特殊渠道要特殊對待

　　線上流通的優(yōu)勢所在

　　與傳統(tǒng)賣場相比，網(wǎng)購之所以發(fā)展迅速自然首先借助了網(wǎng)絡的快速發(fā)展，然而，網(wǎng)購吸引網(wǎng)民的特性更是傳統(tǒng)賣場無法復制的。傳統(tǒng)企業(yè)在運作傳統(tǒng)渠道的時候，都要不可避免地在全國建幾十個辦事處，搭建幾百個城市的銷售網(wǎng)絡，派駐數(shù)千人的導購人員，分析成千上萬個分銷點的數(shù)據(jù)。這一系列工作的背后是巨大的人力、財力和時間成本。

　　而電子商務，沒有導購，沒有鋼筋水泥的門店，可以大幅度降低流通和倉儲等方面的成本以及運營中可能出現(xiàn)的風險。

　　廠家與傳統(tǒng)家電連鎖的合作，要為全國千家左右的門店做配送，庫存的周轉(zhuǎn)和資金占用也是一個巨大的數(shù)字。而電子商務則讓廠家的分銷變得簡單：廠家只需與總部談妥合作條款，再按照自己的意愿將產(chǎn)品運送到有限數(shù)量的物流倉庫，其他的事情就由網(wǎng)上商城來做了。他們會將這些產(chǎn)品分送到遍及國內(nèi)幾百個城市的配送站，時間大約是一周左右。這不需要廠家去花精力和時間去招兵買馬，這對于傳統(tǒng)流通來說是無法完成的任務。

　　之所以網(wǎng)上商城可以實現(xiàn)高效配送，是因為他們具備完備的、低成本的物流體系。某B2C平臺的自建物流系統(tǒng)已經(jīng)將單件產(chǎn)品的物流成本降至3元左右。卓越亞馬遜也有一套多元化而高效的物流體系，其中包括自建的物流體系，還會跟全國性第三方物流和省級物流做商品配送的合作，形成了核心城市的配送、全國配送和各地的省級第三方物流配送的立體配送體系。而在卓越亞馬遜的全國運營中心里，有數(shù)千萬種商品庫存，每件商品都有自己的條形碼，雖然位置隨機，但條碼信息管理確保了配送的高效和準確。

　　電子商務還在推廣上有著自己的特色。網(wǎng)絡推廣的工具很多，如有針對性地發(fā)電子郵件，用E-mail促銷推廣的花費非常低廉，效果卻很好。當然這要與B2C平臺的后臺技術人員做充分的溝通和配合。例如，卓越亞馬遜有百萬計的顧客群，每一次點擊和購買的記錄都會被后臺系統(tǒng)抓取并記錄下來，當作了購買歷史和購買行為的數(shù)據(jù)分析后，為日后的推廣銷售提供良好的工具。這樣的促銷更加精準，效果更好。例如在蘋果的iPHOTO銷售的時候，卓越亞馬遜就把郵件發(fā)給了在卓越亞馬遜購買音樂碟的客戶。這樣的促銷更加精準，效果更好。

　　網(wǎng)絡商城采購的專業(yè)性與傳統(tǒng)采購的專業(yè)性有所不同。網(wǎng)絡采購對商品的專業(yè)認識不是來自于自己的，而是來自于消費者在商城內(nèi)或者主要搜索引擎上的搜索數(shù)據(jù)。后臺系統(tǒng)根據(jù)對消費者在網(wǎng)上的搜索行為，分析判斷出哪些商品是消費者需要的，并將這些商品信息定時發(fā)給相關的采購人員和他的上司。當這樣的信息達到一定規(guī)模的時候，采購人員是必須要采購到這些商品的，否則他的上司就會對他的工作質(zhì)量提出質(zhì)疑。這與傳統(tǒng)賣場的被動采購以及采購中所呈現(xiàn)的各種潛規(guī)則完全不同，一切都是用數(shù)據(jù)說話的。這樣的采購是符合消費者需求的。

　　送貨上門是消費者愿意在網(wǎng)上購物的另一個重要因素。特別是中等體積的家電產(chǎn)品，更適合在網(wǎng)上購買。與小件商品容易攜帶、大件商品廠家送貨相比，中型體積的產(chǎn)品更能體現(xiàn)網(wǎng)購的便捷性。如電飯煲、微波爐、飲水機等中型體積的產(chǎn)品，隨身攜帶非常麻煩，賣場又不送貨，打車又花費較大。而網(wǎng)購就可以滿足消費者送貨上門的需求。由于電子商務的配送是社會化的，配送成本分擔到單個產(chǎn)品上，費用并不高。

　　過去，B2C平臺線上銷售最大的困惑是如何讓消費者體驗到想購買的商品。而現(xiàn)在，這個問題可以基本可以得到解決：網(wǎng)上的圖片展示是多角度的，產(chǎn)品性能信息是豐富而全面的，同類產(chǎn)品在性能價格上是可以比較的。同時還有很多關于該產(chǎn)品的消費評價等，也是消費者購買的選購參考。

　　供應商如何配合好

　　網(wǎng)上銷售

　　供應商與網(wǎng)站合作最基礎的工作就是能夠制作畫面精良的網(wǎng)頁，以全面、豐富地展示商品的各類信息。這一方面很多供應商都存在不足，一方面是因為供應商在專業(yè)人才的缺乏，還有就是對網(wǎng)頁的制作不夠重視。品牌網(wǎng)頁上展示的商品以及為了描述商品的文字，圖片等就像是賣場的品牌專柜一樣。我們在賣場中看到只有系統(tǒng)、規(guī)范、標準、美觀、生動的終端最終才能吸引消費者，提高銷售量。網(wǎng)頁制作的內(nèi)容也要從詳細、美觀、規(guī)范等方面加以提升，所以供應商一定要像重視賣場的終端一樣重視網(wǎng)頁的制作。

　　近年來，為了做到體驗商品，中國的網(wǎng)絡商城與發(fā)達國家做法有所不同，即通過貨到付款、開箱驗貨等方式，滿足消費者的購物習慣和體驗的意愿。據(jù)統(tǒng)計，目前卓越亞馬遜80%的規(guī)模來自于貨到付款這種模式。為了提高購物的便捷性，卓越亞馬遜還為購買大件商品的消費者提供了POS刷卡付款的方式，避免快遞員攜帶大量現(xiàn)金的風險。除了貨到付款，在條件較為成熟的城市如北京，還做允許消費者開箱驗貨試機，滿意之后付款的嘗試。

　　一些代理商認為，網(wǎng)站和圖片代替了傳統(tǒng)賣場的場地和樣機，那就不用做這方面的預算了。其實，為了提高網(wǎng)上購物的體驗價值，供應商還是要增加能夠提高消費者體驗滿意度的費用支出。例如，很多商品開箱驗貨之后，如果消費者不滿意不要了，就會造成一定數(shù)量的不良貨品。尤其是電子產(chǎn)品，如電腦只要一開機操作系統(tǒng)就自動裝機了，就屬于殘損機，需要降價處理了，這給廠商造成不同程度的損失。這需要供應商給予一定的支持和理解，希望供應商能夠像以處理傳統(tǒng)賣場中的樣機的方式來做出預算，給予B2C平臺一定數(shù)額的殘損補貼。據(jù)統(tǒng)計，因為網(wǎng)購人群的整體素質(zhì)較高，大網(wǎng)站的殘損率在2~3%之間。因此，如果供應商能夠給予B2C平臺2~3%的殘損補貼，就能夠?qū)⒄嬲捏w驗式銷售大范圍地推而廣之，提高消費者購物的滿足度。

　　如何在網(wǎng)上做

　　創(chuàng)新推廣

　　雖然網(wǎng)絡銷售不需要促銷員，不需要進場費，但是供應商也要學會使用更多的網(wǎng)絡手段，即使用網(wǎng)絡推廣工具，有效地推廣自己的商品。如爭取在首頁促銷抓住消費者眼球，就像賣場中的展柜，都屬于有限資源，需要供應商給予投入，有耕耘才能有獲得。

　　其實很多人都是網(wǎng)絡專屬推廣工具的體驗者和受益者，只是大家不能準確地說出這些專屬名詞而已。例如，某網(wǎng)站發(fā)給你的促銷活動通知；查詢某個產(chǎn)品之后，網(wǎng)頁下方告知你“搜索此產(chǎn)品的人還瀏覽了以下產(chǎn)品”等等。這些都是電子商務平臺根據(jù)網(wǎng)絡搜索的特點而創(chuàng)造的推廣工具，需要加以重視。

　　很多人對于網(wǎng)絡推廣有一些誤解，質(zhì)疑網(wǎng)絡推廣的效果。其實網(wǎng)絡推廣工具與傳統(tǒng)門店推廣的不同點在于網(wǎng)絡的推廣具有一定的滯后性，因此，網(wǎng)絡推廣要提前動手。一般情況下，賣場的直接促銷等傳統(tǒng)的促銷推廣方式因為是面對面的、直接的，所以對銷售有立竿見影的影響。而網(wǎng)絡推廣工具一般有2個星期左右的滯后期。同樣一款產(chǎn)品，使用直接降價的傳統(tǒng)促銷方式和網(wǎng)絡促銷工具兩種方式相比，銷售量和銷售高峰值幾乎相同，只不過銷售的高峰出現(xiàn)在不同的時點，兩個高峰值相差大約為兩周。供應商在做網(wǎng)絡銷售的時候，一定要更多的使用網(wǎng)絡推廣工具，因為這種方式更加節(jié)省費用，消費群也更加固定，可追溯的數(shù)據(jù)更加科學，可以量化分析。

　　有的供應商對網(wǎng)絡銷售持抵觸態(tài)度。其實大可不必。目前在電子商務上獲益大的是與B2B合作態(tài)度積極的品牌。如飛利浦、九陽等。供應商要想做好B2C就要從理念、推廣方式等多方面進行提升，才能收到好的效果，獲得收益。

　　供應商還要學會使用優(yōu)化搜索引擎，讓網(wǎng)站建設和網(wǎng)頁設計的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄，并在百度、谷歌等檢索結果中排名靠前。使用優(yōu)化搜索引擎的費用比傳統(tǒng)媒體推廣費用更加低廉，尤其在以銷售和訂單導向的推（下轉(zhuǎn)44頁）（上接24頁）廣方面更具特色。例如，飛利浦與卓越亞馬遜的推廣合作上，就大量使用了這樣付費的推廣手段，取得了好的效果。這種營銷手段已成為多個B2C網(wǎng)站所重點搶占的資源之一。

　　值得提醒供應商的是，無論是哪種購物方式，誠信都是發(fā)展的根本。凡是因為不誠信，或者服務不好的網(wǎng)店，都會在口碑的影響下而倒閉，而發(fā)展良好的網(wǎng)店都是以誠信和優(yōu)質(zhì)服務為依托的。