從海爾冰箱營(yíng)銷策略看農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓

　　海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對(duì)國(guó)內(nèi)城市冰箱市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，決定對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)。

　　根據(jù)冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，海爾對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營(yíng)銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查、整村整隊(duì)分群?jiǎn)柧碚{(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時(shí)間里共進(jìn)行了四次市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問(wèn)卷88105份，共回收問(wèn)卷73797份，有效問(wèn)卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)推廣試驗(yàn)總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段。

　　市場(chǎng)分析和目標(biāo)

　　目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95％，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7％，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與西門子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。

　　同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。

　　農(nóng)村購(gòu)買力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。

　　最后，海爾與科特公司共同確定的市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷方案的目標(biāo)是：在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者接受、認(rèn)可海爾冰箱，尋找適合農(nóng)村市場(chǎng)的促銷方式及新的營(yíng)銷組合策略，以及開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村需要的、經(jīng)濟(jì)適用的冰箱新產(chǎn)品，開(kāi)拓農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)推廣策略

　　調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)并占有一席之地，在很大程度上取決于五個(gè)因素：

　　■ 產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)。

　　■ 價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求。

　　■ 企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民。

　　■ 企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷售。

　　■ 企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者“打”成一片，贏得真心。

　　1.產(chǎn)品策略——實(shí)用、耐用

　　* 技術(shù)平民化，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品

　　開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過(guò)對(duì)全國(guó)15個(gè)省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要功能的設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。

　　根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“喜”系列和“福”系列兩大系列六個(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次?？紤]到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。

　　* 健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂

　　海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)市場(chǎng)還不夠完善。為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。

　　2.價(jià)格策略——中低價(jià)位

　　據(jù)調(diào)查顯示，74.6％的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品，具體希望和能接受的價(jià)位是1600～1800元和2000～2200元。

　　因此，營(yíng)銷活動(dòng)中將“喜”系列160升、180升和200升定價(jià)為1600～1800元；將“福”系列186升、196升和216升定價(jià)在2000～2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于“喜”和“福”系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供xx農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。

　　3.渠道策略——一對(duì)一上門銷售

　　深入的調(diào)查分析表明，農(nóng)民對(duì)冰箱的購(gòu)買需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購(gòu)買欲望?？铺毓緵Q定采用定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場(chǎng)部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門的銷售。事實(shí)證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。

　　4.促銷策略——貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷

　　* 一對(duì)一促銷人員職能

　　對(duì)半年內(nèi)有冰箱需求的消費(fèi)者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費(fèi)者對(duì)冰箱購(gòu)買的準(zhǔn)確信息；對(duì)一年內(nèi)有需求的要不斷跟蹤促銷；對(duì)兩年內(nèi)有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當(dāng)?shù)靥赜酗L(fēng)俗習(xí)慣的機(jī)會(huì)以海爾文化和品牌為主題進(jìn)行宣傳，建立良好品牌和產(chǎn)品形象。

　　* 廣告宣傳

　　通過(guò)調(diào)查了解到：廣告在促使農(nóng)村消費(fèi)者注意、認(rèn)知、了解、購(gòu)買品牌的過(guò)程中起著重要作用。由于農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習(xí)慣等都有自己的特點(diǎn)。因此，海爾冰箱面向農(nóng)村消費(fèi)者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

　　* 注重口碑宣傳

　　調(diào)查顯示：有20.4％的現(xiàn)有冰箱農(nóng)民家庭購(gòu)買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費(fèi)領(lǐng)袖和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們?cè)u(píng)價(jià)的信任，提高海爾冰箱良好口碑形象。

　　* 選擇最有效的電視廣告媒體

　　調(diào)查表明：17.3％的現(xiàn)有冰箱家庭購(gòu)買冰箱時(shí)會(huì)受電視廣告宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道。農(nóng)民消費(fèi)者看電視的高峰時(shí)段集中在 19：00～22：00，電視頻道側(cè)重于中央一臺(tái)和省級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，電視節(jié)目則偏愛(ài)于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視作為廣告宣傳媒體，目光放在最基層的電視臺(tái)、縣鄉(xiāng)新聞等當(dāng)?shù)剞r(nóng)民最關(guān)注的節(jié)目。

　　* 營(yíng)業(yè)外推廣（按農(nóng)村方式進(jìn)行）

　　營(yíng)業(yè)外推廣能夠高效地促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在一定時(shí)期內(nèi)提高銷售業(yè)績(jī)。農(nóng)村冰箱市場(chǎng)有著典型的淡季、旺季之分：春節(jié)前夕和處于結(jié)婚高峰期的秋冬季節(jié)是家電消費(fèi)的旺季。調(diào)查顯示：農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱的時(shí)間都集中于5～6月份和10～12月份。根據(jù)淡季、旺季的特點(diǎn)，我們制定了不同的營(yíng)業(yè)外推廣手段，充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)外推廣的促銷作用，抓緊時(shí)機(jī)，提高海爾的市場(chǎng)份額。

　　運(yùn)輸麻煩是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電的一個(gè)難題，一對(duì)一促銷過(guò)程中重要的環(huán)節(jié)就是送貨上門。

　　冰箱送上門后安裝調(diào)試好，消費(fèi)者使用滿意后付款的措施將更易贏得農(nóng)村消費(fèi)者的信任，有利于海爾冰箱的口碑和品牌形象建設(shè)。

　　5.公共關(guān)系策略——“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”

　　農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛(ài)憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)。因此，在開(kāi)展一對(duì)一促銷的同時(shí)還須十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

　　6.營(yíng)銷組合的整體相互作用

　　在策劃海爾冰箱農(nóng)村營(yíng)銷策略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)所確定的市場(chǎng)目標(biāo)，必須綜合發(fā)揮營(yíng)銷組合的作用，但單靠促銷、價(jià)格或產(chǎn)品都無(wú)法達(dá)到海爾冰箱提高農(nóng)村市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。因此，一對(duì)一策略要充分考慮到營(yíng)銷組合要素的關(guān)聯(lián)性和相互作用。

　　“喜”和“福”兩個(gè)系列冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的供不應(yīng)求證明了產(chǎn)品策略是正確的，同時(shí)還說(shuō)明在制定產(chǎn)品策略時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受能力是正確的。通過(guò)減少不必要的功能降低生產(chǎn)成本，又通過(guò)一對(duì)一直接上門銷售減少銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用，保證兩個(gè)系列的冰箱價(jià)位在1600～1800元和2000～2200 元之間，適應(yīng)農(nóng)民對(duì)海爾冰箱對(duì)價(jià)格的預(yù)期，也為海爾冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)賦予價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一對(duì)一入戶促銷還將渠道功能和促銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮海爾農(nóng)村冰箱價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，輔以營(yíng)業(yè)外推廣手段，使海爾冰箱在短期內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的占有率有了較大的提高。

　　(責(zé)編 蔣士樺)