鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場8大特性探悉

　　這兩年，家電企業(yè)紛紛把目光投向了以前尚不重視的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：

　　2005年4月，美的在井岡山啟動(dòng)了“星火燎原”計(jì)劃，計(jì)劃以1億元的代價(jià)在全國幾萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展1萬個(gè)經(jīng)銷商，搶占快速增長三四級(jí)市場。

　　2005年5月，志高空調(diào)南?？偛空桨l(fā)布了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員令”，宣布首期砸入1.5億元建千家樣榜店，以構(gòu)建城市和農(nóng)村兩大市場空間，目標(biāo)直指三四級(jí)市場。

　　2005年6月，TCL推出幸福樹家電連鎖計(jì)劃，以特許加盟的形式面向中國三四級(jí)市場自建渠道。6月4日，幸福樹在河北滄州開出第一家分店，計(jì)劃3年內(nèi)在全國三四級(jí)市場吸收3000家經(jīng)銷商加盟。

　　2005年6月，新科空調(diào)投入3600萬元的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)工程”全面啟動(dòng)。在全國三四級(jí)市場建立1500家核心商家網(wǎng)點(diǎn)。

　　2005年10月，一直致力于提升價(jià)值戰(zhàn)戰(zhàn)略、在市場中保持沉默的奧克斯，首家推出鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始瘋狂的搶占市場。

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　　也許可以用“逐鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)”來形容目前中國家電企業(yè)!開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前面。像娃哈哈、奇強(qiáng)等企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取得了空前的成功。但是總體來看，卻是“敗多勝少”，像寶潔這樣的企業(yè)也兵敗鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一方面看起來很“美”，“美”的讓許多企業(yè)“垂涎三尺”!然而，另一方面，這“美”的背后，卻是無底的黑洞。筆者以為，許多企業(yè)一頭栽進(jìn)這黑洞，最主要的原因就在于未能摸透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性。筆者在農(nóng)村生活多年，至今老家還在農(nóng)村。在這里，筆者以四川老家的禾豐鎮(zhèn)作為一個(gè)例子，根據(jù)筆者的所見所聞以及切身體會(huì)來探悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性(參見2006年第5期，《小市場中尋找大回報(bào)——川中禾豐鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場巡禮》)。

　　市場特性一：

　　產(chǎn)品不要最好，實(shí)用耐用就好

　　產(chǎn)品不是最好的，不是最新的，不是功能最強(qiáng)的……這都不是最重要的，最重要的東西而是產(chǎn)品要實(shí)用，要耐用。拿洗衣機(jī)來說，農(nóng)民購買洗衣機(jī)，看中的還是洗衣機(jī)最原始的功能——洗衣功能，而對(duì)外觀花色、附加功能、品牌價(jià)值等不太注意。農(nóng)民掙點(diǎn)兒錢也不容易，花了千兒八百的，能多用幾年就相當(dāng)于掙錢。因此，在農(nóng)村銷售家電，還是要注重產(chǎn)品的原始核心功能，太多的華而不實(shí)的東西只能徒增價(jià)格，銷售不暢。比如某款彩電有農(nóng)歷顯示，這對(duì)農(nóng)民來說是比較實(shí)用的;而帶電話本功能純屬多余，沒有哪一個(gè)農(nóng)民會(huì)把電話存在電視里，當(dāng)需要的時(shí)候還開電視查找。此外，一些其他功能廠家也應(yīng)該注意到比如近距離自動(dòng)關(guān)機(jī)功能，現(xiàn)在的小孩子喜歡近看電視，很容易造成近視眼，家長對(duì)此也很關(guān)心;再如開機(jī)密碼功能，現(xiàn)在小孩子有了電視就天天看電視，不學(xué)習(xí)，很是影響孩子學(xué)習(xí)。

　　廠家建議：

　　1、做好加減法。農(nóng)民的消費(fèi)心理跟城里人大不一樣，需要企業(yè)專門為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供專門的產(chǎn)品，增加實(shí)用的東西，減少不必要的功能，增加耐用性，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。像美的專門研發(fā)了帶有“低電壓啟動(dòng)”功能的空調(diào);而志高更推出專供農(nóng)副業(yè)加工用的“茶葉空調(diào)”、“蔬菜空調(diào)”和“西瓜空調(diào)”等概念產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品傻瓜化。農(nóng)民文化水平普遍比較低，除了電視比較熟悉一點(diǎn)外，其他許多家電產(chǎn)品都沒有實(shí)用過，特別是一些上了年紀(jì)的老人。在農(nóng)村，往往出現(xiàn)這樣一種狀況：家里只有一個(gè)人懂得怎么使用，一旦這個(gè)人出去打工，這電器就成了擺設(shè)了。因此，需要廠家在設(shè)計(jì)上要傻瓜化，讓農(nóng)民“看”的懂，使用起來比較簡便，特別是產(chǎn)品說明書最好用大圖來說明使用流程和功能。

　　市場特性二：

　　不看廣告，重口碑

　　在城市，企業(yè)往往采取“海陸空”廣告轟炸的方式，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間就可以知曉你的產(chǎn)品。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢?如果采取這樣的廣告溝通方式，就如同“一記重拳打在了棉花上”，除了徒增產(chǎn)品成本外，沒有任何的價(jià)值。許多農(nóng)民對(duì)廣告仍然持反感的態(tài)度，認(rèn)為這不過是“王婆賣瓜，自賣自夸”，更有甚者認(rèn)為是“狗皮膏藥”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，最有效的廣告方式還是莫過于口碑營銷。而口碑的傳播者就是一群留守家庭的婦女。在筆者的老家，麻將桌上以及走親竄戶是口碑傳播的兩大途徑。產(chǎn)品用起來方不方便，質(zhì)量好不好，服務(wù)好不好等等都會(huì)被評(píng)頭論足。

　　廠家建議：

　　1、刷墻仍然有效。刷墻是一種低成本，高曝光的廣告溝通方式。許多農(nóng)民還是通過刷墻來知曉企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及突出的功能。比如有一則刷墻廣告：海爾彩電 不怕雷擊。簡單明了地告知了產(chǎn)品品牌和獨(dú)特功能。刷墻的廣告方式，最好采取“USP”(獨(dú)特的銷售主張)的原則，從功能上進(jìn)行訴求。

　　2、注重銷售現(xiàn)場的POP。農(nóng)民進(jìn)入銷售現(xiàn)場，一般都有購買的欲望，這個(gè)時(shí)候POP會(huì)成為一種有效的近距離的溝通方式。農(nóng)民往往會(huì)對(duì)POP上的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而據(jù)此詢問。

　　市場特性三：

　　購買是打工仔，使用是婦女

　　在城市，家電的購買者和使用者往往是一致的;而在農(nóng)村，這往往是分離的。農(nóng)村家電購買的最初意愿往往是一些打工仔提出來的，給家里購置電器主要的動(dòng)因還是為了方便家里人，具體實(shí)施購買行為也是他們，而使用則是家里的主婦?，F(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的主要收入來源于打工收入。從筆者老家的情況來看，家庭可以分為三類：第一類是家里打工仔是“大工”?，F(xiàn)在給“大工”的工資都比較高，一天在80元左右，高的可以上100元。這樣的家庭收入比較高，也是家電購買的主力軍;第二類是家里打工仔是“小工”。“小工”的日工資在30-40之間。這樣的家庭具備購買家電的能力;第三類是家里沒有外出打工的。通常這樣的家庭不具備購買能力。由于外出打工的人很多，像筆者老家據(jù)統(tǒng)計(jì)約有40%的人外出務(wù)工，因此村里就只剩下“三八六一九九部隊(duì)”(婦女兒童老人)了，很多家里只剩下小孩和老人了。

　　廠家建議：

　　1、分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者，要找準(zhǔn)誰是購買的決策者，誰是產(chǎn)品的使用者，摸清楚消費(fèi)者的心理，從而制定有效的溝通策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。切忌照搬城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

　　2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮女性因素。由于婦女是產(chǎn)品的使用者，也是口碑傳播者，企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮這方面的因素。比如農(nóng)村洗衣一般要把洗衣機(jī)搬到院子里洗，而洗衣機(jī)又比較沉，婦女力氣小，有時(shí)候都搬不動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)設(shè)計(jì)搬運(yùn)比較方便的洗衣機(jī)。

　　市場特性四：

　　市場分散，集中消費(fèi)

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與一二級(jí)市場相比較，是一個(gè)高度分散的市場，消費(fèi)者分散的很開。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心覆蓋的區(qū)域半徑在5公里左右。一般而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場通常位于交通干道，農(nóng)民消費(fèi)者一般根據(jù)交通的便利程度選擇去哪個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕場”。這是一個(gè)歷史形成的過程。這樣每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會(huì)形成一個(gè)十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之間的信息又是相對(duì)封閉的。消費(fèi)者只會(huì)在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的不同經(jīng)銷商之間進(jìn)行比較，而不會(huì)去另外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商那里來進(jìn)行比較，也沒有其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商產(chǎn)品信息的來源。與市場分散相對(duì)應(yīng)是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的集中消費(fèi)比較突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受農(nóng)忙季節(jié)、春秋兩季學(xué)生開學(xué)、春節(jié)民工返鄉(xiāng)影響比較重。農(nóng)忙季節(jié)，包括栽種和收割季節(jié)，農(nóng)民是沒有心思考慮去買家電的;春秋兩季學(xué)生開學(xué)，要給學(xué)生準(zhǔn)備學(xué)雜費(fèi)(部分地方已經(jīng)開始免學(xué)費(fèi)，但是書本費(fèi)等雜費(fèi)還有)，也不在考慮之列;春節(jié)民工返鄉(xiāng)，帶回大量的年終結(jié)款，是一年中家電消費(fèi)的最高峰。當(dāng)然，也要考慮婚慶，這也比較集中在春節(jié)前(返鄉(xiāng)的青年男女也只有這個(gè)時(shí)候才方便結(jié)婚)。

　　廠家建議：

　　1、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有集中的消費(fèi)特性，廠家也要摸清楚各個(gè)地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的集中消費(fèi)的規(guī)律，把握好時(shí)機(jī)，在集中消費(fèi)來臨之時(shí)，做好充分的準(zhǔn)備，取得事半功倍的效果。

　　2、既然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場淡季旺季比較分明，這就要求廠家更要注意管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商。淡季不是讓經(jīng)銷商放任自流，而是要做好培訓(xùn)支持工作，這樣才能在旺季的時(shí)候贏得主動(dòng)。而且在其他廠家認(rèn)為是淡季的時(shí)候，要讓經(jīng)銷商不“淡”，讓自己的銷售業(yè)績不“淡”，取得淡季不“淡”的銷售業(yè)績。

　　市場特性五：

　　促銷贈(zèng)品，要實(shí)惠不要噱頭

　　對(duì)錢的高度敏感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的主要特征。自古以來，勤儉持家就是一種傳統(tǒng)美德，而這種美德在尚不富裕的農(nóng)村仍然得到繼承和發(fā)揚(yáng)。在城市，消費(fèi)者對(duì)以“元”為單位消費(fèi)基本上不會(huì)在意;而在農(nóng)村，為了幾分錢都有可能多跑2里地去買更便宜一點(diǎn)的。這就決定了促銷贈(zèng)品要體現(xiàn)實(shí)際的價(jià)值，而不是拿來毫無用處的“花瓶”。像春節(jié)前促銷的時(shí)候，贈(zèng)品發(fā)對(duì)聯(lián)、年畫、酒杯等等東西更受農(nóng)民歡迎。

　　廠家建議：

　　1、促銷贈(zèng)品要實(shí)惠，最好能根據(jù)農(nóng)民的需要來。比如開春的時(shí)候贈(zèng)送種子、鋤頭;快秋收的時(shí)候贈(zèng)送鐮刀、塑料大水杯等等。這些贈(zèng)品土是土了點(diǎn)，但是保證會(huì)讓農(nóng)民高興滿意。

　　2、促銷贈(zèng)品，廠商之間要合作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商多是從農(nóng)村里走出來的，更懂得農(nóng)民需要什么，而廠家的業(yè)務(wù)員通常對(duì)農(nóng)民不熟悉，不了解。因此要多聽經(jīng)銷商的意見，制定有效的促銷活動(dòng)和方案，提供有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

　　市場特性六：

　　大樹底下好乘涼，大品牌有光環(huán)效應(yīng)

　　大品牌下衍生出來的小家電產(chǎn)品往往能獲得消費(fèi)者的信賴，這主要是由于信息不對(duì)稱的緣故。很多大品牌都是從某一類產(chǎn)品做起來的，在這一行業(yè)具有很高的知名度，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果轉(zhuǎn)向另外的家電產(chǎn)品，籠罩在原來品牌上的光環(huán)，對(duì)城市消費(fèi)者而言大體上能看清楚，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者卻不能區(qū)分出來。例如，TCL的彩電在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很高的知名度，消費(fèi)者也比較認(rèn)可。城市消費(fèi)者購買洗衣機(jī)多考慮海爾等品牌，對(duì)TCL的洗衣機(jī)認(rèn)可程度不高，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，農(nóng)民消費(fèi)者往往不能分清楚這其間的差異，而比較容易接受TCL的洗衣機(jī)。其他的品牌美的、格力、海爾等都存在這樣的情形。

　　廠家建議：

　　1、樹立大品牌形象。主要通過電視媒體、現(xiàn)場的POP、條幅等方式樹立大品牌的形象。像海信就把國家首腦把海信的高清電視贈(zèng)送給外國元首的消息擺放在銷售現(xiàn)場，樹立自己的品牌。

　　2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一些家電大企業(yè)家電產(chǎn)品線很全，但是又不是每一類產(chǎn)品能做到市場前三。有些大類的產(chǎn)品在城市市場就如同“雞肋”，食之無味，棄之可惜。與其在城市到死不活，還不如把這類產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四市場上，利用原有的品牌光環(huán)效應(yīng)，說不定就是另外一番景象。

　　市場特性七：

　　山中無老虎，猴子充霸王，中小品牌也能當(dāng)老大

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還不是一個(gè)成熟理性的市場，農(nóng)民消費(fèi)者也還不是非常的成熟和理性，再加上各個(gè)廠家對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的重視程度不一，這就為中小品牌留下了很大的可以操作的空間。彩電屬于行業(yè)集中程度比較高的行業(yè)，而洗衣機(jī)集中程度卻很低，在禾豐鎮(zhèn)市場上看到許多二三線的品牌，有些根本就是不知名的品牌。但是這些品牌往往能在賣場占據(jù)很好的位置，是經(jīng)銷商力推的品牌。中小品牌是能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)一席之地的，最重要的就是要扶持經(jīng)銷商。許多大品牌要么忽視這些夫妻店，要么不屑跟這樣的經(jīng)銷商打交道，一旦中小品牌重視他，給他更多的優(yōu)惠與支持，那么肯定能得到經(jīng)銷商的力推。

　　廠家建議：

　　1、中小品牌要有策略的占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。雖然操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場困難多多，但是作為企業(yè)生存的根基，應(yīng)在一些區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的灘頭陣地。

　　2、大力扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。中小品牌應(yīng)該有意識(shí)把一部分營銷資源從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過扶持經(jīng)銷商來構(gòu)建自己在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“老大”的地位。

　　市場特性八：

　　一個(gè)電話，服務(wù)要到

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電器的使用者多數(shù)是婦女和老人，這些人大多缺乏電器的使用常識(shí)，一旦碰到使用障礙，即使是小小的問題，也往往束手無策。而且由于不會(huì)使用，出現(xiàn)問題的頻率就越高，這就對(duì)售后服務(wù)提出了比城里更高的要求。一旦出問題得不到及時(shí)地處理，往往會(huì)傳播出去，形成負(fù)面的影響。久而久之，該品牌就很難在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場立足。像筆者老家，打個(gè)電話，快的話當(dāng)天就能來處理，慢的話也超不過2天。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)家電的服務(wù)還是比較滿意的。

　　廠家建議：

　　1、廠家要重視售后服務(wù)，不要把服務(wù)包袱扔給經(jīng)銷商，而自己不聞不問。

　　2、廠商共建維修服務(wù)。廠家要從技術(shù)、零配件方面大力支持，培訓(xùn)相關(guān)的人員，并且在交通工具上提供一定的資助。

　　編者感悟

　　中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是非常具有誘惑力的：

　　目前全國有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非?？捎^;

　　國家實(shí)施的“農(nóng)網(wǎng)”改造工程已經(jīng)使得多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺脫了電壓不足的困擾;

　　國家在今后幾年將大力支持三農(nóng)，在政策上大力傾斜，農(nóng)民的收入將有一個(gè)大幅度的提高;

　　我國部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三四級(jí)市場的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力;

　　三四級(jí)市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進(jìn)入到三四級(jí)市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對(duì)較弱，這也意味著產(chǎn)品毛利率要普遍高于一二級(jí)市場。

　　但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場又是一個(gè)比較獨(dú)特的市場，有獨(dú)特的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣。嚴(yán)格來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是完全不同于一二級(jí)市場的。一二級(jí)市場面對(duì)的消費(fèi)者都是城市居民，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面對(duì)的農(nóng)民。這是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)對(duì)象。不能以營銷城市的思維和邏輯來營銷鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。把握不了農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不能理解鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特有的文化和消費(fèi)行為，你就不能把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更談不上成功。

　　筆者以川中一個(gè)小鎮(zhèn)作為例子，并不能完全準(zhǔn)確概括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特性，畢竟各地的收入水平和文化差異還是很大。筆者僅希望能拋磚引玉，有更多的朋友來認(rèn)識(shí)探討和研究鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。