煙灶行業(yè)二線品牌成“潛力股”

　　近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，城市居民家庭精裝修概念的不斷興起，農(nóng)村新房建設(shè)和舊房改造的步伐也在不斷加快，對(duì)廚房電器和裝修的需求不斷提升，給國(guó)內(nèi)廚房電器企業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景，吸引了上千家企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入該行業(yè)。目前國(guó)內(nèi)廚房電器產(chǎn)業(yè)群主要集中于廣東和浙江兩地，占了國(guó)內(nèi)廚房電器企業(yè)數(shù)量的80%以上。在浙系品牌“方老帥”的引領(lǐng)下，煙灶行業(yè)一直往高端方向發(fā)展，給大量的二三線品牌廣闊的發(fā)展土壤。目前，雖然煙灶市場(chǎng)談了很多年的行業(yè)洗牌，但是由于消費(fèi)群體尚未成熟，銷售渠道的復(fù)雜性，使整個(gè)行業(yè)依然處于品牌混戰(zhàn)的局面，市場(chǎng)上的品牌數(shù)量依然很多，市場(chǎng)的集中度提升不明顯。

　　我們從中怡康的數(shù)據(jù)可以看出，2008年一線品牌零售量份額達(dá)32.35%，像老板、方太、帥康及華帝這樣的一線品牌，市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有提高，反而出現(xiàn)小幅度的下降。而以美的、萬(wàn)和、櫻花、萬(wàn)喜、好太太等為代表的二線品牌，卻取得了令人欣喜的成績(jī)，市場(chǎng)份額不斷提升，從2006年到2008年，這些品牌的市場(chǎng)零售量份額增加了近8個(gè)百分點(diǎn)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)整體容量大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、毛利率較高，家電產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)是購(gòu)買力有限、市場(chǎng)增速快，消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于快速升級(jí)階段，大有潛力可挖。宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及微觀消費(fèi)環(huán)境的變化為廚具產(chǎn)品切入農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)了絕好機(jī)會(huì)，渠道下探已成必然。據(jù)某專業(yè)網(wǎng)站在2008年底對(duì)煙灶市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，其調(diào)查地區(qū)中有53%表示市場(chǎng)總?cè)萘渴窍禄?，?8%的受訪者表示其銷售的煙灶品牌的銷售額與2007年同期相比是上升的，僅23%的受訪者表示同比2007年也出現(xiàn)了下滑。在表示“上升”的受訪對(duì)象中，他們?cè)陉U述上升的原因時(shí)，也主要集中于一二線品牌向三四級(jí)空白市場(chǎng)的滲透，瓜分了部分三線品牌以及當(dāng)?shù)仄放疲€有些雜牌的市場(chǎng)份額；而“下滑”表示者則是由于價(jià)格偏高、品牌定位、渠道限制等綜合原因無(wú)法較好地將觸角延伸到三四級(jí)市場(chǎng)的品牌。

　　2009年，一線品牌由于長(zhǎng)期堅(jiān)持的高端形象以及不斷地宣傳投入以及維護(hù)一級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)的銷售，多是分公司制操作市場(chǎng)，下沉三四級(jí)市場(chǎng)較難，面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；二線品牌由于價(jià)格適中，進(jìn)入連鎖賣場(chǎng)數(shù)量有限，以代理商模式操作市場(chǎng)，有較多的下級(jí)經(jīng)銷商，下沉三四級(jí)市場(chǎng)順理成章，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更加明顯。由于一線品牌對(duì)于家電連鎖等大賣場(chǎng)的依賴性較強(qiáng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略主要針對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，這為二線品牌提供了一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，不論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)都有它們的身影。通過(guò)在三四級(jí)市場(chǎng)的耕耘，能淘汰一些更小的品牌，與一線品牌在市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，縮小與一線品牌的差距。

　　從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)行情反饋來(lái)看，二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局更為令人關(guān)注。二線品牌的代表：美的、櫻花、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、中山好太太、萬(wàn)喜、歐琳、好迪……二線品牌的發(fā)展也非常驚人。

　　櫻花在一二三級(jí)市場(chǎng)都建有專賣店、精品店，其專賣店渠道銷售額已經(jīng)超過(guò)其在連鎖賣場(chǎng)的銷售額；美的銷售公司的分銷能力甚至能達(dá)到四級(jí)市場(chǎng)；萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)都是通過(guò)代理制在把握一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，更早就在潛心耕耘三四級(jí)市場(chǎng)；萬(wàn)喜是從二三級(jí)市場(chǎng)走向一級(jí)市場(chǎng)的，采取的是農(nóng)村包圍城市的做法；好太太則是一直瞄準(zhǔn)二三四級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，簽署了國(guó)美電器全國(guó)大盤(pán)協(xié)議，加強(qiáng)在二級(jí)市場(chǎng)的滲透，企業(yè)在今年第三季度增長(zhǎng)率頗為搶眼，大有搶攻市場(chǎng)成為二線專業(yè)品牌領(lǐng)頭羊的勢(shì)頭。

　　出于對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的投入，二線品牌為了能在產(chǎn)品方面盡量占有大眾化市場(chǎng)，在硬件、技術(shù)方面投入也不亞于一線品牌。萬(wàn)和近期研發(fā)并應(yīng)用于家用灶具生產(chǎn)的一項(xiàng)技術(shù)“節(jié)能環(huán)保全預(yù)混技術(shù)”，降低有害氣體排放，使熱效率提高到70%以上；萬(wàn)喜與一些大學(xué)合作成立萬(wàn)喜的技術(shù)研發(fā)中心；好太太今年也在原中山廚衛(wèi)制造基地的基礎(chǔ)上，升級(jí)建立了以上百臺(tái)模具、沖壓、噴涂設(shè)備為主體的廚衛(wèi)產(chǎn)品制造基地，并在南海和順德兩地建立了珠三角較大規(guī)模的五金制造和玻璃加工基地，重整了煙、灶、消、熱產(chǎn)品線，并裁撤非主流業(yè)務(wù)，集中精力發(fā)展廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)，形成了年生產(chǎn)能力120萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的各類廚房電器制造產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，該企業(yè)正在加緊進(jìn)行“未來(lái)煙機(jī)”的研發(fā)工作，其工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)水平都突破了行業(yè)目前的眼光和技術(shù)含量，有極大的前瞻性……“苦練內(nèi)功，升級(jí)制造”，成為他們的主要戰(zhàn)略。

　　在煙灶行業(yè)，他們雖然不是一線品牌，但其合適的價(jià)位，適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣手段，使其后勁十足。伴隨其戰(zhàn)略的推進(jìn)，打造其更有利的強(qiáng)勢(shì)地位，這更有利于他們占領(lǐng)二三四級(jí)市場(chǎng)。

　　正在蓬勃發(fā)展的二線專業(yè)品牌更容易被二三四級(jí)市場(chǎng)接受，其推廣方式也更適合該級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的操作慣性和管理模式。             （責(zé)編 朱禹韜）