷、推廣等營銷活動。

　　就營銷方式而言，傳統(tǒng)的銷售渠道，大多數(shù)采取的是很傳統(tǒng)的方法。掛燙機在傳統(tǒng)渠道當中，運用最多的還是幾個很傳統(tǒng)的招數(shù)，比如終端形象、出樣率、演示、贈品、特價等終端推廣招式。當然了，每一個渠道特性不同，適合的方式也不一樣。傳統(tǒng)的終端活動推廣中，現(xiàn)場演示對于掛燙機來說，是一個行之有效的促銷方式。掛燙機作為一個新興產(chǎn)品，還不為廣大消費者熟知，如果沒有現(xiàn)場演示活動的配合，是斷然不能實現(xiàn)的。掛燙機強調(diào)的是使用效果，是一個演示類產(chǎn)品，通過現(xiàn)場演示，能立刻將其主要功能展示出來，效果非常明顯，能讓顧客立刻清晰地看到利益點。在終端促銷活動中，通過效果營銷的方式，可以達到讓顧客認知、認可產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的目的。所以，策劃周密，組織到位的現(xiàn)場演示活動是提升掛燙機銷量的利器。

　　除傳統(tǒng)渠道，掛燙機這個產(chǎn)品也非常適合走電視購物、網(wǎng)購、禮品等新渠道的。隨著網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)范和便捷，以及掛燙機產(chǎn)品認知度的提升，網(wǎng)購等渠道也會迎來一個新的增長點。超人集團也針對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進行了專門的規(guī)劃，制定了適合網(wǎng)購渠道的營銷推廣策略。

　　掛燙機作為新興產(chǎn)品，還處于發(fā)展期和上升期，給制造廠家?guī)砹藱C會。同時，對于經(jīng)銷商而言，也是一個非常好的增長點，如果選對品牌和產(chǎn)品，也會迎來新的發(fā)展機會。  （責編 趙志偉）