搶奪消費(fèi)者 細(xì)分客戶時(shí)代來臨

　　一畝三分田，細(xì)分是關(guān)鍵

　　基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第一步是市場(chǎng)細(xì)分。這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇；P為Positioning，即產(chǎn)品定位。資源的有限性與需求的無限性，使企業(yè)不能兼顧所有客戶的需求，那種抱著廣種薄收的想法對(duì)整個(gè)客戶群進(jìn)行地毯式的營(yíng)銷轟炸，已經(jīng)不可奢望，企業(yè)必須有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇特定的市場(chǎng)區(qū)隔深耕細(xì)作，才是建立客戶忠誠(chéng)、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段。我們來看看飲料市場(chǎng)的細(xì)分策略。可口可樂搶占碳酸飲料的制高點(diǎn)，王老吉打開涼茶飲料的一片天，紅牛取得功能性飲料市場(chǎng)的成功突圍；汽車市場(chǎng)的細(xì)分，奔馳成為尊貴人士的首選，寶馬給予的是駕馭的樂趣，沃爾沃獨(dú)辟門路“安全是我們最在乎的”。企業(yè)要明確為哪些客戶服務(wù)，提供哪些服務(wù)，以及怎樣將服務(wù)及時(shí)有效地傳遞給客戶手中?？蛻艏?xì)分是解決這些問題的關(guān)鍵，客戶細(xì)分的目的是做好服務(wù)定位，滿足細(xì)分客戶需求?？蛻艏?xì)分就是顧客個(gè)性化需求的結(jié)果。招商銀行在國(guó)內(nèi)銀行做得很成功，就是因?yàn)樗业搅思?xì)分市場(chǎng)，它發(fā)現(xiàn)花旗銀行和瑞士私人銀行的門檻太高，而中國(guó)傳統(tǒng)的銀行又沒有細(xì)分，于是開展了“金葵花”業(yè)務(wù)，卡主可以獲得豐富及時(shí)的理財(cái)咨詢和優(yōu)越專屬的理財(cái)空間。正因?yàn)槭冀K把顧客的需求放在首位，由此，招商銀行擁有了最多中產(chǎn)階級(jí)客戶。

　　有的放矢，才能事半功倍

　　基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第二步是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的子市場(chǎng)中，利用企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)之“的”的優(yōu)選過程。依據(jù)二八原則和顧客金字塔理論的理解，任何企業(yè)都沒有足夠多的資源去滿足所有市場(chǎng)或追求過大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到最有吸引力并能為之提供最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能做到事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是“不浪費(fèi)一分一厘”。評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，我們要判斷這個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)買力多少，對(duì)企業(yè)終端產(chǎn)品的顧客利益貢獻(xiàn)多少，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，建立起快速反應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，采用多元化的服務(wù)渠道，滿足顧客的需求。通用汽車公司一直穩(wěn)坐世界汽車公司的頭把交椅，已經(jīng)有一百年的歷史。20多年前，通用旗下眾多品牌寄希望于把自己打造成擁有全系列產(chǎn)品的品牌，結(jié)果導(dǎo)致各個(gè)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)重合，通用意識(shí)到這一點(diǎn)后，開始對(duì)旗下眾多品牌進(jìn)行重整，雪佛蘭進(jìn)一步打造具有市場(chǎng)差異化的大眾化車型，龐蒂亞克介乎雪佛蘭和別克之間，別克定位為中高檔車，再往上則是凱迪拉克。

　　懂得取舍，方有更多收益

　　基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理第三步是定位。定位的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心中的位置或給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，通過一致性的營(yíng)銷活動(dòng)清晰地傳播企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而迅速地?fù)屨伎蛻粜闹侵械目障?。成功的定位要做到取舍有度，可以從行業(yè)特質(zhì)、商業(yè)目的、客戶類型三方面展開，確定自己的產(chǎn)品組合、品牌屬性和獨(dú)特銷售主張等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同定位實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，使企業(yè)的獲利性和顧客保有率達(dá)到最優(yōu)。企業(yè)可采取的具體策略主要有：

　　(1)啟動(dòng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，如各種會(huì)員卡、俱樂部、積分制等，維系并增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度；

　　(2)防止轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，如折扣、讓利，給予客戶更多的回報(bào)，降低顧客流失的可能性；

　　(3)保持與顧客的定期交流，如適時(shí)的電話追蹤、問卷調(diào)查，傾聽客戶的聲音，從而更清晰自己的下一步動(dòng)作。

　　零售巨頭沃爾瑪?shù)陌l(fā)展始終追求顧客至上的原則，為方便消費(fèi)者購(gòu)物，沃爾瑪推出客戶在線“商品評(píng)價(jià)和打分系統(tǒng)”，既加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，又能夠直接獲取顧客對(duì)商品更真實(shí)的想法，據(jù)此規(guī)劃未來的產(chǎn)品采購(gòu)、銷售和服務(wù)，可以說在與顧客的互動(dòng)中賺得盆滿缽滿。

　　基于STP戰(zhàn)略的客戶關(guān)系管理告訴我們，在營(yíng)銷過程中，要選準(zhǔn)屬于自己的市場(chǎng)縫隙，集中優(yōu)勢(shì)資源深耕細(xì)作，要堅(jiān)持客戶導(dǎo)向，服務(wù)于貢獻(xiàn)最大的客戶，要精準(zhǔn)定位，在客戶心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這樣才能在無情的商戰(zhàn)中笑傲江湖。