小區(qū)推廣操作實用手冊（下）

　　（接上期）

　　7.5 第四步：掃樓三部曲的準備和實施

　　(2) 掃樓前的物料準備清單

　　◎展架：以xx標準展架為主，提高形象的同時也方便運輸與拆卸。

　　◎產品準備：針對小區(qū)檔次選擇合適的產品組合，如高檔樓盤，則要選擇一些有特色的產品、新產品進行展示；若是經濟適用房，則可選擇一些性價比高的產品。

　　◎xx專用帳篷、太陽傘：營造氣氛。

　　◎形象臺、桌、椅：攜帶輕便的、標準形象臺及桌椅若干。

　　◎一些特殊的小區(qū)要有足夠的物料，比如，電視機、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場設計可積極與業(yè)主互動。

　　◎宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。

　　◎小禮品：贈送給業(yè)主。

　　◎X架、KT板：公司介紹、產品介紹等，有的直接印在帳篷上。

　　◎小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內容、設計質量好否，直接關系到成交量多少。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點：

　　a) 公司介紹要簡潔，重點突出。突出國家級的榮譽與環(huán)保方面的榮譽，如國家免檢產品、3C認證、環(huán)保產品認證等。

　　b) 產品清單要有針對性。根據該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預算，制定合適的產品清單，沒必要將圖冊上所有的產品都放上去。

　　c) 有針性對該小區(qū)的促銷方案、團購優(yōu)惠方案。促銷方案、團購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點，推動團購批量銷售。

　　d) 有應用的案例。應用案例是銷售的“證據”，將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上，十分可信。

　　e) 有服務承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質保證等方面的承諾詳細標示，給業(yè)主吃下“定心丸”。

　　f) 最好是一個小區(qū)一種單張，顯得格外重視此小區(qū)推廣。

　?。▓Dxx；小區(qū)推廣進駐模式之帳篷和展架組合模式示意圖）

　　(3) 掃樓“三部曲”

　　整個掃樓工作主要是在交鑰匙后前三個月的時間內每月進行一次有針對性地掃樓工作，總共掃樓三次，每一次的掃樓目的都是不同的。

　　第一次掃樓：在第一個月內要有小區(qū)推廣專員對整個小區(qū)的所有住戶進行一次拉網式登門拜訪的過程，主要是同業(yè)主溝通交流，詳細摸底，并形成該小區(qū)的住戶檔案。注意問題，不一定只掃一次樓，掃樓的根本目的是跟客戶溝通交流，搜集信息，因為這個階段業(yè)主會陸續(xù)入住。

　　第二次掃樓：進入第二個月后，在前期掃樓的基礎上，對客戶進行篩選，分為鐵定客戶、猶豫客戶、有采購意向客戶、有采購競品信息的客戶、無所謂的客戶幾大類，對上述客戶提出恰當?shù)姆椒ê褪侄沃攸c進攻、各個擊破，形成第一波的采購高峰期。注意問題：本次掃樓重在成交，每一個顧客的想法和需求可能都不一樣的，所以要重點培訓小區(qū)推廣員的業(yè)務素質和技能技巧。

　　第三次掃樓：進入第三個月后，在前期重點成交的基礎上，重點工作是對已經成交的客戶進行定期回訪，回訪的方式有如下幾種：

　　◎電話回訪：

　　◎登門拜訪：

　　◎郵函回訪：

　　◎短信回訪。

　　本次掃樓的主要戰(zhàn)略意圖有兩個，第一個是通過有效的回訪機制促進該小區(qū)內形成口碑傳播的風暴，強化xx品牌的優(yōu)勢，提高品牌價值；第二個是為下一步的客戶需求埋下伏筆。

　　前文已經分析到，小區(qū)推廣在交鑰匙后的前三個月主要是對于太陽能、煙機、灶具、消毒柜、浴霸、熱水器的需求。三個月之后，第一波的采購高峰基本告一段落，這部分消費群體開始面臨第二個家電采購高峰，即電磁爐、電飯煲、微波爐、飲水機、吸塵器、電風扇、洗碗機等小家電以及電冰箱、洗衣機等大電的需求，在這一點上xx品牌具有無可比擬的優(yōu)勢。

　　如果將整個戰(zhàn)略實施落實到專賣店，以xx專賣店為依托，那么整個戰(zhàn)役將發(fā)生一邊倒式的戰(zhàn)爭結局，因為，專賣店不僅形象好，而且產品線全，這一點和競品相比沒有任何一個競品能有如此優(yōu)勢。

　　(4) 掃樓注意事項：

　　所謂的掃樓，就是挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單的將產品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達業(yè)主，才有價值。

　　1、入室宣傳人員要注意商務禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時，要適可而止。

　　2、入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。

　　3、根據前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看。”

　　4、資料最好用一個紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會隨便丟棄。資料一般包括：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、業(yè)務員的名片等。

　　5、拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。向業(yè)主索要電話時，可以這樣說，“到時有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預約去總部展廳參觀），好隨時通知您。”

　　6、掃樓時有一個技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會太累。

　　7、掃樓后應該填寫《業(yè)主檔案表》參見下表。

　　XX小區(qū)業(yè)主檔案表

　　7.6 第五步：整合營銷傳播

　　進行完上述四步之后，第一個階段性小區(qū)推廣戰(zhàn)役基本告一段落，前文已經分析到，小區(qū)本身就是一個賣場，一個永不落幕的賣場，在這個過程中前期的階段只不過是一個開頭，后續(xù)的大部分生活電器用品都將陸續(xù)進入業(yè)主的采購議程。所以第一階段如果順利結束，在進行整理總結的基礎上，充分利用服務這一利器對所有已經成交的客戶進行重點服務跟蹤。為后續(xù)的電器采購和彼此間的口碑傳播打下基礎。

　　傳播的對象：業(yè)主、物業(yè)公司、保安、水暖工、電工、油漆工、木工、整體櫥柜商、總之，只要和顧客相接觸的人和公司都將是本次傳播的對象。

　　傳播的方式：

　　◎促銷活動：以某款型號不定期促銷，或者將其他xx小電作為贈品銷售；

　　◎電話回訪：所有成交客戶都要定期回訪；

　　◎幸運消費者：從成交的客戶群體中不定期抽獎，贈送小家電產品；

　　◎小區(qū)有獎征文：“獻給天下母親！”、“關愛親人從關心廚房開始”等主題征文；

　　◎短信互動競猜問答：以短信模式給所有成交客戶互動；

　　◎小區(qū)論壇：建立各小區(qū)論壇，每一個論壇都不定期舉辦活動。

　　將各種活動中的結果和提煉出來的好人好事，生活趣聞、平凡生活等主題相關的信息與物業(yè)公司、以及地方廣播電臺、報紙刊物等媒體提供素材，廣為傳播，間接拉動品牌價值。

　　8 老小區(qū)的操作方法

　　8.1 老小區(qū)操作的意義

　　毫無疑問，新小區(qū)的市場前景是極其誘人的。但是，相對于新小區(qū)而言，老小區(qū)也是小區(qū)推廣中不容忽視的重要區(qū)域。所謂的老小區(qū)往往是指那些已經入住一年以上的聚居區(qū)。對于老小區(qū)而言，其操作手法和重點關注問題和新小區(qū)比較起來是有略有差異的。

　　它們之間銷售的主要產品不同。新小區(qū)有規(guī)律可循，且基本按照前文分析的采購過程來采購；但是老小區(qū)則不然，此時大多數(shù)業(yè)主客戶大部分基本都已經完成了急需家電的采購，剩下的往往是那些比較次要的功用、要淘汰更替的、或者計劃要采購的大型家電比如空調、洗衣機、電冰箱等等。

　　它們之間銷售的對象不同。新小區(qū)往往都是新結婚的人群為主，而老小區(qū)則基本都是有穩(wěn)定工作和收入的群體，這部分人將是未來采購新房屋的主力軍。不同的核心群體面臨所采購的廚衛(wèi)產品有所差異。

　　8.2 老小區(qū)操作的關注點

　　老小區(qū)也是小區(qū)重點關注的對象。主要原因是這部分顧客將是新小區(qū)住戶的最主要采購者，另外該部分用戶除了更新淘汰煙灶產品外，還對xx專賣店內的電磁爐、微波爐、電風扇、飲水機等產品的銷售起到很大的拉動作用。

　　相對于新小區(qū)而言，老小區(qū)投入較少，成本較低，傳播方式也簡單。是當?shù)貙Ｙu店重點關注的目標。

　　9 客戶檔案管理

　　9.1 小區(qū)客戶檔案管理的必要性

　　從先前的市區(qū)內樓盤的信息整理和后期經過第一次掃樓后形成的客戶檔案記錄是經銷商最寶貴的資產，應當委派專人妥善保管，并逐步積累成客戶資源信息數(shù)據庫。

　　◎小區(qū)檔案是經銷商前期資源投入的最終結果，具有無可比擬的價值；

　　◎小區(qū)推廣員很容易引起競爭對手的覬覦，如果該推廣員為競爭對手所挖且沒有小區(qū)檔案資料保存，整個小區(qū)的成果不僅將為競爭對手所摘取，而且以后的耕耘又將重新開始，造成成本的極大浪費。

　　◎依靠此數(shù)據庫，后期的整合營銷策略都將有的放矢，形成局部的數(shù)據庫營銷模式。

　　9.2 檔案管理的方法

　　有專人制定成文字版和數(shù)字版兩種版本。具體內容如下所示：

　　◎登記造冊：按照前文提到的模版或者自己設計的模版進行分類登記；

　　◎專人負責：委托專人、專門的設備對該數(shù)據進行篩選、核實、整理；

　　◎制定方案：對每一個小區(qū)提出分析報告，為市場提供建議；

　　◎行動計劃：對每一個小區(qū)和住戶采用不同的策略，計劃地完成度；

　　◎具體實施：確定具體實施對象、參與對象、執(zhí)行人、執(zhí)行的結果等。

　　配合檔案管理，最好依托xx專賣店的優(yōu)勢，將小區(qū)工作人員每人配一部小靈通，該小靈通的信息將和小區(qū)檔案管理資料連成一個整體。對于預防小區(qū)推廣專員流失的辦法和措施請參考《導購培訓體系手冊》部分的闡述。

　　10 小區(qū)開發(fā)過程中注意事項

　　10.1 對競爭對手要時刻保持關注

　　前文已經提到過，小區(qū)推廣容易引起競爭對手的恐慌和跟隨，一旦沒有采取排他性的競爭手段，則前期所作的鋪墊和努力很容易為競爭對手所分享。而小區(qū)推廣的壁壘相對來說不高，最終有可能成為和競品之間的面對面的直接競爭現(xiàn)象。因此一定要通過小區(qū)推廣例會這種模式將競爭對手的反應和動作及時反饋到工廠業(yè)務員和經銷商手中，以便于廠商一起及時調整競爭方式。

　　10.2 小區(qū)人才容易流失導致的危害

　　前文已經分析了，小區(qū)推廣人員和連鎖大賣場中的導購員是同等重要的，從另外一個角度講，可能需要更高的心理素質和能力。但是小區(qū)推廣這個工作又相對來說是極其辛苦的，頂風冒雨，登高爬低，甚至有可能面對顧客的冷言冷語，和惡語相向。所以，一方面可能是工作性質本身的打擊和壓力所造成的個人離職還有就是因為競爭對手對該小區(qū)人員采取的“挖人”戰(zhàn)略。無論是哪一個，對經銷商來說，這種事情的最終結果都不是有利的，因此，需要經銷商意識到該小區(qū)推廣人員的重要性，從薪資和提升以及精神激勵方面有所考慮。

　　10.3 收益具有滯后性，堅持就是勝利

　　小區(qū)開發(fā)前1-2個月工作是比較艱難的，稱為“破冰之旅”。在這個階段中成交量是比較少的，尤其是在競爭對手已經耕耘過的小區(qū)，但是隨著業(yè)務員跟小區(qū)用戶接觸時間的增多，業(yè)務員后期的收益是急劇增加的。相對來說，該業(yè)務員開發(fā)的小區(qū)越多，將來每月的固定收入越穩(wěn)定且提高。這一點無論是經銷商還是業(yè)務員都應該有充分的心理準備。切忌急功近利，三天打魚兩天曬網。

　　10.4 前期推廣過程中出現(xiàn)的問題

　　小區(qū)推廣的幾個誤區(qū)需要注意：

　　◎在公益廣告和物業(yè)提示牌、廣告牌制作方面不宜在有大的制作投入，要合理利用小區(qū)內現(xiàn)有條件，比如小區(qū)原有的電線桿和導向牌；

　　◎在小區(qū)內廣告發(fā)布點不宜設置較多，以免產生重復投資現(xiàn)象。

　　◎經銷商舍不得投入，在局部投入的小區(qū)沒有采用排他性措施，將形成競品的跟隨及后期競品的強大直接價格競爭；

　　◎尚缺乏制作的藝術性要求，尤其高檔小區(qū)內尚不能和小區(qū)格調形成一致，在美觀性設計上落后。

　　◎僅停留在地面操作，沒有充分利用高科技手段，比如短信、網絡、社區(qū)論壇的資源，形成整合優(yōu)勢。

　　◎宣傳內容尚無產品與眾不同的賣點，和競品尚形不成旗幟鮮明地差異。

　　◎純粹為了公益廣告的廣告，缺乏廣告的針對性，小區(qū)廣告就是為了拉動顧客銷售，因此專賣店的店名和電話是一定要有的。

　　11 小區(qū)推廣制度規(guī)范匯總

　　11.1 小區(qū)推廣組織架構和職責規(guī)定

　　(1) 建立專職小區(qū)推廣隊伍

　　A、小區(qū)推廣組織架構圖：在每一個經銷商都應以xx專賣店或者xx專業(yè)售后服務網點為依托建立專業(yè)的小區(qū)推廣部門，設專門的小區(qū)推廣部長一名統(tǒng)籌安排全市小區(qū)推廣工作。小區(qū)推廣人員應盡量以女性為主，平均每一個樓盤建議招納兩名小區(qū)推廣員，每一個樓盤都有負責人，該負責人直接向小區(qū)推廣部部長負責，部長直接對經銷商總經理負責。 整體組織架構示意圖如下所示。

　　經銷商小區(qū)推廣組織架構圖

　　B、小區(qū)推廣部各崗位職責：

　?。?）小區(qū)推廣部部長主要職責：

　　小區(qū)推廣部部長直接上級：總經理；直接下級：小區(qū)推廣業(yè)務組組長。

　　◎負責建立小區(qū)推廣隊伍，招聘、并培訓小區(qū)推廣人員；

　　◎負責小區(qū)推廣隊伍的日常過程管理，建立健全部門管理制度；

　　◎建立部門激勵制度，檢查、考核下屬員工；

　　◎開展小區(qū)市場調研，制定小區(qū)推廣業(yè)務策略；

　　◎帶領部門成員，全力以赴，達成公司下達的銷售目標；

　　◎協(xié)調小區(qū)推廣部與裝飾業(yè)務部、門店等其它部門的關系。

　　（2）小區(qū)推廣業(yè)務組長崗位職責：

　　直接上級：小區(qū)推廣部部長；直接下級：所負責小區(qū)內的所有組員。

　　主要職責：

　　1）開展小區(qū)調查，收集信息，并提交開發(fā)建議，整理后及時呈報部門經理；

　　2）對小區(qū)物業(yè)部門進行公關，與之建立良好的關系；

　　3）負責小區(qū)進駐的現(xiàn)場布置、顧客接待；

　　4）展開“掃樓式”入戶拜訪，跟蹤并滿足住戶的需求；

　　5）負責業(yè)主至總部展廳參觀行程的具體組織；

　　6）發(fā)揮“意見領袖”的作用，開展團購工作；

　　7）負責小區(qū)售后服務工作；

　　8）完成部門經理安排的其它工作。

　　C、職能工作要領：

　?。?）招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。小區(qū)推廣的工作環(huán)境差、工作時間長、體力消耗大、成交難度大，只有具備上述品質的小區(qū)人員才能勝任。建議去學校招一些剛畢業(yè)的來自農村的職高、中專生、大專生，這些人剛出校門，急于求得一份工作，另外來自農村的學生特別能吃苦，工作務實，這是小區(qū)推廣人員必備的特質之一。有物業(yè)管理經驗的優(yōu)先考慮。有物業(yè)管理經驗的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，利于與物業(yè)公司建立良好的關系。

　?。?）培訓：小區(qū)推廣人員上崗前，應該進行系列的培訓，考核合格后再上崗。培訓課程如下所示：

　?。?）制度：建立小區(qū)推廣部門的基本制度，主要包括：

　　《小區(qū)推廣部崗位職責》、《小區(qū)推廣實操手冊》、《小區(qū)推廣人員考核、激勵辦法》、《小區(qū)推廣物料管理辦法》、《小區(qū)推廣樣板管理辦法》等。

　　XX有限公司工作日志

　?。?）激勵：制定小區(qū)推廣人員的薪酬管理辦法、獎懲辦法，并讓每一個人都清楚他的薪酬構成，及如何才能拿到更高的工資。

　　（5）“打氣”：小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時幫助小區(qū)銷售人員調適心態(tài)，很容易使業(yè)務員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利?？衫迷鐣r間，分享一些同事的成功案例，和成功人士的故事，激勵員工，克服困難，爭取訂單。

　　D、小區(qū)推廣部的過程管理

　　（1）“三會制度“：通過早會、周會、月會，隨時了解業(yè)務進展狀況，解決工作中出現(xiàn)的問題，確定下一步工作的方向。

　　（2）“工作日志、工作計劃、工作總結管理制度”：每天填寫《工作日志》，記錄工作內容，反映市場情報，提出工作建議，《工作日志》在早會前提交；每月提交《月度工作總結與工作計劃》。

　　11.2 推廣人員必須遵守的“三大紀律，八項注意”

　?。?）三大紀律內容

　　第一條紀律：無論業(yè)主如何挽留或者要求，任何業(yè)務員人員都不可在業(yè)主屋內吃喝任何東西；

　　第二條紀律：任何時候都不能跟業(yè)主發(fā)生爭執(zhí)；

　　第三條紀律：顧客永遠都是對的；

　　（2）八項注意

　　1) 工作人員必須注意統(tǒng)一穿著公司的制服，或T恤，遵行良好的商務禮儀，使用禮貌用語。

　　2) 介紹產品要注意使用“您”而戒用“你”。

　　3) 注意不要隨便詆毀競爭產品或者片面揭露競品的短處。

　　4) 在溝通交流過程中要注意保持微笑，直到離開。

　　5) 顧客無論是否采購，都應注意，當顧客離開的時候跟他說，“您走好..”。

　　6) 在跟客戶溝通交流的時候要認真傾聽。

　　7) 注意展架上出樣產品要時刻保持清潔，堅持每天擦拭兩次，上午一次，下午一次。

　　8) 如果顧客購買了xx產品，對于顧客提出的要求尤其是售后服務方面的要求，先答應下來，然后找總經理解決。

　　聲明：本手冊為xx廚衛(wèi)專門制作，是在總結了阜陽、徐州、安慶、揚州、溫州、臺州等地的市場操作經驗基礎之上提出來，可能存在不盡完善的地方，將隨試點的深入不斷提煉完善。同時，小區(qū)推廣這整套思路和打法都是圍繞xx專賣店或者核心經銷商來展開的，在應用本手冊的時候應該注意各自根據自己實際情況隨即調整。(續(xù)完)

　?。ㄘ熅?朱禹韜）