終端促銷推廣十八要點(diǎn)

　　一、展臺(tái)的搭建 現(xiàn)在所有家電產(chǎn)品都一樣，進(jìn)場(chǎng)的展臺(tái)搭建是實(shí)現(xiàn)終端銷售的第一步。無(wú)論是建店中店、還是園中園、柜中柜，首先是選位置，靠墻、靠門、靠角、靠邊，都要以人流量為準(zhǔn)繩。若你的展柜前缺乏人氣或者你是后來(lái)者準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)，展臺(tái)一定要做得搶人眼目。如果是二三線品牌盡量往一線品牌的專柜靠，會(huì)有不小幫助。

　　二、展臺(tái)的裝修 如果你交不起昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，或者商家在一定時(shí)期給你擠不出好位置，就得在劃定的位置刻意裝修，如鋪木地板、吊天花頂、移導(dǎo)購(gòu)臺(tái)、加高展臺(tái)、附加燈箱等，只有上下折騰向空間發(fā)展，才能鶴立雞群，至少也要展露“頭腳”。

　　三、展臺(tái)的個(gè)性化設(shè)計(jì) 如廚房電器中，海爾的園子、美的的架子、格蘭仕的紅墻，都讓展臺(tái)成為賣場(chǎng)一道絢麗的風(fēng)景，因此要設(shè)計(jì)出個(gè)性的展臺(tái)以彰顯出產(chǎn)品的個(gè)性。

　　四、樣機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 如空調(diào)產(chǎn)品，分體居中、柜機(jī)分立、窗機(jī)趴地是常規(guī)的空調(diào)樣機(jī)格局，但不同型號(hào)的柜機(jī)是按老機(jī)型還是新機(jī)型陳列、是按利潤(rùn)回報(bào)多少陳列或是按樣機(jī)塊頭大小陳列、不同型號(hào)的分體機(jī)是橫向陳列、豎向陳列或是交叉錯(cuò)落陳列，廠家都應(yīng)該制訂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，讓顧客無(wú)論在哪里見到都覺得你是正規(guī)軍。

　　五、樣機(jī)的生動(dòng)化 樣機(jī)是死的，人是活的，用心的促銷員會(huì)賦予樣機(jī)新的生命。從電風(fēng)扇的樣機(jī)陳列來(lái)看，有這樣幾種樣機(jī)容易引起顧客興趣。一是吹風(fēng)的，樣機(jī)通上電，出風(fēng)口貼上彩紙條，讓出風(fēng)口不停地吹風(fēng)；二是亮燈的，室內(nèi)機(jī)的小藍(lán)屏瑩光閃爍；三是帶表的，實(shí)體樣機(jī)旁安裝電表；四是上座的，如將臺(tái)式扇放在導(dǎo)購(gòu)臺(tái)或定制的沙發(fā)椅上。

　　六、樣機(jī)的“隊(duì)伍”建設(shè) 展臺(tái)上的樣機(jī)太多容易造成主題模糊，為你的樣機(jī)選一個(gè)“隊(duì)長(zhǎng)”，像介紹與會(huì)嘉賓一樣先介紹有品位、高能效的隊(duì)長(zhǎng)，再介紹主推機(jī)型，最后介紹特價(jià)機(jī)或其他低價(jià)格機(jī)型。細(xì)心的促銷員會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)展臺(tái)上都有一個(gè)“黃金點(diǎn)”，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)不約而同地在這一敏感區(qū)買東西，也許說(shuō)不清個(gè)中原因。但切記將主推上量的樣機(jī)放在黃金點(diǎn)上，這樣才會(huì)發(fā)揮最大的作用。

　　七、售場(chǎng)的物料新聞 售場(chǎng)的宣傳物料有條幅、吊旗、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、機(jī)身貼、立牌。這些物料是賣場(chǎng)的廣告，賣場(chǎng)的新聞。條幅內(nèi)容最好是宣傳主推機(jī)型或當(dāng)日活動(dòng)，其次為形象宣傳或服務(wù)承諾，條幅的色彩要鮮艷奪目，印刷做工要精細(xì)，文字要精練簡(jiǎn)明，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈量上報(bào)，后制作發(fā)放）懸掛要整齊美觀無(wú)折皺。吊旗懸掛不厭其多，少則吊一條一串，多則吊十條八條。若商場(chǎng)同意且收費(fèi)不高，最好是印成百上千張大吊旗，掛滿商場(chǎng)的全部家電賣場(chǎng)，甚至整個(gè)商場(chǎng)。

　　海報(bào)要少而精致，隨寫隨換，若是全省全國(guó)的大型促銷活動(dòng)，最好統(tǒng)一印刷，并且畫面設(shè)計(jì)要大膽、主題鮮明、排版科學(xué)，有視覺沖擊力。張貼在最搶眼的位置，如產(chǎn)品機(jī)身、展柜背板、商場(chǎng)門柱、墻壁等。宣傳單頁(yè)分產(chǎn)品宣傳單和活動(dòng)宣傳單兩種，產(chǎn)品宣傳單用得好可以縮短與顧客交易的時(shí)間，用書面參數(shù)彌補(bǔ)口說(shuō)無(wú)憑的不足；活動(dòng)宣傳單是當(dāng)期活動(dòng)的提示和細(xì)則，配有臨時(shí)促銷員的商場(chǎng)可以由專人向行人派發(fā)，無(wú)臨時(shí)促銷員的地方可以在通道、展臺(tái)周圍的地面上粘貼（但畫面要絢麗精美，否則就成了“牛皮癬”）。機(jī)身貼多由總部統(tǒng)一印制下發(fā)，機(jī)身貼下發(fā)到賣場(chǎng)時(shí)一定要有圖例指引，讓促銷員依葫蘆畫瓢。

　　八、物料廣告的三維布局 POP的布放空間有天上的吊旗、條幅，地上的立牌、地貼，柜上的海報(bào)、招貼，機(jī)上的價(jià)格牌、機(jī)身貼，手上的宣傳單，不同空間的POP起不同的作用。天上、地上的POP引導(dǎo)人流，吸引顧客走近自己的捕獵區(qū)域，柜上的海報(bào)、招貼提示顧客駐足觀望產(chǎn)品或活動(dòng)的主題。機(jī)上機(jī)身貼起產(chǎn)品功能表達(dá)作用。手上的宣傳單是對(duì)擦肩而過，稍縱即逝的顧客的繼續(xù)宣傳。

　　九、促銷品的堆碼 各種家電產(chǎn)品的促銷品五花八門，小至氣球、鑰匙扣、開瓶器，大至自行車、消毒柜、電冰箱，還有不大不小的電風(fēng)扇、沙灘椅、收音機(jī)、臺(tái)燈、箱包、茶具甚至空調(diào)罩、空調(diào)被、保暖內(nèi)衣等。廠家的促銷品無(wú)論投放多少總是不夠用的，賣場(chǎng)的促銷品擺放總是星星點(diǎn)點(diǎn)雜亂無(wú)章。促銷品也是商品，促銷品的堆碼展示有這三種方式：一變?nèi)?，一臺(tái)電風(fēng)扇從紙盒里拿出，實(shí)物和紙盒就成了二，放在大包裝空箱上就成了三；死變活，電風(fēng)扇通電讓其吹，收音機(jī)打開讓其唱；小變大，折疊式沙灘椅打開，空調(diào)罩罩在樣機(jī)上；少變多，沙灘椅一字排開三至五把，消毒柜、自行車擺出兩個(gè)以上，幾種促銷品堆在一起就感覺堆積如山了。促銷品不足，內(nèi)襯幾臺(tái)空調(diào)窗機(jī)或空紙箱，外敷一層促銷品。木制刀槍藏在里面，真槍真刀擺在外面，讓“誘餌”變得數(shù)量多個(gè)頭大，并不時(shí)動(dòng)一動(dòng)，這樣顧客才會(huì)購(gòu)買。

　　十、縮短促銷品交易時(shí)間 促銷品要因地制宜，謹(jǐn)慎選擇。促銷品檔次太低不足以吸引顧客，檔次太高就有人為地增加交易時(shí)間和交易成本的風(fēng)險(xiǎn)。如吸塵器、消毒柜、數(shù)碼相機(jī)等。前期有家商場(chǎng)推出買液晶電視（再加錢）送洗衣機(jī)的活動(dòng)，活動(dòng)力度很大，效果卻不大，問題就出在洗衣機(jī)這個(gè)促銷品上。想買液晶電視的顧客看到洗衣機(jī)后有幾個(gè)疑問，質(zhì)量怎樣，是否為積壓品，原有的老洗衣機(jī)能否回收，導(dǎo)購(gòu)員解釋了半天，顧客仍不放心，一定要促銷員通電上水試試，消費(fèi)者終因不滿意洗衣機(jī)，而放棄了液晶電視的購(gòu)買。促銷品要使顧客一目了然，縮短交易時(shí)間。

　　十一、促銷品的收發(fā)管理 任何促銷品都要建立收發(fā)臺(tái)帳。臺(tái)帳的建立不僅能防止促銷品的流失，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷品是否發(fā)揮了促銷的作用。要嚴(yán)格促銷品收發(fā)的簽字制度?？偛康截洠闶酃芾韺T要簽收；各地配發(fā)計(jì)劃，經(jīng)理要簽批；托運(yùn)員、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員接收要簽字；顧客領(lǐng)取促銷品要登記電話、住址，以便回訪抽查。托運(yùn)要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直發(fā)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，延誤促銷時(shí)機(jī)。

　　十二、延長(zhǎng)顧客在展柜前的停滯時(shí)間 買不買看看，聚人即聚財(cái)。聚人氣的小竅門不外以下幾種。一是拉人，讓氣模卡通人或臨時(shí)促銷員在商場(chǎng)門口派發(fā)傳單，將有興趣的顧客拉到自己的展柜前；二是留人，設(shè)一茶幾，讓顧客座下來(lái)細(xì)談，沒有茶幾用沙灘椅亦可；三是敬人，對(duì)有意向的顧客敬茶、敬水、敬閱企業(yè)報(bào)；四是騙人，將顧客交過錢的商品堆在賣場(chǎng)，貼上送貨通知單，將未開包裝的商品堆在賣場(chǎng)附近引起行人的注意，讓臨時(shí)促銷員穿便裝扮演顧客做“托”，編籠子。只有人才是最吸引人的東西，滯留下來(lái)的人越多購(gòu)買的人就越多；購(gòu)買的人越多，顧客對(duì)產(chǎn)品的挑剔對(duì)服務(wù)的要求就越少。

　　十三、演示演示再演示 如讓行人站在啟動(dòng)的空調(diào)扇感受自然風(fēng)、健康風(fēng)，讓顧客手握遙控器使用“一鍵通”，讓消費(fèi)者啟動(dòng)電表開關(guān)與電暖器、電飯煲做省電對(duì)比實(shí)驗(yàn)，把顧客的手按在產(chǎn)品上讓其感受機(jī)器平穩(wěn)地運(yùn)轉(zhuǎn)而聽不到噪音等。打開產(chǎn)品機(jī)殼，讓顧客親眼目睹機(jī)器內(nèi)部構(gòu)造，把實(shí)體機(jī)放在秤上讓顧客稱重等。優(yōu)秀的促銷員要多耍手藝，少耍嘴皮子，演示產(chǎn)品的功能比講解產(chǎn)品的功效更有效。

　　十四、抓住要點(diǎn)講解，切忌面面俱到 產(chǎn)品有三個(gè)點(diǎn)，講解有兩要點(diǎn)，要抓住一個(gè)點(diǎn)。產(chǎn)品有特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)三個(gè)點(diǎn)。促銷員的第一境界是能講解產(chǎn)品的基本功能即特點(diǎn)，第二境界能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，最高境界是講解產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的舒適和利益。前者講的“產(chǎn)品好”，后者講的是“對(duì)你好”，前者宣傳的是“賣點(diǎn)”，后者宣傳的是“買點(diǎn)”，把格式化功能化的背誦錘練成人性化生活化的聊天，是促銷水平質(zhì)的飛躍。一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)賣點(diǎn)，即唯一的銷售主張。這一主張應(yīng)具有重要性，給目標(biāo)顧客帶來(lái)高價(jià)值，促銷員要抓住一個(gè)點(diǎn)，反復(fù)重復(fù)讓目標(biāo)顧客產(chǎn)品共鳴。

　　十五、現(xiàn)場(chǎng)巧答顧客提問 學(xué)齡前兒童提的問題很多，比學(xué)齡前兒童提問題更多的是顧客。顧客有很多關(guān)于產(chǎn)品方面層出不窮的問題，如液晶電視的面板為什么會(huì)自動(dòng)除塵？空調(diào)為什么會(huì)靜音？雞蛋粗細(xì)的管子能換新風(fēng)嗎？進(jìn)口熱水器到底是不是原裝進(jìn)口的？連接管為什么是３米而不是４米？顧客總有問不完的話題。這些問題要廣泛采集，專人整理，會(huì)集技術(shù)員、促銷員、業(yè)務(wù)員集思廣益，提煉濃縮，統(tǒng)一口徑，巧講巧答。不能讓促銷員信口開河，隨意發(fā)揮或來(lái)個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎。

　　十六、臨時(shí)促銷員的有效管理 有些產(chǎn)品是看天吃飯的，如空調(diào)、兩季產(chǎn)品等。一到夏天各廠家都會(huì)大量招聘毫無(wú)工作經(jīng)驗(yàn)的大中專學(xué)生做臨時(shí)促銷員。臨時(shí)促銷員雙休日節(jié)假日上崗助銷，平時(shí)上課。臨時(shí)促銷員管理不好，幫忙就變成了幫倒忙。首先是培訓(xùn)，企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品功能必須讓他們象背書一樣死記硬背；其次是偷師，冒充顧客到競(jìng)爭(zhēng)品牌專柜學(xué)習(xí)促銷技巧；然后是學(xué)藝，在專柜前沒有顧客的情況下，向正式促銷員學(xué)藝；再次是分工，正式促銷員與顧客深度溝通，臨時(shí)促銷員派發(fā)傳單，引領(lǐng)顧客繳款、提貨、試機(jī)；最后是管理，一個(gè)正式促銷員必須管理一個(gè)或幾個(gè)臨時(shí)促銷員。即每位臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員必須有一個(gè)臨時(shí)師傅。上班前要布置工作，收工要總結(jié)考評(píng)，每天在業(yè)績(jī)考勤表上給他們打分，寫實(shí)習(xí)鑒定。變臨時(shí)促銷員為賣場(chǎng)的預(yù)備役或正規(guī)軍。

　　十七、終端行銷的整合 終端行銷的效果是各項(xiàng)工作簡(jiǎn)單的相加，若幾項(xiàng)活動(dòng)整合在一起，效果就變成了相乘?！　〗K端行銷的整合離不開與新聞廣告的整合，如配合賣場(chǎng)促銷，我們?cè)趲状竺襟w投放軟文，硬性廣告，與報(bào)社合辦專欄，讓商家老總，十年老用戶細(xì)說(shuō)等。

　　十八、檢查監(jiān)督與整改落實(shí) 無(wú)論是選位置擺展臺(tái)或是促銷品的堆碼，首先要取得商家的配合與支持。公關(guān)須由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)主管出馬；擺放樣機(jī)、收發(fā)促銷品、掛條幅、寫海報(bào)須業(yè)務(wù)主管與促銷員共同操作。一把剪刀，一卷膠紙，一套彩筆是業(yè)務(wù)主管手袋里必備的賣場(chǎng)化妝品。廠家主推機(jī)型就是商家必備機(jī)型，是賣場(chǎng)主銷機(jī)型也是促銷員叫賣機(jī)型，業(yè)務(wù)主管要做到要貨、備貨、售貨環(huán)環(huán)相扣。POP是否隨時(shí)更新、促銷品是否按時(shí)到位，樣機(jī)、專柜衛(wèi)生是否及時(shí)清掃，安裝是否快捷、面對(duì)“井噴式”銷售如何及時(shí)妥當(dāng)?shù)厥枭⒎至黝櫩?，都要業(yè)務(wù)主管不停地對(duì)照前“十七招”檢查監(jiān)督整改落實(shí)和創(chuàng)新。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　像自然科學(xué)的宇宙論和粒子論一樣，營(yíng)銷的范圍是無(wú)窮無(wú)盡的。大到石破天驚的營(yíng)銷策劃，歐洲貨幣，WTO與世界貿(mào)易，小到精雕細(xì)刻的三尺展臺(tái)前螞蟻打架一樣的阻擊蠶食。營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)是比宏觀戰(zhàn)略、遠(yuǎn)期規(guī)劃，但更多的時(shí)候還是比賽誰(shuí)做得勤、做得細(xì)、做得癡。那么你的臨門一腳就必須踢得更加細(xì)致、規(guī)范、鮮活、連續(xù)。所以今天你不能忽視終端，并要做透做大這個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)。         （責(zé)編 蔣士樺）