當作長期事業(yè)來經(jīng)營

　　陳樹文，廣州新電星銷售有限公司的董事長，代理H品牌10余年，創(chuàng)建自有P品牌的同時開設了P品牌專賣店，目前，其所開的H品牌專賣店遍及廣東省，P品牌專賣店則主要分布在華東地區(qū)。有著多重身份，并擁有多年開設專賣店經(jīng)驗的他，到底有怎樣的真經(jīng)呢？本刊電話采訪了陳樹文董事長，現(xiàn)編輯成文，供關(guān)注專賣店的業(yè)內(nèi)人士參考。

　　目前，專賣店是一級市場渠道的補充，在二三級市場，是主要的銷售渠道，未來在四級市場，專賣店更加主要，因此，專賣店的作用和功能已經(jīng)不容忽視。一個專賣店經(jīng)營的好，不但帶來銷售業(yè)績，也增加了品牌宣傳的機會。

　　廠商聯(lián)手 做好準備

　　目前專賣店的市場現(xiàn)狀是，廠家的工作是為開店的加盟商提供開店指導、人員培訓及管理等，而具體的經(jīng)營執(zhí)行還是由加盟商去做。因而廠家要把基礎(chǔ)工作做好，如專賣店的定位，SI系統(tǒng)的設計與規(guī)劃，專賣店的經(jīng)營和管理的指導辦法，以及后期的培訓和監(jiān)督，以及在裝修費、廣告宣傳上要給予加盟商一些相應的支持等。我開了100多家專賣店，基本上都是通過加盟的方式運作的，通過售后服務手冊、經(jīng)營管理手冊指導加盟商做好經(jīng)營工作和持續(xù)的管理、培訓。廠商站在各自立場上做好前期準備工作，是專賣店能夠成功切入、穩(wěn)固經(jīng)營的基礎(chǔ)。

　　作為專賣店加盟商，首先應該做到的是資金到位，其次也是最重要的，就是業(yè)務方面要投入更大的精力。開專賣店和經(jīng)營個體店有本質(zhì)的區(qū)別，專賣店不但要有很多統(tǒng)一、專業(yè)的東西，同時加盟商還負責著品牌在當?shù)氐耐茝V及促銷活動的組織、實施。這就需要加盟商充分了解所加盟的品牌現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以及當?shù)氐氖袌霈F(xiàn)狀，同時要努力加強自身素質(zhì)，在專業(yè)技能上如品牌推廣、促銷活動組織等方面要多加學習和提高，以便與企業(yè)同步發(fā)展。

　　因地制宜 找準定位

　　目前一級市場的渠道以KA為主，專賣店只是一種渠道補充存在。專賣店在一級市場所面臨的主要問題，一是要協(xié)調(diào)好與KA之間的關(guān)系，避免惡性競爭的發(fā)生。如店址一般要選擇距離KA比較遠的地方，但如果是專賣店先開，而國美、蘇寧后跟上來，這種情況就比較被動，只能盡量避免。二是解決經(jīng)營成本問題，包括資金和人力資源成本。盡可能選擇二級馬路、三級馬路，相對較好，租金較低的位置。人力成本，可以從營業(yè)時間上調(diào)整。如果按照正常上班時間朝8晚5營業(yè)，銷售業(yè)績反而不好。因為在大城市購買時間段通常在上午11：00到晚上9：00，這樣一個專賣店一般一個班就夠，人力成本也相應降低了。

　　專賣店在二三級市場生存的空間很大，有很多市場空白。二三級市場主要問題是品牌推廣、門店管理以及促銷活動組織、實施的問題。二三級市場主要靠加強管理，做好渠道資源的規(guī)劃和資源分配。在價格管理上，其實專賣店的價格管控比KA更容易。當家電連鎖進入二三級市場，如果門店位置與專賣店位置有沖突，要對專賣店位置進行調(diào)整。如果是開了很久的專賣店，可能會綜合的權(quán)衡一下，另選址重新裝修開張。專賣店換到一個離家電連鎖較遠的地方，對專賣店的生存和銷售更加有利。當然，對于剛剛開業(yè)的專賣店一般不會做調(diào)整，如果企業(yè)規(guī)劃得很好，應該不會出現(xiàn)這種情況。

　　我們公司目前在二三級市場以專賣店為主，而在廣州市內(nèi)以KA為主。雖然一級市場也有專賣店，但都是以前開的，現(xiàn)在一般不主動開。

　　其實開設、經(jīng)營專賣店的過程中，要面臨各種各樣的環(huán)境，并無固定的守則可供參考，更多時候是多年經(jīng)驗歷煉出來的一種感覺。開店的具體經(jīng)驗，主要體現(xiàn)在選址、管理以及促銷活動的策劃組織等幾個方面。一級城市選址要兼顧成本，將店開到二級馬路、三級馬路，因為位置上的失利，后續(xù)就要做一些其它方面的工作去彌補。而在二三級市場，就要選最繁華的路段去開。在促銷活動上，在一級城市更重視小區(qū)推廣，利用節(jié)假日期間做一些免費的義務活動，以達到品牌宣傳和推廣的目的。在二三級市場，主要靠消費者相互之間的口碑效應，做一些節(jié)假日的促銷活動，以及根據(jù)當?shù)氐娜宋牧晳T選擇合適的贈品，效果更好。管理上，專賣店最重要的是經(jīng)營的管理。很多品牌專賣店失敗主要是經(jīng)營管理不到位，包括廠家對經(jīng)營管理這方面的監(jiān)督和指導不夠。

　　放眼未來 長期經(jīng)營

　　建設專賣店多年來，感覺專賣店其實并沒有什么奧秘可言，關(guān)鍵在于經(jīng)營者的心態(tài)。廠家如果把專賣店作為長期的一個渠道體系運作，那么就必須把加盟商的盈利放在第一位。保障加盟商的利益，可以從以下幾個方面解決：一是保證其經(jīng)營的區(qū)域，不至于出現(xiàn)竄貨和亂價；二是保證其合理的毛利空間。如果毛利空間太小，那么在經(jīng)營費用上幫助、支持加盟商，如廣告費用等，使其在低毛利的情況下也能盈利。短時間內(nèi)，專賣店渠道給廠家?guī)淼睦婵赡軙苄?，但如果將其作為長線事業(yè)去長期經(jīng)營，今年廠家支持了這個渠道，也許明年其重要的作用就會發(fā)揮出來，反過來支持廠家。格力之所以銷售良好，渠道穩(wěn)定，可能就是其得益于多年來所建立的專賣店體系的支持。而作為加盟商，在選擇好品牌后，也要把專賣店作為一項長期的事業(yè)去經(jīng)營，不能有短期的暴利的心態(tài)。無論什么品牌的專賣店，都是只能提供的一個長期持續(xù)的合理盈利的手段，是一個長期穩(wěn)定的謀生工具，因而不能指望暴利，更不能存有投機的心理。作為代理商，加盟專賣店是一條很好的出路；同時，廠家對經(jīng)營的指導，以及所提供的培訓，有利于代理商自身的提升及市場拓展。

　　無論是廠家還是加盟商，如果把專賣店作為一項長期的事業(yè)去經(jīng)營，那么雙方就會齊心協(xié)力的去解決所面臨的問題。譬如在一級市場經(jīng)營成本高，如何避免與KA之間的惡性競爭等問題，是需要廠商共同面對的。而廠家所面臨的問題，如品牌與品牌之間的競爭，某個品牌在某區(qū)域的知名度較低，短時間內(nèi)經(jīng)營成本高等問題，這些問題都要傳遞給當?shù)丶用松?，需要廠商共同協(xié)商解決。而加盟商所遇到的諸多問題，也要直接傳遞給廠家，如因經(jīng)濟發(fā)達所帶來的店面租金過高，導致加盟商的贏利狀況不好。而作為廠家，如果是企業(yè)戰(zhàn)略上的需要，這個專賣店很有必要開，那么廠家就應該在導購工資、租金等方面給加盟商一定的補貼，使加盟商能夠持續(xù)經(jīng)營下去。

　　專賣店將在較長一段時間內(nèi)有較強的生命力，在二三級市場甚至四級市場更是如此，是值得長期去運作的渠道。但不論是廠家，還是加盟商，必須要保持長久持續(xù)的心態(tài)。廠家要開辟這個渠道，需要把問題先預估出來，然后評估有沒有辦法解決，需要多長時間才能解決。作為加盟商，加盟到某個品牌里，需要把其作為一個長期的事業(yè)，用長遠的眼光去看待專賣店的成長。