終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員價(jià)值評(píng)估與薪酬設(shè)計(jì)

2011-06-24 14:11 來(lái)源：《現(xiàn)代家電》作者：本刊作者[ 收藏 ]

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　　營(yíng)銷人每天都在評(píng)估與選擇——無(wú)論是投資者、還是經(jīng)營(yíng)者；無(wú)論是零售企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè)、還是品牌運(yùn)營(yíng)商企業(yè)或生產(chǎn)廠家。

　　“人人心中都有一桿秤”；每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)，都可以依據(jù)自己的“秤”來(lái)評(píng)估、來(lái)做選擇的決策；

　　但是，“人心中的秤”一定帶有偏見(jiàn)；偏見(jiàn)來(lái)自自己的認(rèn)知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯親”）、或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；

　　營(yíng)銷專家開(kāi)發(fā)的評(píng)估與決策的“價(jià)值工具”、“價(jià)值匹配創(chuàng)造工具”，是純理性、純邏輯的，應(yīng)該是決策的原點(diǎn)；個(gè)人感情、歷史慣性等偏見(jiàn)影響決策雖然在所難免，但不能背離“原點(diǎn)”太遠(yuǎn)，要用工具來(lái)糾偏。

　　薪酬模型

　　多數(shù)企業(yè)在薪酬設(shè)計(jì)上都犯了錯(cuò)誤：失敗的企業(yè)90%以上有薪酬問(wèn)題。

　　終端賣(mài)場(chǎng)的促銷導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)同招商、團(tuán)購(gòu)等一樣，其薪酬一般都由兩部分構(gòu)成：基本工資＋績(jī)效工資，或底薪＋提成。

　　企業(yè)有四種選擇：

　　給企業(yè)的四種選擇，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分；作為營(yíng)銷研究人員，我們的興奮點(diǎn)也基本上不在“社會(huì)道德”等層面問(wèn)題上面；

　　但容易犯錯(cuò)誤的是，企業(yè)做選擇的依據(jù)，僅僅是老板或操盤(pán)手的“偏好”，而不是企業(yè)戰(zhàn)略。

　　“底薪”與“提成”的含義

　　底薪或提成的高低，對(duì)企業(yè)究竟意味著什么？

　　1、底薪意味著“人力資源總成本”。

　　低底薪的企業(yè)，促銷導(dǎo)購(gòu)等業(yè)務(wù)人員可能認(rèn)為自己與企業(yè)僅僅是“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，甚至僅僅是臨時(shí)性的“跳板”關(guān)系；對(duì)企業(yè)的信任力喜愛(ài)力較弱，沒(méi)有“企業(yè)忠誠(chéng)”，短期行為，違紀(jì)的成本可能很低：即使“騙”了提成，犯了“偽銷售”的紀(jì)律，也不過(guò)是換一家“運(yùn)氣再糟糕也就同你企業(yè)一樣差”的企業(yè)。

　　而高底薪則有可能意味著“高權(quán)重”；企業(yè)在員工心中的權(quán)重較高，員工的違紀(jì)成本高——一旦被開(kāi)除，難以找到同樣的薪酬；就可能較珍惜現(xiàn)有崗位。

　　所以，低底薪可能意味著招聘成本、培訓(xùn)成本、監(jiān)管成本三大成本的增加，“人力資源總成本”并不低；高底薪則意味著三大成本的減少，“人力資源總成本”并不高。

　　2、底薪意味著“交易成本”

　　促銷導(dǎo)購(gòu)人員是代表企業(yè)在與“客戶”打交道。

　　幾個(gè)企業(yè)的促銷導(dǎo)購(gòu)人員同時(shí)出現(xiàn)于同一賣(mài)場(chǎng)時(shí)，底薪較高的企業(yè)，其人員容易贏得同行及賣(mài)場(chǎng)人員較多的尊敬，因?yàn)槿藗兛偸怯?ldquo;工資”來(lái)衡量人的“能力”的（很少有人把“工資”視為“運(yùn)氣”；更少有人把“低底薪”理解為“挑戰(zhàn)精神”）；低底薪的業(yè)務(wù)人員會(huì)情不自禁的“自卑”。

　　業(yè)績(jī)是品牌形象中最關(guān)鍵的元素之一。經(jīng)銷商、終端與企業(yè)之間，都有可能發(fā)生墊款、先款等交易。底薪高的企業(yè)，可能被認(rèn)為“績(jī)效優(yōu)良”、“實(shí)力雄厚”。所以，促銷導(dǎo)購(gòu)人員高底薪的企業(yè)，容易取得合作者在資金方面的信任與支持；而低底薪的企業(yè)，往往不得不事事用錢(qián)開(kāi)路，交易成本非常高。

　　3、底薪意味著投資者的“戰(zhàn)略意圖”形象

　　低底薪可能被員工、被其他合作者視為“投資者對(duì)自己的產(chǎn)品并無(wú)把握”，“投資者可能是試探性運(yùn)作”，從而加大交易成本。

　　高底薪可能被員工、被其他合作者視為“充滿信心”、“志在一搏”，因而激發(fā)“一起搏”的豪情。

　　4、提成意味著“核心能力”

　　低提成的理由可能是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)大，業(yè)績(jī)的取得主要依賴于企業(yè)產(chǎn)品、品牌對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力；有的企業(yè)促銷導(dǎo)購(gòu)人員只充當(dāng)“形象展示”角色。

　　高提成則可能意味著品牌力不足，對(duì)促銷員口才、推銷技巧等的依賴。

　　5、低提成意味著“渠道戰(zhàn)略”

　　低提成的理由可能是企業(yè)認(rèn)為“依賴自己人員不如依賴合作者”，寧可讓利給合作者。

　　有的企業(yè)專門(mén)利用其他企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)促銷人員甚至賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員“兼職”。

　　高提成則意味著對(duì)促銷導(dǎo)購(gòu)人員個(gè)人資源的依賴，如個(gè)人人脈、個(gè)人親和力、個(gè)人勤勉等。

　　薪酬模型選擇的依據(jù)

　　四種模式本身沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)劣之分。就是說(shuō)，四種模式都擁有大量的成功案例。

　　關(guān)鍵不在于選擇誰(shuí)，關(guān)鍵在于你該選擇誰(shuí)，你的戰(zhàn)略合適于誰(shuí)。

　　傳銷、直銷型企業(yè)（安利、玫琳凱、雅芳等），一些保險(xiǎn)公司，業(yè)務(wù)人員的工作與賣(mài)場(chǎng)“導(dǎo)購(gòu)”并無(wú)本質(zhì)不同，只不過(guò)“導(dǎo)購(gòu)”的地點(diǎn)不同而已。它們都推行過(guò)“無(wú)底薪、高提成”模式而取得了成功。成功的基本條件是：

　　1、企業(yè)品牌形象強(qiáng)大，不至于讓人產(chǎn)生“實(shí)力不足”、“短期行為”等聯(lián)想

　　客戶或消費(fèi)者不至于因?yàn)閱T工的無(wú)底薪而懷疑老板的“戰(zhàn)略意圖”。企業(yè)可以通過(guò)工廠投資、產(chǎn)品技術(shù)投入等方式，向社會(huì)、消費(fèi)者、合作者證明自己的實(shí)力，把“低底薪、高提成”引發(fā)的猜疑消滅于無(wú)形。

　　２、企業(yè)強(qiáng)大的人力資源戰(zhàn)略能力，如招聘、培訓(xùn)、輔導(dǎo)。

　　３、優(yōu)質(zhì)、差異化而豐富的產(chǎn)品

　　低底薪高提成意味著獲得顧客的能力嚴(yán)重依賴于從業(yè)人員人員的自身資源。企業(yè)產(chǎn)品的獲利能力必須強(qiáng)大，即，產(chǎn)品親和力強(qiáng)、容易接收；產(chǎn)品差異化程度高、質(zhì)量?jī)?yōu)異、顧客群容易穩(wěn)定；產(chǎn)品差異化保障足夠的價(jià)差；

　　紐崔萊、平安保險(xiǎn)等，都是因此而成功的。

　　4、企劃能力強(qiáng)大。

　　“低底薪、高提成”的導(dǎo)購(gòu)人員可能來(lái)自剛進(jìn)入職場(chǎng)的新人，可能行業(yè)經(jīng)驗(yàn)少；企業(yè)企劃系統(tǒng)要把顧客培育的動(dòng)作進(jìn)行分解，使新手也容易掌握。

　　大多數(shù)國(guó)際大品牌則是高底薪、低提成。歐美許多公司的促銷導(dǎo)購(gòu)人員基本沒(méi)有提成：促銷導(dǎo)購(gòu)人員被視為“品牌形象使者”，只要“過(guò)程”做得到位，就有相應(yīng)報(bào)酬，而不十分計(jì)較銷量等“結(jié)果”。

　　這些企業(yè)取得成功的基本條件是：

　?。?、產(chǎn)品容易賣(mài)

　　企業(yè)品牌強(qiáng)大、產(chǎn)品親和力強(qiáng)、深受顧客歡迎，終端賣(mài)場(chǎng)即使利潤(rùn)低也愿意大力支持；如寶潔之于超市。

　　如果產(chǎn)品不好賣(mài)，高薪只會(huì)誘發(fā)短期行為：導(dǎo)購(gòu)人員拿了高薪，依然會(huì)判斷“老板必亡”，會(huì)產(chǎn)生“最后一頓晚餐”的心理。

　　所以，產(chǎn)品力不具備快銷性的企業(yè)，不能走“高底薪、低提成”的道路。

　?。?、營(yíng)銷工具豐富、科學(xué)、廉價(jià)，戰(zhàn)略能力強(qiáng)

　　“高底薪”所高出的那一部份，是要從“低管理成本”上賺回來(lái)的；所以，當(dāng)“高薪”培養(yǎng)了足夠的“企業(yè)威望”、“自覺(jué)性”后，還要有“工具”，能幫助業(yè)務(wù)人員自我管理。

　　以大賣(mài)場(chǎng)促銷導(dǎo)購(gòu)人員為例。她們得到高薪、很在意這份工作后，要有一整套工具幫助她們提高業(yè)績(jī)，如，怎樣判斷選場(chǎng)的正確與否，怎樣判斷促銷的“關(guān)鍵時(shí)段”以便自己集中資源，怎樣發(fā)現(xiàn)促銷點(diǎn)“注目率低”的原因并提交公司企劃部門(mén)改進(jìn)，怎樣發(fā)現(xiàn)公司品牌力的缺陷并提請(qǐng)公司改革。

　　工具加上公司的企劃力，就能把業(yè)務(wù)人員的信心變成業(yè)績(jī)，信心才能持久地維持下去。

　　關(guān)于底薪的額度

　　我們前面談了高薪、低薪與“自覺(jué)性”、“企業(yè)威望”等的關(guān)系。

　　但薪水與積極性的關(guān)系，并不是永遠(yuǎn)“線型的、正向關(guān)”的；兩者的關(guān)系是一條曲線。

　　如果沒(méi)有提成激勵(lì)，或者企業(yè)沒(méi)有解決“企業(yè)可信度”等層面問(wèn)題時(shí)，企業(yè)給出的底薪為0時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員基本處于“將信將疑”狀態(tài)，其積極性也基本為0。

　　從0到Ａ，是底薪與積極性的“不相關(guān)”區(qū)間：底薪無(wú)論怎么高，導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本都沒(méi)變化，對(duì)企業(yè)的態(tài)度總不在意，勞動(dòng)積極性不高。

　　本區(qū)間的薪水之所以不能影響積極性，在于導(dǎo)購(gòu)人員沒(méi)有“意識(shí)到”從0到Ａ的變化；就是說(shuō)，底薪是50元還是200元，不在“導(dǎo)購(gòu)人員所能感知的最小變化量”范圍內(nèi)。

　　“最小差異化”（JND：Just noticeable difference）是個(gè)心理學(xué)概念，意思是說(shuō)，變化量只有超越一個(gè)度才會(huì)被察覺(jué)到。

　　JND范圍內(nèi)的“底薪”的增加，可能可以被視為“浪費(fèi)”，正如一根只含有50%瘦肉的火腿腸，你把瘦肉含量提高到55%并不能被顧客察覺(jué)到“你加大了肉的投入量”，白白浪費(fèi)投資。

　　從A到B，是薪水與業(yè)績(jī)的正相關(guān)區(qū)間。當(dāng)薪水高過(guò)同行一定比例以上時(shí)（不同經(jīng)歷的人的JND有很大不同），導(dǎo)購(gòu)人員通常最在意企業(yè)對(duì)自己的態(tài)度：他們會(huì)自覺(jué)工作，以把這份工做得更長(zhǎng)久。

　　從B到C，又是一個(gè)“麻木段”：導(dǎo)購(gòu)人員薪水比同行高得太多后，已經(jīng)不能察覺(jué)變化量。

　　這也就是薪水投入同其他任何投入一樣的“邊際效益遞減”。這時(shí)候投入又容易被浪費(fèi)掉。

　　當(dāng)薪水進(jìn)一步提高時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)用更多的精力來(lái)“保住現(xiàn)有位置”，為保住位置而努力，而工作的效率反而會(huì)下降。這就是C以后的區(qū)間段了。

　　所以，底薪的設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不能隨心所欲，不能不經(jīng)測(cè)算而跟著感覺(jué)走。

　　是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”還是“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”

　　薪酬既是管理工具，又是營(yíng)銷工具。企業(yè)可以在兩者之間有所選擇，或有所傾斜。

　　二者的差別如下：