商超促銷戰(zhàn) 道具當(dāng)先鋒

　　北京曙光金鼎商貿(mào)有限公司主要從事超人等品牌小家電的代理，做這個(gè)品類的產(chǎn)品，能夠有效地銷售提升的方法也不太多，因?yàn)樯碳乙膊豢赡懿挥?jì)成本地去做，在終端銷售中，促銷作為一種提升銷售的有力武器，已經(jīng)為廣大商家廣泛采用。但是，渠道不同，其銷售特點(diǎn)各異，終端促銷因?yàn)榍赖牟煌幸恍┎煌牟僮鞣椒?，同時(shí)，不同的促銷方式所能達(dá)到的效果也是不一樣的。比如在家電系統(tǒng)，它的客流相對(duì)較少，顧客基本上都是有買而去的，購(gòu)買目的明確，所以我們主要采取的是買贈(zèng)的方式去操作，結(jié)合促銷員的介紹推廣，通過(guò)一些有效的贈(zèng)品來(lái)提高顧客的心理滿足度，形成購(gòu)買。而在商超系統(tǒng)，客流量比較大，人流密集，我們多數(shù)情況下會(huì)采用堆碼的方式進(jìn)行促銷，促銷對(duì)于小件家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是必不可少的，促銷對(duì)于提升銷量起到了明顯的拉動(dòng)作用，做促銷比不做促銷平均要高出30%～50%的銷售額。

　　在商超渠道，主要分為“需要才買”和“看到便宜就買”兩種顧客，由于家電不像別的生活用品屬于日常必需品，所以許多購(gòu)買家電產(chǎn)品的顧客，都是按照購(gòu)買計(jì)劃去選擇家電產(chǎn)品的。因此，我們選擇的促銷商品，主要是針對(duì)“需要才買”的顧客，我們進(jìn)行促銷的商品在價(jià)位上也是以中低檔價(jià)格的產(chǎn)品為主，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N方式來(lái)吸引顧客。而堆碼促銷無(wú)疑就是一種非常適合商超渠道的促銷方式，優(yōu)秀的堆碼堪稱第二促銷員，商品做成堆碼后，銷量往往突飛猛進(jìn)，比普通貨架陳列少則翻番，多則增長(zhǎng)好幾倍。

　　我們?cè)诔星肋M(jìn)行促銷，主要是通過(guò)花車、地堆碼放的形式，將堆頭和海報(bào)宣傳相結(jié)合，以此來(lái)增加銷售的機(jī)會(huì)。如超人在旺市百利陽(yáng)光店做的一款型號(hào)產(chǎn)品的促銷，正常的柜臺(tái)銷售每個(gè)月只有四五臺(tái)左右，而進(jìn)行海報(bào)促銷以后，每個(gè)月的銷量可以擴(kuò)大到二十多臺(tái)，如果是配合著再做了花車和堆頭的話，一個(gè)月下來(lái)就能達(dá)到一百多臺(tái)的銷量。所以，在商超系統(tǒng)做海報(bào)以及花車堆碼的促銷效果是很明顯的，因?yàn)楹枚囝櫩投际前凑蘸?bào)上的指示，去找相應(yīng)的商品，而產(chǎn)品上了花車、做了堆頭，就非常容易找到，大大提高了目的性購(gòu)買。

　　當(dāng)然了，各供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，再趕上一些銷售的黃金時(shí)間，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)更是一“堆”難求。而基于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，再加上堆頭促銷的投入和產(chǎn)出比較高，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，花高價(jià)買堆頭還是合算的。所以，盡管堆頭的價(jià)格比較高，談判條件也比較苛刻，各供應(yīng)商還是會(huì)搶著購(gòu)買。于是，許多品牌都會(huì)為堆頭陳列的位置，而費(fèi)盡心思與賣場(chǎng)無(wú)數(shù)次協(xié)商，希望搞到一些醒目的位置。在這種背景下，要想在這場(chǎng)堆頭位置的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，平衡和處理好與賣場(chǎng)的關(guān)系就顯得尤為重要。

　　所以，供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員一定要和賣場(chǎng)的主管人員協(xié)調(diào)好關(guān)系，這樣他們才會(huì)去主推我們的產(chǎn)品，給我們好的堆頭位置。這就要求我們的業(yè)務(wù)人員，平時(shí)就要與賣場(chǎng)經(jīng)常性地保持溝通，將客情關(guān)系保持好。除了勤溝通，還要為他們解決一些他們不太好解決的問(wèn)題，比如有些賣場(chǎng)在銷售不便的時(shí)候，配送能力不足的時(shí)候，我們可以協(xié)助他們?nèi)ソo顧客配送，提高顧客對(duì)于商場(chǎng)以及我們自身的服務(wù)滿意度。針對(duì)在商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，也要虛心讓他們指導(dǎo)，請(qǐng)他們給介紹一些經(jīng)驗(yàn)，這樣他們也會(huì)重視起我們的品牌。

　　具體到堆頭促銷的準(zhǔn)備工作來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)人員在促銷前期大概兩個(gè)月左右時(shí)，就要和店面進(jìn)行溝通。首先是要把做海報(bào)的產(chǎn)品，要進(jìn)行促銷的單品報(bào)給賣場(chǎng)的采購(gòu)人員，促銷的時(shí)間段還有價(jià)格幅度的調(diào)整也要和賣場(chǎng)協(xié)調(diào)好，并盡量爭(zhēng)取商場(chǎng)的宣傳支持，例如DM、報(bào)紙廣告、大幅面POP及展板等，并且對(duì)促銷商品進(jìn)行集中廣播，這樣就可以爭(zhēng)取事倍功半的效果。另外還要把促銷位置和店面協(xié)調(diào)好，如果沒(méi)有位置擺放，或者位置不夠大、地段不理想，銷量也上不去。還有其它的一些細(xì)節(jié)也要協(xié)調(diào)好，如果是由供應(yīng)商來(lái)打堆頭，需提前與供應(yīng)商對(duì)接好堆頭設(shè)備進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間，打堆頭所需的時(shí)間，需要我方提供的幫助，配合的人員安排好，同時(shí)知會(huì)相關(guān)部門。總之，堆頭促銷要取得好的效果，必須是海報(bào)和堆頭雙管齊下，而這些方面，都需要賣場(chǎng)的支持。

　　取得了好的位置，產(chǎn)品上了海報(bào)，并不意味著就可以“高枕無(wú)憂，坐享其成”了，如果應(yīng)用不好，相關(guān)的細(xì)節(jié)落實(shí)不到位，也照樣沒(méi)效果。比如做堆頭和海報(bào)促銷，堆頭如果沒(méi)有觸手可及、拿取便利，或是有的能拿到又怕引起一堆坍塌等，都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生不利影響。而作為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，有一個(gè)不能忽視的關(guān)鍵點(diǎn)是要講究衛(wèi)生，一定要保證產(chǎn)品的清潔、整齊、有序。

　　對(duì)于護(hù)理小家電來(lái)說(shuō)，花車是一種不錯(cuò)的選擇，雜亂（要亂而有序）的花車更能引起顧客的購(gòu)買欲望，尤其是價(jià)格低廉的商品，會(huì)給顧客造成一種價(jià)廉物美的感覺(jué)?；ㄜ囮惲性谠煨蜕弦v求一些創(chuàng)意，雖亂卻有章。不同的產(chǎn)品陳列在同一個(gè)花車上，也一定要注意產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和整體性。比如要把電須刀、電熨斗和電吹風(fēng)陳列在一起的時(shí)候，就要照顧到整體的協(xié)調(diào)性和美觀度，讓顧客看起來(lái)賞心悅目。另外，花車的擺放位置應(yīng)當(dāng)盡量靠近正常陳列貨架的附近，當(dāng)顧客挑選的時(shí)候，很容易看到。這樣，不但可以提升花車陳列商品的銷量，也可以進(jìn)而帶動(dòng)其它常規(guī)陳列產(chǎn)品的銷售。

　　優(yōu)秀的堆頭，不僅可以堆出美感，堆出銷量，同時(shí)也堆出了品牌形象。堆頭除了位置要好、要醒目以外，堆頭的高度也要注意限定在中等身高人的眼睛和腰中間的位置，可以方便地讓顧客看到和拿取。堆頭的擺放還要有層次感，整體堆頭的結(jié)構(gòu)也要考慮到方便顧客拿取而不至坍塌?？紤]到品牌推廣的需要，做堆頭還要做出美感來(lái)，除了堆頭的價(jià)格POP以外，可以借助一些其它的物料，比如宣傳畫、促銷品、代言人形象照等來(lái)進(jìn)行裝飾，通過(guò)精心的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品擺放出最佳的視覺(jué)效果，但是前提是一定要遵循簡(jiǎn)單醒目的原則。另外，堆頭促銷中很重要的一點(diǎn)是，一定要碼放出產(chǎn)品很豐滿的感覺(jué)，這就要求做堆頭促銷的貨源一定要準(zhǔn)備充足、穩(wěn)定，大的堆頭如果碼放不滿的話，給顧客的感覺(jué)會(huì)很不舒服，激不起他們的購(gòu)物欲望來(lái)，這就要求及時(shí)補(bǔ)充顧客買走產(chǎn)品留下的空缺。同時(shí)，我們還要經(jīng)常性地觀察堆頭單品的銷售情況，對(duì)于銷售情況不好的單品要及時(shí)進(jìn)行更換和調(diào)整。

　　位置選好，堆碼做好，并非萬(wàn)事大吉，這里邊離不開促銷員的銷售技巧和促銷力度。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品一般沒(méi)有辦法去做演示，只能是將產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)提煉出來(lái)，通過(guò)促銷員盡量的去給顧客介紹清楚。另外，產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)也非常微妙，不是說(shuō)便宜的產(chǎn)品就有好銷量，除了產(chǎn)品的品質(zhì)和功能要過(guò)硬以外，關(guān)鍵還是在于促銷員的銷售技巧和銷售熱情。我們?cè)谇捌诤芏噘u場(chǎng)搞特價(jià)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，銷量提升的效果也有一些，但不是很明顯。后來(lái)我們就做了一個(gè)價(jià)格調(diào)整，把價(jià)格恢復(fù)到原來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格，然后加大了促銷員的提成力度，這樣銷量提升就非常明顯。

　　總之，對(duì)于堆頭促銷而言，積極參與是前提、用心執(zhí)行是關(guān)鍵！

　　（責(zé)編 趙志偉）