三四級市場如何開展“以舊換新”活動(dòng)？

　　三四級市場已成為家電企業(yè)的必爭之地！廠家協(xié)助經(jīng)銷商開展以舊換新的促銷活動(dòng)已經(jīng)成為搶占市場份額的一個(gè)必要手段。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，家電廠商如何在競爭中取得一次以舊換新活動(dòng)的成功？

　　筆者認(rèn)為，成功組織一次以舊換新活動(dòng)必須做到：組織周密、無縫溝通、宣傳到位、細(xì)節(jié)把握。下面，筆者以長虹彩電BD分公司在MY縣城時(shí)代家電（注：商家名稱為化名）的一次“以舊換新”活動(dòng)為例加以闡述。

　　周密組織

　　首先，要想取得促銷活動(dòng)的成功，周密的組織策劃必須貫穿于活動(dòng)的始終！并且在活動(dòng)的準(zhǔn)備和實(shí)施階段要責(zé)任到人，職責(zé)明確。

　　案例：

　　1、市場分析：MY縣城人口集中，缺少大型企業(yè)，居民收入主要來源于國有企事業(yè)單位工作和個(gè)體經(jīng)營?？h城周邊有22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，其中比較富裕、人口密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有8個(gè)（確定活動(dòng)單頁的印制份數(shù)）。前期，其他品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)開展過幾次以舊換新活動(dòng)，效果比較好。BD分公司現(xiàn)在是采取跟進(jìn)策略，要求活動(dòng)過程做的更加細(xì)致（“以舊換新”活動(dòng)在一個(gè)區(qū)域最好搶先開展，這樣成效才大）。在該縣城，有兩家長虹電視經(jīng)銷商，其中，時(shí)代家電實(shí)力強(qiáng)，名氣大；友誼家電是一家新興的經(jīng)銷商。為了保障活動(dòng)成功，影響力大，分公司決定在時(shí)代家電開展活動(dòng)，以后酌情考慮在友誼家電。業(yè)務(wù)經(jīng)理小吳也如實(shí)反映了當(dāng)?shù)馗偁帉κ值那闆r，并客觀分析了當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。

　　2、確定活動(dòng)主題：“建設(shè)新農(nóng)村，長虹歡樂行”（在三四級市場，活動(dòng)主題最好可以在短期內(nèi)重復(fù)使用，以便節(jié)約條幅等費(fèi)用，同時(shí)統(tǒng)一口號(hào)，擴(kuò)大聲勢）。

　　3、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：2006年6月21日～2006年6月23日（為保障效果，活動(dòng)時(shí)間至少為3天）；地點(diǎn)在MY縣城時(shí)代家電門店前（預(yù)先選好地點(diǎn)，確定物料的擺放和準(zhǔn)備工作）。

　　4、活動(dòng)形式：以舊換新、現(xiàn)場露演、免費(fèi)大抽獎(jiǎng)等（活動(dòng)的形式可以豐富多樣，根據(jù)分公司的物料情況和經(jīng)銷商的要求來確定，同時(shí)還可以酌情增加精品展示、免費(fèi)送雞蛋等活動(dòng)內(nèi)容）。

　　5、人員分工：BD分公司市場部派兩人去監(jiān)督和實(shí)施宣傳工作，確保單頁發(fā)到每一位農(nóng)民手中，活動(dòng)當(dāng)天嚴(yán)格監(jiān)督現(xiàn)場，處理各種意外事件；業(yè)務(wù)經(jīng)理小吳和經(jīng)銷商溝通，確定費(fèi)用分擔(dān)情況、獲得經(jīng)銷商的大力支持，同時(shí)安排經(jīng)銷商協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)毓ど潭悇?wù)之間的關(guān)系；市場部派一人負(fù)責(zé)單頁和海報(bào)的設(shè)計(jì)和印刷；市場部培訓(xùn)經(jīng)理負(fù)責(zé)培訓(xùn)一名主賣手和四個(gè)臨促，同時(shí)負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)禮品，并準(zhǔn)備好禮品箱，對路演主持人進(jìn)行簡單的培訓(xùn)溝通；市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系回收舊機(jī)器的商家，談好價(jià)格政策，同時(shí)聯(lián)系好戶外露演公司。

　　6、費(fèi)用預(yù)算：費(fèi)用承擔(dān)方式采用保底銷售制，不論活動(dòng)成功與否，BD分公司都承諾給經(jīng)銷商1000元的保底利潤，多出的利潤用于補(bǔ)貼活動(dòng)費(fèi)用，再多出的利潤全部歸經(jīng)銷商所有?；顒?dòng)費(fèi)用包含：食宿費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、租車費(fèi)用、當(dāng)?shù)卣衅复黉N員工資及其它雜項(xiàng)費(fèi)用，活動(dòng)單頁印刷費(fèi)用及分公司帶隊(duì)臨促工資由分公司承擔(dān)。本次活動(dòng)預(yù)計(jì)毛利潤為5000元，活動(dòng)費(fèi)用為2000元，經(jīng)銷商應(yīng)得的利潤為：1000元+（毛利潤5000元-保底1000元-活動(dòng)費(fèi)用2000）=3000元。

　　7、貨源準(zhǔn)備：確保貨源充足，還要確定活動(dòng)的機(jī)型，主要根據(jù)經(jīng)銷商的庫存情況來確定，同時(shí)要在幫助其清理庫存的同時(shí)主推明星機(jī)?；顒?dòng)期間，對特價(jià)機(jī)實(shí)行“放任自流”的銷售方式，不主推，不介紹（因?yàn)槭翘澅句N售，沒必要多賣），將全部精力用在介紹明星機(jī)、高附加值產(chǎn)品上面。

　　無縫溝通

　　溝通主要是業(yè)務(wù)經(jīng)理和經(jīng)銷商之間的溝通和交流，溝通的好壞決定著這次活動(dòng)能否順利地進(jìn)行。一般來說，業(yè)務(wù)經(jīng)理必須與經(jīng)銷商充分溝通，以期待獲得經(jīng)銷商最大的支持力度。具體來說，溝通的內(nèi)容包括：

　　1、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)商家的利潤預(yù)算、活動(dòng)對商家長虹品牌的知名度和美譽(yù)度的提升效果、消除客戶對促銷活動(dòng)的懷疑；

　　2、活動(dòng)所需費(fèi)用由公司和經(jīng)銷商的分擔(dān)情況。即商家在費(fèi)用方面的支持，活動(dòng)禮品或獎(jiǎng)品的提供等；

　　3、活動(dòng)的具體機(jī)型、價(jià)格、活動(dòng)執(zhí)行方式的溝通；

　　4、貨源的充分準(zhǔn)備，一旦缺貨的緊急措施；

　　5、信息發(fā)布方式及客戶提供的社會(huì)關(guān)系支持，可提供宣傳人員數(shù)量（宣傳車數(shù)量）；

　　6、戶外促銷活動(dòng)場地的確定，人員確定、舞臺(tái)及音響系統(tǒng)準(zhǔn)備；

　　7、現(xiàn)場銷售人員的確定和主推要求；

　　8、了解掌握競爭對手的情況。

　　案例：

　　業(yè)務(wù)經(jīng)理小吳和商家的溝通很科學(xué)，也很到位，他嚴(yán)格按照上面的條款將每一項(xiàng)內(nèi)容都細(xì)化，對每一個(gè)問題都進(jìn)行了細(xì)致的考慮，然后再和商家進(jìn)行交流，以免過于唐突，把事情談砸。

　　經(jīng)過一番努力，時(shí)代家電的老板終于決定，將全力支持這次促銷活動(dòng)。時(shí)代家電將自己門店的6個(gè)伙計(jì)全部提供給分公司市場部，活動(dòng)期間統(tǒng)一安排；商家承擔(dān)全部單頁的印制費(fèi)用1500元；提供兩輛車用于發(fā)放單頁；社會(huì)關(guān)系由他來處理；活動(dòng)的禮品，時(shí)代家電承諾將提供一臺(tái)電磁爐作為特等獎(jiǎng)；并在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)進(jìn)行為期一周的飛字廣告，費(fèi)用由商家自行承擔(dān)。

　　6月14日，業(yè)務(wù)經(jīng)理小吳就將所有事情談妥，然后上報(bào)給分公司市場部（一般來說，一次成功的“以舊換新”活動(dòng)，策劃方案必須在活動(dòng)前至少5天內(nèi)落實(shí)，剩下的日子便是活動(dòng)的細(xì)致準(zhǔn)備）

　　宣傳到位

　　“以舊換新”活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于前期的宣傳工作。宣傳工作不到位，即使商家支持力度再大，活動(dòng)效果也不會(huì)明顯。需要指出的是，在宣傳過程中還要對宣傳成本進(jìn)行控制，盡量讓廠商雙方都滿意。

　　宣傳單頁的發(fā)放至少應(yīng)該提前三天，發(fā)放地點(diǎn)一般選在集市或人流較大的十字路口、商鋪、車站、學(xué)校、住宅區(qū)等（確保發(fā)到顧客手中），對發(fā)放的宣傳單頁要進(jìn)行監(jiān)控（分區(qū)域負(fù)責(zé)宣傳，最好有廠家的人直接參加），有條件的地區(qū)可通過夾報(bào)提前兩天進(jìn)行宣傳。宣傳海報(bào)內(nèi)容就是宣傳單頁的放大，可用印刷品，也可用大紅紙書寫，提前三天同單頁一起執(zhí)行，張貼在人員密集的地方（如集市、街口、市場、學(xué)校、住宅區(qū)等），最好多張并排張貼，效果顯著。電視飛字廣告一般由經(jīng)銷商出資并監(jiān)控，最好在多個(gè)頻道黃金時(shí)段播放，內(nèi)容簡潔，直扣主題，吸引人。

　　案例:

　　本次活動(dòng)宣傳方式主要是發(fā)放單頁和張貼海報(bào)。在6月17日單頁的制作和印制已經(jīng)完畢，市場部的兩位職員將提供的6個(gè)伙計(jì)和兩輛車分成兩個(gè)小組，然后各帶一個(gè)小組，到22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊進(jìn)行宣傳。在這四天中，他們首先確定好每天行車路線和每天發(fā)放單頁的重點(diǎn)區(qū)域。同時(shí)，尋找一些集市集中宣傳，在一些小村莊可以借用村子的廣播喇叭，讓負(fù)責(zé)的老大爺進(jìn)行循環(huán)播放，要給與他一定的小利益，比如一包煙、一瓶酒等。

　　在發(fā)放單頁的過程中，他們確保每一份單頁都發(fā)到農(nóng)民的手中，發(fā)不到的就在村子的每家門口夾放。并且在每一輛車上配一個(gè)高音喇叭，在人流密集的地方進(jìn)行宣傳。

　　細(xì)節(jié)把握

　　“細(xì)節(jié)決定成敗”，把握住以舊換新活動(dòng)中的細(xì)節(jié)，也就注定這次活動(dòng)肯定會(huì)成功?；顒?dòng)中的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在從組織到實(shí)施的每一個(gè)點(diǎn)，甚至是一句宣傳口號(hào)，都應(yīng)該仔細(xì)的斟酌。比如這次活動(dòng)中，商家的飛字廣告字幕是：“長虹彩電以舊換新，任何舊家電都可在6月21日～23日到現(xiàn)代家電商場換購長虹新彩電，最高折價(jià)700元。”試想，如果廣告語缺少活動(dòng)的時(shí)間和所折的最高價(jià)，經(jīng)銷商對活動(dòng)的投入就將是一次失敗的投資。

　　本次活動(dòng)在前期的定價(jià)上，市場部人員做的很仔細(xì)。首先確?，F(xiàn)代家電商場的樣機(jī)中與宣傳單頁中的價(jià)格相吻合的各種尺寸樣機(jī)一臺(tái)；其次，為確保經(jīng)營利潤，定價(jià)時(shí)除保證一款與單頁相吻合的樣機(jī)以外，對同尺寸的電視機(jī)的定價(jià)拉開差距，明確主推機(jī)型；同時(shí)還要確保在活動(dòng)開始前兩天，經(jīng)銷商按以上要求配備足夠的貨源。業(yè)務(wù)經(jīng)理小吳和商家之間對價(jià)格和樣機(jī)作了充分的溝通，最終在活動(dòng)期間沒有出現(xiàn)任何意外。

　　細(xì)節(jié)的把握貫穿于活動(dòng)的始終，尤其在活動(dòng)的實(shí)施期間，本次的活動(dòng)形式主要有三個(gè)：

　?。ㄒ唬┈F(xiàn)場抽獎(jiǎng)流程

　　1、活動(dòng)當(dāng)天顧客宣傳單頁到活動(dòng)現(xiàn)場找指定人員換取獎(jiǎng)券；

　　2、負(fù)責(zé)人將正券歸還顧客，副券投入獎(jiǎng)箱；

　　3、在人氣旺盛時(shí)由主持人分批次抽??；

　　4、中獎(jiǎng)?wù)叩街付üぷ魅藛T處領(lǐng)取獎(jiǎng)品，備案；

　　5、由主持人造勢宣傳；

　　細(xì)節(jié)把握：有節(jié)奏的控制禮品抽?。怀楠?jiǎng)具體事項(xiàng)由工作人員提前講明，以避免造成顧客因不理解產(chǎn)生不信任的情緒；避免發(fā)生哄搶；活動(dòng)現(xiàn)場要張貼抽獎(jiǎng)細(xì)則的海報(bào)，活動(dòng)解釋權(quán)歸經(jīng)銷商所有。

　　（二）以舊換新流程

　　1、顧客將舊機(jī)搬至現(xiàn)場，由鑒定人員試機(jī)、定價(jià)，填寫折價(jià)單；

　　2、由顧客任選長虹電視一臺(tái)；

　　3、選好電視后出示折價(jià)單，收銀員將所選機(jī)型的價(jià)格減去舊機(jī)所折金額后，補(bǔ)充的余款收回即可；

　　4、將所收舊機(jī)整齊堆碼擺放，妥善保管。

　　細(xì)節(jié)把握：盡量引導(dǎo)顧客選擇高端產(chǎn)品；主賣手要與鑒定人員充分溝通（市場部的人員現(xiàn)場操作）；活動(dòng)出現(xiàn)特殊情況應(yīng)由經(jīng)銷商將顧客領(lǐng)至無人處解決；此活動(dòng)要做大量的解釋工作，參與活動(dòng)人員做好充分準(zhǔn)備，保持激情。

　?。ㄈ┈F(xiàn)場路演

　　本次活動(dòng)的路演在6月21日上午9：00至11：00和下午2：00至4：00，時(shí)間可以根據(jù)天氣和人流的情況適時(shí)控制。主持人發(fā)揮的好壞，決定了路演吸引的人氣和宣傳效果的好壞。在路演前，市場部人員要向主持人講明本次活動(dòng)的主題，主持人要對長虹品牌和產(chǎn)品有個(gè)基本的了解，對于主持人的串詞要寫好交主持人提前熟悉。路演過程中派專人在路邊發(fā)放單頁聚集人氣。

　　經(jīng)過三天的以舊換新活動(dòng)，時(shí)代家電共換機(jī)178臺(tái)，銷售高端彩電17臺(tái)和平板電視6臺(tái)，經(jīng)銷商積壓的53臺(tái)滯銷機(jī)型全部被售出，銷售成果非常顯著。最后統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)毛利11080元，除去其中的活動(dòng)費(fèi)用2380元，經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤8700元。

　　由于本次以舊換新活動(dòng)組織和實(shí)施的完善，從而增強(qiáng)了時(shí)代家電的經(jīng)營長虹品牌的信心，擴(kuò)大長虹在三、四級市場的影響，并且?guī)椭?jīng)銷商消化前期的庫存，將高端新品在三、四級市場廣泛推廣。

　　對于任何一次促銷活動(dòng)，前期準(zhǔn)備工作充分與否，直接影響著此次活動(dòng)的成功與失敗?；顒?dòng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮周全，將使活動(dòng)效果更顯著。

　　（責(zé)編 石少菊）