適合中小家電企業(yè)的3種渠道模式

　　一、區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制

　　區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制，指的是生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。由于是多家批發(fā)商同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)，因此每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格上不可能進(jìn)行控制，只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)提高銷(xiāo)售量。這對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)量的提升。

　　但多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往容易導(dǎo)致為了提高各自的銷(xiāo)售量而壓價(jià)傾銷(xiāo)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使許多經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，挫傷其積極性，降低經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家的親合力以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　作為制造商，如果選擇區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商的流通模式，一定要注意以下幾點(diǎn)：

　　1、選擇優(yōu)良經(jīng)銷(xiāo)商

　　根據(jù)市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿侠韯澐纸?jīng)銷(xiāo)地域。要有利于廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)范圍的區(qū)隔和有效控制;各經(jīng)銷(xiāo)商之間的實(shí)力要相當(dāng)。如經(jīng)銷(xiāo)商間實(shí)力相差過(guò)大，容易出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)渠道失控的現(xiàn)象。且經(jīng)銷(xiāo)商之間也難已協(xié)調(diào);對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模要適當(dāng)控制。中等規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商比較適宜，因?yàn)閷?shí)力太大難以控制，尤其當(dāng)他們經(jīng)銷(xiāo)的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)相對(duì)減弱。

　　2、維持終端價(jià)格的統(tǒng)一

　　多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，因此控制各級(jí)渠道的價(jià)格體系，維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心尤顯重要。同時(shí)也有利于市場(chǎng)的培育和長(zhǎng)期發(fā)展。

　　一般來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致流通渠道價(jià)格失控的原因很大程度上是由于制造商不敢得罪，以至于經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格放任自流，故意放亂價(jià)格造成的。作為廠(chǎng)家，在對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)格實(shí)施控制時(shí)應(yīng)采取以下措施，以防止經(jīng)銷(xiāo)商放任自流價(jià)格，從而引起價(jià)格體系混亂：與各經(jīng)銷(xiāo)商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價(jià)，共同遵守協(xié)議;派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督，對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)決給予懲罰，如罰款、扣留返利、吊銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商資格等;從每一個(gè)大戶(hù)年初所交預(yù)付款中提取一定比例或從返利中提取一定比例作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如發(fā)現(xiàn)亂價(jià)行為則予以扣除;通過(guò)三方協(xié)議的方式，將部分返利直接拔給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這有利于廠(chǎng)家對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的渠道進(jìn)貨。

　　3、協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突

　　區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷(xiāo)商，容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突。縱向沖突：即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。橫向沖突：即同級(jí)批發(fā)商或同級(jí)零售商之間的沖突。這種沖突達(dá)到一定程度必然不利于渠道的培育和提升，造成渠道資源的內(nèi)耗和對(duì)渠道成員的失控。如某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠(chǎng)家的形象，又作亂了市場(chǎng)。因此廠(chǎng)家要對(duì)渠道成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度，使經(jīng)銷(xiāo)商之間進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　4、創(chuàng)造多贏合作模式

　　區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)商制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，培育好渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷(xiāo)量，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共同參股、重構(gòu)銷(xiāo)售分公司的做法。如格力在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。具體做法是：把區(qū)域的銷(xiāo)售分公司改造成由生產(chǎn)企業(yè)控股，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)個(gè)一級(jí)批發(fā)商和一級(jí)市場(chǎng)大零售商共同參股的獨(dú)立銷(xiāo)售法人公司。這樣形成廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定，控制市場(chǎng)零售價(jià)格和解決區(qū)域內(nèi)竄貨問(wèn)題，同時(shí)作為經(jīng)銷(xiāo)商也愿意主推該廠(chǎng)家品牌。

　　二、區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式

　　在每個(gè)銷(xiāo)售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個(gè)省)分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨)，一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。

　　區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制由于每個(gè)區(qū)域只有一家總批發(fā)商，因此廠(chǎng)家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷(xiāo)等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)較容易管理。一般來(lái)說(shuō)，采用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)模式，廠(chǎng)家與一級(jí)批發(fā)商關(guān)系密切，出現(xiàn)問(wèn)題容易協(xié)調(diào)解決;廠(chǎng)家在某一區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)全部由一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的要求比較重視;經(jīng)銷(xiāo)商由于獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，利潤(rùn)較大且穩(wěn)定，積極性高，從而會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)品牌作為主推品牌來(lái)經(jīng)營(yíng);便于零售價(jià)的控制和維持，能防止區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象。

　　區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制模式的不足之處在于，由于采用獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)的形式，廠(chǎng)家在銷(xiāo)售上比較依賴(lài)批發(fā)商，容易受批發(fā)商的控制和要挾;相對(duì)于多家經(jīng)銷(xiāo)，總經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產(chǎn)品對(duì)終端市場(chǎng)的滲透力和零售商網(wǎng)絡(luò)的建立，也不利于銷(xiāo)售量的提高;某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理經(jīng)銷(xiāo)商有舊怨而不愿經(jīng)銷(xiāo)該品牌產(chǎn)品。

　　因此，廠(chǎng)家在選擇區(qū)域總代理模式時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)：

　　1、選擇優(yōu)良經(jīng)銷(xiāo)商

　　廠(chǎng)家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，同時(shí)也不可忽視的經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和對(duì)廠(chǎng)家的忠誠(chéng)度。

　　2、合理確定總代理經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量任務(wù)

　　廠(chǎng)家與區(qū)域總代理經(jīng)銷(xiāo)商定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，不可盲目加量，因?yàn)樵谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)一個(gè)品牌的市場(chǎng)容量有限，如果廠(chǎng)家以年終豐厚的返利作引誘，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些目標(biāo)任務(wù)時(shí)，跨區(qū)銷(xiāo)售，造成竄貨的現(xiàn)象就在所難免;總經(jīng)銷(xiāo)商由于有獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)權(quán)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易把自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向重利益，因此需要給它確定一個(gè)合理的銷(xiāo)售目標(biāo)。

　　3、防止總代理經(jīng)銷(xiāo)商截留利潤(rùn)和促銷(xiāo)政策

　　相對(duì)于多家代理經(jīng)銷(xiāo)而言，區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn)、銷(xiāo)售政策放不下去的現(xiàn)象。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，挫傷其銷(xiāo)售積極性。

　　4、加強(qiáng)對(duì)終端零售商網(wǎng)絡(luò)的控制

　　由于是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，主動(dòng)權(quán)基本上掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，廠(chǎng)家對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制能力相對(duì)較弱，容易受制于總經(jīng)銷(xiāo)商。制造商分公司一般只能管理一級(jí)批發(fā)商。而一級(jí)批發(fā)商下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全部由該一級(jí)批發(fā)商自己管理，其具體運(yùn)作很少與廠(chǎng)家的銷(xiāo)售分公司溝通，導(dǎo)致廠(chǎng)家無(wú)法控制管理整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。以至于總經(jīng)銷(xiāo)商不斷向廠(chǎng)家要優(yōu)惠政策，若不滿(mǎn)足他們的要求就以解除代理經(jīng)銷(xiāo)相威脅。因此，廠(chǎng)家除做好總經(jīng)銷(xiāo)商工作之外，要靈活使用一些措施牽制總經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是銷(xiāo)售人員要深入終端做好零售市場(chǎng)，逐步培育和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)終端零售市場(chǎng)的控制來(lái)避免受制于總經(jīng)銷(xiāo)商。

　　三、直銷(xiāo)模式

　　直供分銷(xiāo)模式就是指廠(chǎng)家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式。這是家電銷(xiāo)售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。其一般做法是：在一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商;在二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員直接面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的零售商或三級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠(chǎng)家進(jìn)貨。

　　與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等;廠(chǎng)家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。

　　直接分銷(xiāo)制的短處在于，原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的零售批發(fā)、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸配送等分銷(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠(chǎng)家獨(dú)自承擔(dān)。這無(wú)疑對(duì)廠(chǎng)家的資金、技術(shù)、銷(xiāo)售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠(chǎng)家要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和呆帳風(fēng)險(xiǎn);零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地，運(yùn)輸成本極其昂貴;廠(chǎng)家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本等營(yíng)銷(xiāo)成本大大提高。

　　采用直供分銷(xiāo)模式，廠(chǎng)家應(yīng)做好以下工作：

　　1、選擇優(yōu)良的零售商

　　為了使經(jīng)銷(xiāo)商快速回款，加速?gòu)S家資金周轉(zhuǎn)，廠(chǎng)家在選擇零售經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認(rèn)真篩選信譽(yù)好、有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。為了從根本上防止經(jīng)銷(xiāo)商打價(jià)格戰(zhàn)，在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量與擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并重，適當(dāng)收縮戰(zhàn)線(xiàn)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和支持。

　　2、完善配送體系

　　廠(chǎng)家在一二級(jí)市場(chǎng)設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等日常銷(xiāo)售工作，全力配合零售商的銷(xiāo)售。由于直接面對(duì)零售商，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價(jià)格監(jiān)控等方面的決策需要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)作出快速反應(yīng)。因此，分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，如獨(dú)立核算權(quán)，在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的自主權(quán)，在核定銷(xiāo)售量的范圍內(nèi)有銷(xiāo)售政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對(duì)零售商的訂貨和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡(jiǎn)便程序、提高效率;也便于廠(chǎng)家直接掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控能力。

　　3、做好零售終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)和管理工作

　　對(duì)于直銷(xiāo)模式而言，由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是自己的，業(yè)務(wù)員的精力主要側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)和管理。因此，廠(chǎng)家必須加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，加大營(yíng)銷(xiāo)人員成本的投入，集中力量做好市場(chǎng)推廣，配合零售經(jīng)銷(xiāo)商做好終端市場(chǎng)。如建立一支強(qiáng)有力的促銷(xiāo)隊(duì)伍在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、促銷(xiāo)、推動(dòng)銷(xiāo)售量;形成以業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同維護(hù)零售價(jià)格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。

　　目前，采取直供分銷(xiāo)模式的一般是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不多。由于我國(guó)家電市場(chǎng)廣闊，情勢(shì)復(fù)雜，且廠(chǎng)家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)都合適。因此，某些廠(chǎng)家在進(jìn)行渠道通路整合時(shí)，一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷(xiāo)模式。

　　可以說(shuō)，三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)的要求。