拋棄短視促銷投入遠見促銷

　　當下，經(jīng)濟危機背景之下，各行各業(yè)可以說是使勁渾身的解數(shù)，運用了各式各樣的促銷新花樣、新手段，希望能夠吸引消費者眼球，刺激消費者欲望，實現(xiàn)銷售。同時也就出現(xiàn)了很多的促銷“短視”癥，銷售是上去了，但是目標并沒有預期的效果好，最終還傷害了品牌。

　　下面筆者列舉部分我們常見的促銷手段，給予簡單的分析：

　　折扣

　　折扣也叫打折或降價，是最直接的終端武器，也成就了很多的國內(nèi)企業(yè)銷售奇跡。比如:“價格屠夫”格蘭仕，通過降低價格，一舉坐上了國內(nèi)微波爐行業(yè)的頭把交椅，殺得微波爐行業(yè)從上千廠家，到目前只剩下幾家；奧克斯空調(diào)也通過低價策略在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)占據(jù)了低價空調(diào)的大部分市場份額。

　　但是，價格也并非是必勝武器。從國產(chǎn)手機的興衰史，我們就可以看到價格的傷害是何等嚴重。2002年筆者看到一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，外資品牌手機占據(jù)了國內(nèi)手機市場份額的95.2%，國產(chǎn)手機只占了4.8%的市場份額。其間，波導、CECT等近十個有牌照的國產(chǎn)廠家就是用低價策略通過兩到三年時間不斷的擴大了市場份額，一直到把外資品牌市場份額擠壓到了不到20%的市場占有率。但是，低價必然是通過不斷的降低成本來實現(xiàn)的，成本的降低也直接導致了產(chǎn)品質(zhì)量的下降，此后，國產(chǎn)手機銷售一路下滑。到今天我們的“手機中的戰(zhàn)斗機”已經(jīng)墜落；TCL移動通信總經(jīng)理萬明堅通過低價策略也經(jīng)歷了輝煌到黯然離職的地步；早期其他國產(chǎn)品牌的開國元勛們今天幾乎都已經(jīng)銷聲覓跡了?？梢?，產(chǎn)品才是企業(yè)活力之根本。如果在技術管理水平都相同或者類似的情況下，產(chǎn)品成本不相上下，那么折扣作為每個企業(yè)都會用的最簡單手段，根本不會像我們的企業(yè)策劃們所預期的那樣帶來好的效果，最終傷害的只有我們企業(yè)的毛利。

　　買贈

　　也是最直接的武器，類似于間接的降低價格。只是拿降價的空間代消費者購買了消費者想要或者可要可不要的贈品。今天大眾消費者已經(jīng)被廠家慣得，買你產(chǎn)品，你不贈贈品就拉倒的地步。我們?nèi)ベI電器，買了一個電器產(chǎn)品可能要贈你數(shù)不清的鍋碗瓢盆等，可是作為一家三口或者五口根本用不了這么多。但是消費者也形成了“不要白不要，要了也白要”的想法。前段時間康師傅的促銷是買兩瓶康師傅茶飲料送一個筆筒，筆筒難道是我們生活必需品嗎？當然不是。但是康師傅還是拿錢做了送給我們。筆者倒是認為康師傅還是應該拿這些錢把沒給我們兌換的茶飲料兌換完（前段時間康師傅在做開蓋“再來一瓶”促銷活動中，突然終止經(jīng)銷商拿瓶子蓋兌換飲料，結(jié)果導致很多消費者拿著有獎的瓶子蓋不能從零售商和經(jīng)銷商那里兌換，這個事件我們不妨叫做康師傅的“瓶蓋門”事件），畢竟我們在炎熱的夏季需要的是用飲料來解渴，而不是用筆筒來解渴。

　　所以，買贈很多時候已經(jīng)成了消費者購買后撈取更多利益威脅商家使商家麻煩的手段。當我們認為在銷售中贈品真的吸引了消費者的時候，我們更應該考慮的一個問題是：我們?yōu)槭裁床话旬a(chǎn)品做的更好，讓我們的產(chǎn)品吸引消費者。不要做越俎代庖之事。

　　返券

　　我們認為比較好的武器，但是實際就消費者而言買不買帳就是另一碼事了。2004年興起的返券風潮，在短短的幾年內(nèi)也沒有當時讓消費者心潮澎湃的感覺了。

　　首先，附條件返券，消費者現(xiàn)在也已經(jīng)由“愚蠢”變得“聰明”，買了你這個東西，你返券了，他就會再掏腰包買一個他可要可不要的產(chǎn)品嗎？

　　其次，返券當現(xiàn)金直接可購買產(chǎn)品的方法（慣用伎倆是提價返券），有的消費者不需要其他你提供的產(chǎn)品就會和你討價還價；如果是在原價格基礎上返券，那么筆者建議廠商還不如是直接折扣降價來的快。筆者接觸最多的家電行業(yè)中從2004年信誓旦旦的說“家電行業(yè)永不返券”到現(xiàn)在節(jié)假日“永遠返券”看就沒給廠家們帶來多少的銷量，只是帶來了廠商們對于蘇寧國美們的強烈抵制，畢竟廠家們是在流自己的血。

　　積分活動

　　我們想的好，不如消費者做的好。本來積分活動是我們“思考”讓消費者能夠通過我們提供積分鎖定其，讓其以后長期忠誠于我們。但是，我們似乎都只是提供了小小的誘惑性禮物，而這些禮物在其他商家運用其他促銷誘惑手段后，就完全的失靈了。比如：家電賣場的積分，我要積1000分才會返10塊錢，但是我付出的成本會是幾千到上萬塊買你的產(chǎn)品，我至于為10塊錢費這么大勁嗎？別的商場送我點東西或者便宜點就要超過10塊錢吧；再如百貨商場里的積分活動也沒有我們想的那么好，難道一個時尚靚女或者是帥哥會因為你提供了一個虛擬的積分，就會從有自己喜歡的衣服的商場來你這里選擇沒有他或她喜歡類型的衣服嗎？如果我們見到這樣的帥哥或者靚女這樣做的話，那我相信全世界的人都會說他或她“你OUT了”。

　　各位商家不要拿網(wǎng)吧的促銷手段運用到零售行業(yè)里來，畢竟購物不會出現(xiàn)“網(wǎng)癮”，或者更確切的說是“購物癮”吧。也許將來會有，但是現(xiàn)在肯定不會有。

　　聯(lián)合促銷

　　可以聯(lián)合促銷，但是不能亂聯(lián)合。聯(lián)合促銷，是最近幾年內(nèi)在國內(nèi)新興的促銷方式，之所以興起是因為可以節(jié)約廠家更多的資源和成本，實現(xiàn)1+1<2的資源投入。一般操作的方式為跨行業(yè)的兩個企業(yè)聯(lián)合，共同投入資源，促進產(chǎn)品銷售。比如中國移動、中國聯(lián)通和手機廠商們的合作（中國移動和聯(lián)通通過訂制手機廠商們機器，自己銷售，手機上會打上手機品牌和電信營運商的品牌），就拉動了手機廠商們的銷售；最近電信營運商們在3G大政策推動下，訂制了很多品牌筆記本電腦，也給上網(wǎng)本電腦帶來了新的春天；英特爾和電腦廠商們的聯(lián)合推廣也是取得了不錯的合作效果。

　　但是，筆者也看到了很多的亂聯(lián)合，當然效果就不得而知了，讓大家自己看看吧。 2008年11月30日北京晚報刊登了一個新聞說是“美的環(huán)境電器”和“王老吉”聯(lián)合開展促銷活動，就因為美的吸塵器和王老吉都用“紅”顏色，這難道也叫做合作的理由，筆者匪夷所思了一年之久，報紙每天貼在墻上也沒思考出了所以然來，當然了筆者在外面也沒有看到有什么聯(lián)合效果或者是跡象出來。為什么美的吸塵器不和墨水廠或者是油漆廠聯(lián)合搞促銷活動呢？不要因為王老吉通過地震大捐款和08奧運合作有了名氣就去沾邊，然后再找個讓人笑掉大牙的理由說服自己。

　　批判了半天，筆者也不否認上面的前三種促銷手段短期內(nèi)可能會使我們保住現(xiàn)有市場份額，阻擊競爭對手的攻擊或者就是增加了我們的銷售量。但是，筆者更愿意看到的是我們在使用“短視”促銷手段的同時，能夠更關注我們“遠見”促銷活動。也就是要通過不斷的提升我們對于消費者精神層面的促銷，這樣才能讓顧客在對方運用“短視”促銷活動時，再想想我們，能夠回來關注我們給其更有價值的服務。不要總是罵消費者沒有“良心”，別人一給的東西多就跑過去了，想想我們自己做的促銷活動能不能讓客戶忠誠于我們？

　　那么“遠見”促銷究竟要怎么做呢？

　　我們還是先看兩個例子：

　　第一，貝因美嬰兒奶粉。前段時間聽一個客戶講他的小孫女出生就一直喝貝因美嬰兒奶粉，好像每桶600-700元，一個月奶粉錢就要1千幾百塊錢。但是他還一直在消費，就因為貝因美在他孫女長大的過程中針對不同年齡段提供給他孫女不同的“兒童車”。

　　第二，美國第二大玩具提供商玩具反斗城有限公司的例子。從小孩子一出生，就派專門的人員去拜訪該家庭，然后還是結(jié)合兒童的不同年齡段設計并提供兒童成長各階段的玩具。小孩子一生都和該公司的玩具共同成長。以后孩子的孩子還是玩這個公司的玩具，多么的忠誠呀，子子孫孫，無窮盡也！

　　本來筆者想舉個家電連鎖企業(yè)能夠做到提升客戶價值促銷的例子，但是國美、蘇寧和大中們似乎都把提升客戶價值都賣成了現(xiàn)金。家電連鎖企業(yè)去年似乎都不約而同的推出了“延保服務”——其實就是在原來國家規(guī)定的整機一年免費保修基礎上延長到了幾年不等。這個服務可以說比家電賣場送給消費者的任何贈品都要好的多，但是偏偏這樣的服務消費者是要付出很高的價格才能夠享受到，更有甚者是在消費者不知情的情況下通過“店員說話”把價格加到產(chǎn)品中享受到的。

　　目前的零售企業(yè)似乎都把提升消費者精神層面的促銷忘到了腦后，也許就是從來沒有思考過。當我們也很麻煩的發(fā)給消費者積分卡或者VIP卡的時候，能不能把消費者的消費記錄和消費者信息真正利用起來呢？在消費者生日時候送上個卡片（當然禮物就更好了，只是看你能把賺他的錢再返給消費者多少了）或者節(jié)日給個問候，這樣的一個意外驚喜也許更能讓顧客記住我們，忠誠于我們，在同等條件下購物時候能夠先上我們這里看看呢。也許這樣都比我們每天在那里苦思冥想平時要送某個贈品好的多。

　　我們每天提到，消費者就是我們的衣食父母，那么我們是不是只是在父母給我們掏錢的時候給點贈品或者是利益哄哄他呢，還是我們就一直是那么尊敬我們的父母，一生尊敬我們的父母呢？

　　我們還提到，消費者就是我們的上帝，那么虔誠于上帝也絕不是今天用到上帝或者遇到困難才供點“犧牲”給上帝。我們是不是能像個真正的基督徒，每天都把上帝放在心里呢？

　　想想吧，也許我們將來的促銷能夠真的讓上帝總是眷顧于我們“忠誠”的信徒，而不是我們總想上帝“忠誠”于我們。

　?。ㄘ熅?朱禹韜）