大賣場(chǎng)做好DM投遞計(jì)劃先行

　　DM商品（Direct mail merchandise）是超市企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，吸引人流量，提高營(yíng)業(yè)額的一類低于平時(shí)價(jià)格的促銷商品，大賣場(chǎng)通常采取印刷、派送彩色宣傳單的方式讓周圍商圈的居民接收到此類信息。由于其廣泛的宣傳力度，超低的價(jià)格，往往會(huì)吸引大批的顧客，是超市競(jìng)爭(zhēng)的主要載體之一。

　　如何有效地投遞DM是每個(gè)賣場(chǎng)不惜代價(jià)研究和嘗試的工作重點(diǎn)之一,這是由DM的獨(dú)特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性。DM是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象，以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象接受。影響DM廣告效果的主要因素是 目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)。目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。 沒(méi)有可靠有效的投遞計(jì)劃，DM廣告只能變成一堆亂寄的廢紙，所以說(shuō)投遞計(jì)劃是有效投放DM前提。

　　何謂投遞計(jì)劃，顧名思義就是投放DM的計(jì)劃書。以筆者工作賣場(chǎng)的投遞計(jì)劃為例：

　　商圈編號(hào)：指大賣場(chǎng)將商圈根據(jù)來(lái)店顧客的比率和離店的距離，以及商圈內(nèi)小區(qū)的狀況進(jìn)一步進(jìn)行劃分，將特性（位置，消費(fèi)能力等）相同的小區(qū)以約10000戶為準(zhǔn)，給予一個(gè)編碼。便于進(jìn)行商圈的研究和經(jīng)營(yíng)。

　　小區(qū)居民滲透率：根據(jù)商圈居民到店消費(fèi)時(shí)，專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查得出。即小區(qū)居民到店消費(fèi)的比例。

　　一個(gè)完整的投遞計(jì)劃，必須具備以上表格表述的基本調(diào)查數(shù)據(jù)。做好以上項(xiàng)目數(shù)據(jù)的調(diào)查和研究則是做好投遞計(jì)劃的核心關(guān)鍵。必須踏踏實(shí)實(shí)地做好如下規(guī)劃：

　　1、商圈的研究和調(diào)查

　　其實(shí)商圈的調(diào)查應(yīng)該是賣場(chǎng)以及零售商業(yè)行業(yè)選址開(kāi)店前的必須工作。包括賣場(chǎng)5公里范圍內(nèi)的小區(qū)、單位團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者的具體分布地點(diǎn)，小區(qū)的居民人口戶數(shù)（家庭人口均數(shù)，戶數(shù)）樓層類別（是高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）小區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況（高檔公務(wù)員居住小區(qū)、平民區(qū)或富人花園小區(qū)、單位集體宿舍等）如下表述：

　　商圈區(qū)域居民戶數(shù)：473,140戶。

　　GP001

　　該區(qū)居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數(shù)平房住宅（每個(gè)大院平均住5-10戶人家，人口密度較高），社區(qū)概念在這里并不明顯。小巷是該區(qū)居民前往新點(diǎn)位置的主要交通路線。由于該區(qū)居民生活水平較低，日常購(gòu)物一般都選擇離家較近的小便利店，個(gè)別生活水平較高的居民偶爾會(huì)去某廣場(chǎng)的家樂(lè)福等地購(gòu)物。

　　GP002

　　該區(qū)居民區(qū)多為機(jī)關(guān)單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區(qū)主要購(gòu)物場(chǎng)所為江漢路的某店和某店。

　　前期做好商圈的調(diào)查和研究是選址的重要理論依據(jù)，也是后期經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基本保障。值得一提地是，商圈的研究是需要不斷跟進(jìn)的。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)的區(qū)域狀況是會(huì)改變的（如小區(qū)拆遷、新樓盤建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)業(yè)等）尤其是中國(guó)處于快速發(fā)展中的今天，必須及時(shí)修訂，及時(shí)更新。大賣場(chǎng)對(duì)商圈的經(jīng)營(yíng)必須積極重視。

　　小區(qū)的選擇根據(jù)當(dāng)期DM的促銷目的和目標(biāo)選擇投放區(qū)域。如果是常規(guī)性的促銷商品，為鞏固賣場(chǎng)核心目標(biāo)客群的促銷DM，則投放的區(qū)域一定是賣場(chǎng)核心商圈內(nèi)的小區(qū)，再依據(jù)小區(qū)居民的綜合消費(fèi)能力對(duì)小區(qū)進(jìn)行篩選；如果是年節(jié)期間的DM，則可擴(kuò)大投遞的范圍，選擇交通較為便利、稍遠(yuǎn)的次要商圈內(nèi)的小區(qū)，因?yàn)槟旯?jié)期間，時(shí)間和距離這不再是消費(fèi)者選擇消費(fèi)地的最主要的因素了。如果是具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的促銷活動(dòng)內(nèi)容的DM選定的投放區(qū)域，則一定為競(jìng)爭(zhēng)者與自身賣場(chǎng)的交集商圈內(nèi)的小區(qū)。

　　2、入戶率的制定

　　入戶率及小區(qū)DM的投放比例。如小區(qū)共有5000戶，投放6000份DM,則是資源的浪費(fèi)，若小區(qū)居民共2000戶，投放200戶，則未能達(dá)到廣告信息傳播的最大化。怎么樣衡量這個(gè)比例呢？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的1+1=2的問(wèn)題，影響入戶率的因素有很多，包括小區(qū)編號(hào)類別（即核心商圈、邊緣商圈等），小區(qū)居民滲透率，小區(qū)周邊的競(jìng)爭(zhēng)者分布等。一般標(biāo)準(zhǔn)為：核心商圈的DM入戶率為80%以上，次要商圈的入戶率50%～70%，與競(jìng)爭(zhēng)者的交集商圈則一定在80%以上。特殊來(lái)講，核心小區(qū)居民滲透率90%以上，但周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的，入戶率反而為60%～70%（因?yàn)榇祟惿倘用裰艺\(chéng)度較高，核心小區(qū)到店距離較近，而且周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，已經(jīng)形成自然到店購(gòu)物的習(xí)慣，無(wú)需強(qiáng)化DM效應(yīng)）。由此看來(lái)入戶率的制定是通過(guò)專業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)、實(shí)踐積累的經(jīng)驗(yàn)，綜合眾多因素的考量得出的。它是投遞計(jì)劃的核心內(nèi)容。

　　以上闡述的是針對(duì)無(wú)址派發(fā)的方式制定的計(jì)劃。其他的投放方式計(jì)劃也是有效投放DM的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體,它沒(méi)有公開(kāi)發(fā)行售賣的資格。只能通過(guò)郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送等方式進(jìn)行。針對(duì)VIP顧客，有效的投放方式莫過(guò)于通過(guò)會(huì)員資料進(jìn)行有址郵寄了。給會(huì)員尊崇感，鞏固會(huì)員的忠誠(chéng)度。郵寄給誰(shuí)、郵寄多少則是有址投放的計(jì)劃的內(nèi)容。

　　筆者工作的賣場(chǎng)擁有的會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)，若全部給予郵寄，只會(huì)是資源的濫用。我們針對(duì)每月會(huì)員的來(lái)店頻次，來(lái)店消費(fèi)的金額進(jìn)行排名。對(duì)每月來(lái)店消費(fèi)4次以上的會(huì)員（即每個(gè)星期都來(lái)）以及消費(fèi)金額超過(guò)平均客單價(jià)的會(huì)員進(jìn)行地址的檢查，對(duì)地址無(wú)誤的會(huì)員給予郵寄DM，鞏固其忠誠(chéng)度。

　　只有明確促銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)客群，才能進(jìn)行有的放矢的投遞和宣傳，才能保證促銷活動(dòng)的最大成效。所以投遞前制定合理的派發(fā)計(jì)劃是有效的投放DM的基本保障。

　?。ㄘ?zé)編 朱禹韜）