網(wǎng)絡(luò)竄貨誰之過？

　　美容電器、廚房電器等家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)聲水起，特別是F品牌做為國際知名的小家電品牌，曾一度成為網(wǎng)絡(luò)渠道小家電產(chǎn)品銷售的領(lǐng)頭羊，2007年很多F品牌的代理商都還在積極拓展電子商務(wù)渠道，而電商們對于F品牌也是極力熱捧，對F品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售美好前景充滿信心。但進入2008年以來在網(wǎng)絡(luò)渠道，F(xiàn)品牌卻成為大家公認管理最為混亂的品牌，F(xiàn)品牌的代理商對于網(wǎng)絡(luò)竄貨也是怨聲一浪高過一浪，對于網(wǎng)絡(luò)竄貨更是深惡痛疾。竄貨并非是電子商務(wù)所特有，傳統(tǒng)渠道也存在竄貨的問題，國內(nèi)很多知名家電品牌最初在電子商務(wù)渠道中也存在嚴重的竄貨問題，但近兩年通過對這一渠道的規(guī)劃引導(dǎo)，制定相應(yīng)的措施，網(wǎng)絡(luò)渠道已在逐步向著正規(guī)化發(fā)展。而時至今日做為國際知名企業(yè)的F品牌對渠道的管理卻為什么還是如此的混亂呢？

　　不切實際的目標任務(wù)　讓代理商不得不借助網(wǎng)絡(luò)竄貨

　　F品牌國外總部每年都會根據(jù)去年全中國區(qū)域上年度的銷售額遞增20～25%左右的幅度來制定下一年的銷售任務(wù)。中國總部把國外總部硬性分配下來的任務(wù)再分拆到全國各地區(qū)的各辦事處，辦事處再按代理商上一年度的進貨額以約同樣的遞增幅度即20～25%左右再分給當(dāng)?shù)氐拿總€代理商為年度的進貨任務(wù)。不管各地區(qū)的消費水平、市場實際的銷售能力是否能夠消化。每年分配的進貨額是硬性指標，分配下來的任務(wù)代理商根本就沒有任何商量余地。因此，代理商每年的銷售任務(wù)會如滾雪球一樣越滾越大。若一個中型規(guī)模的代理商三年前的目標任務(wù)（進貨額）為1000萬元，第二年為1250萬元，第三年為1560萬元左右，第四年就變成2000萬，以此類推。

　　如果個別代理商在上一年度的銷售過程中，偶爾接到個別大的團購訂單，這樣就會無形中增大了本年度的銷售任務(wù)。那么次年度也同樣要必須按上年度實際的進貨額遞增不少于20～25%增加進貨任務(wù)，沒有任何可商量的余地，其合同的霸王條款就是只有簽與不簽。例如一個二、三線城市，若按照市場正常容量計算一年的零售規(guī)模為800萬元（折合進貨額為560萬元），團購、禮品等其他渠道的零售規(guī)模200萬元（折合進貨額為140萬元），年市場共計1000萬元的零售額。折合進貨額為700萬（29～30%為毛利，7折為進貨價）。如果按此分配代理商若完成全年700萬任務(wù)并且取得全部返利會有些利潤。但以F品牌每年如此高的遞增幅度，如果一個只能消化700萬進貨額的市場，代理商卻被分配1500萬進貨額的任務(wù)。代理商肯定會虧本。因本地只消化700萬，剩下800萬代理商迫于無奈要用低于F品牌實際進貨8.5甚至8折超低價拋貨。因此在網(wǎng)上可隨便買到比代理商進貨低15～20%的F品牌小家電產(chǎn)品。這樣800萬出貨收回680萬，虧120萬。做商場是賺不到錢的，假如用自殺式低價拋貨來完成全年1500萬任務(wù)，收回90萬的返利。代理商全年員工工資和營運成本白貼還要虧損30萬。如果代理商在年中已經(jīng)低價拋售了一半，到下半年同樣是進退兩難。即使不做已虧了幾十萬，做到年底又要再虧幾十萬。這就是大部份F品牌代理商的困境。

　　由于每年不切實際的遞增給代理商的進貨任務(wù)，致使代理商為了達成目標，不惜一切手段競相低價拋貨和銷售。于是出現(xiàn)了網(wǎng)上零售價是F品牌給代理商進貨價的8折到85折，造成大部份代理商由微利到無利潤甚至虧本。

　　環(huán)環(huán)相扣的返利讓代理商想方設(shè)法去竄貨

　　F品牌的返利所得標準設(shè)計得十分苛刻，代理商要想拿到其返利，必須付出很大的代價，不作出重大犧牲是不可能拿到全部返利的。其條件如下：

　　1.年度達成返利2%（兩個點），此項指標是按年度考核。例如：目標任務(wù)（進貨額）1500萬，必須全年完成任務(wù)1500萬元，才能夠得到2%的返利。

　　2.現(xiàn)金優(yōu)惠返利1%，即每次只要是用現(xiàn)金訂貨都可以享受。

　　3.銷售預(yù)測返利1%，此項返利每月計算，年度考核。代理商每月中前必須向F品牌提交未來三個月全線系列產(chǎn)品的銷售預(yù)測，代理商每月進貨數(shù)量的達成準確度必須是在銷售預(yù)測的80%的范圍內(nèi)屬達標，單個型號計算，總體型號平均正負不超過20%；超過正負20%屬不達標。例：8月份就要預(yù)定9～11月份（未來3個月）F品牌某型號電須刀1000個，到時最多可提1200個，最少可提800個，即正負20%。超過此限屬不達標。按全年12個月平均，達成率在70%以上視為達標，否則視為不達標，代理商則無法拿到銷售預(yù)測1%的返利。

　　4.季度銷售達成返利1%，季度考核，半年發(fā)放。F品牌把全年目標任務(wù)分為四個季度，可根據(jù)銷售的淡、旺季有多有少，但上半年必須要超過全年總?cè)蝿?wù)的50%以上。對于制定的任務(wù)，若某個季度不能完成，則這個季度的1%返利就沒有。

　　5.季度分產(chǎn)品線達成返利2%，季度考核，半年支付。F品牌的產(chǎn)品分為五大系列：

　　1）個人護理：產(chǎn)品包括/電須刀、理發(fā)器，占全年任務(wù)的45%。

　　2）美姿系列：產(chǎn)品包括/電吹風(fēng)/脫毛器/卷發(fā)器/燙發(fā)器/蒸面器，占全年比率10%。

　　3）家居系列：產(chǎn)品包括/電燙斗/吸塵機/凈化器，占全年任務(wù)20%。

　　4）廚房系列：攪拌/榨汁機/咖啡壺/多士爐/電烤箱/電飯煲/電水壺/電磁爐，占全年任務(wù)20%。

　　5）口腔系列；牙刷機，占全年任務(wù)5%。

　　F品牌根據(jù)淡旺季分配每個季度的進貨任務(wù)，上半年的達成必須是全年任務(wù)的50%以上。如某一季度不能完成預(yù)定的全線任務(wù)，則當(dāng)季就拿不到這2%返利。

　　如此環(huán)環(huán)相扣的返利政策，若完不成，返利即無法拿到，代理商自然是想方設(shè)法也要去完成任務(wù)，竄貨自然是不可避免。全國各地區(qū)的F品牌小家電產(chǎn)品的批發(fā)渠價格比網(wǎng)上價格還低，其批發(fā)價格均在低于F品牌給代理商的價格再低出15～20%個點。

　　終端壓力大經(jīng)營利潤無保障如何不竄貨

　　以前由于F品牌是知名品牌，名氣大，架子大，從不支付商場的任何進場、贊助費用。很多賣場都感覺有F品牌在他們賣場銷售是一種榮耀，所以對F品牌的進場費、選位費等網(wǎng)開一面。而近些年國內(nèi)的幾個知名品牌在銷售上早已超過F品牌，令各大商家不再將F品牌放在眼內(nèi)，而各商家也像榨汁機一樣想方設(shè)法去榨取供應(yīng)商的費用，此時對F品牌收取各項費用是一點兒都不手軟，但F品牌總部卻稱無此部分市場費用，公司不會支付。其實F品牌在全國各地的辦事處人員很清楚代理商的主要銷售渠道是在各類賣場，代理商迫于無奈肯定會屈服于賣場，要支付這些費用，結(jié)果使代理商本來已很微薄的毛利又被一榨再榨。

　　國內(nèi)知名品牌的掘起，分占了F品牌很多市場份額，但F品牌高層看到的是每年各地的零售報表都以雙位數(shù)上升，但其實這里面已經(jīng)很有水分。很多商場銷售額在下降，F(xiàn)品牌基層的一些業(yè)務(wù)人員壓力很大，為了保住自己的飯碗也是弄虛作假、撥苗助長，將代理商低價拋貨的銷售數(shù)據(jù)一部份轉(zhuǎn)加到商場零售數(shù)據(jù)上，這樣他們也能保證收入。但卻把代理商每年分配的零售任務(wù)越分越高，所以每年的任務(wù)也就越來越多。

　　F品牌在市場中采取的是全國統(tǒng)一供貨價，代理商進貨價與零售價約29～30%左右扣點。而全國銷量最多的家電賣場如國美、蘇寧，F(xiàn)品牌已與國美、蘇寧的總部簽訂大盤合同，扣點為20%，其他連鎖的銷售額返點合計平均也在20%以上。在代理商與這些終端的合作中，需要承擔(dān)稅額、賣場導(dǎo)購員薪金、傭金，送貨運費等，剩余的10個點連賣場這些最基本的費用都維持不了，其中還不包括商場巧立名目的節(jié)假日、店慶、周年志慶等名目繁多的贊助與私人回扣等。而代理商做得好的唯一的利潤就是年底的返利，相反，如果完不成任務(wù)那就連最后的返利都沒有。

　　早在2004年前，F(xiàn)品牌的導(dǎo)購員大部份由F品牌企業(yè)自己的員工承擔(dān)。但近幾年來F品牌已經(jīng)大量縮減其自身企業(yè)導(dǎo)購員，目前全國各城市所剩余的所屬F品牌的導(dǎo)購員了了無幾，每個代理商最多只有3～5名，甚至更少，而是把更多的終端導(dǎo)購壓力直接推給代理商。

　　F品牌一線城市的導(dǎo)購員底薪最高為800元，二三線的城市只有500元～700元之間，有的甚至工齡在十余年以上的導(dǎo)購員底薪都不超過800元。特別是F品牌自2008年將導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為第三方派遣公司聘請管理后，眾多的導(dǎo)購員由于底薪與其他品牌差異懸殊，而各城市的代理商受利潤局限又無能力提高傭金。加之當(dāng)時正值金融危機來臨，一些地區(qū)家電零售市場大幅的萎縮，致使F品牌的導(dǎo)購員總體收入大幅減少，大量有銷售經(jīng)驗的優(yōu)秀導(dǎo)購員被其他竟爭對手用加薪的方式挖走。導(dǎo)購員的大量流失，致使F品牌終端零售能力面臨著巨大的考驗，來自終端的壓力讓F品牌的代理商只能通過其他的方式來獲得平衡，網(wǎng)絡(luò)竄貨自是不可避免。

　　作為國際性品牌，F(xiàn)品牌在改革初期即已經(jīng)進入中國市場，最初幾年可以說一直是處于小家電市場的壟斷地位。隨著國內(nèi)眾多小家電品牌的崛起，一臺F品牌同類產(chǎn)品價格國內(nèi)品牌可買二臺甚至幾臺，而國內(nèi)如“美的”等品牌產(chǎn)品價廉物美，搶占了很大的市場份額。同時由于國美、蘇寧以及一些主流的電器買場費用高，苛捐雜費不斷。造成產(chǎn)品零售價格虛高，供應(yīng)商不提高價格承受不了商場的扣點與費用。而目前小家電產(chǎn)品在中國市場已經(jīng)處于快速普及階段，同時消費者也越來越理性，加之網(wǎng)絡(luò)銷售的飛速發(fā)展，年輕消費群網(wǎng)上購物已漸成為一種時尚。而F品牌由于知名度高，商品在網(wǎng)上的價格是商場零售價的7～8折，有些甚至5折，當(dāng)然網(wǎng)上的低價雖然是少數(shù)代理商用自殺割脈式的拋貨價。但網(wǎng)上價格的超低，必然沖擊零售的份額和價格，加上其他品牌的競爭壓力，F(xiàn)品牌公司為了提高零售份額，被迫不斷的在全國各地區(qū)的商場進行大面積的特價銷售，特價商品代理商不但沒有利潤，而且還要倒貼，使得各地區(qū)的代理商怨聲載道。

　　2008年的金融風(fēng)暴的影響，曾一度讓F品牌的零售份額大幅度的萎縮，代理商被迫低價批發(fā)的總量隨之加大，全國的代理商為了達成全年目標，低價拋貨總量幾乎已超過全年任務(wù)的50%以上。低價批發(fā)的幅度增加，且價格超低，代理商全年的虧損已遠遠超過了所得返利的金額。時至今日，2010年即將過去，近幾年國家各項利好政策使國內(nèi)家電市場購銷兩旺，新興渠道與傳統(tǒng)渠道都是同步增長。目前國內(nèi)一些知名的家電品牌都在對新興電子商務(wù)渠道進行規(guī)范化管理，通過指定直接與廠家有資金往來的一級代理商作為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的供貨商，但這指定代理商只能夠給品牌企業(yè)授權(quán)的電子商務(wù)平臺供貨，堅決不允許給其他網(wǎng)站供貨。如果發(fā)現(xiàn)代理商給非授權(quán)的網(wǎng)站供貨，第一次發(fā)現(xiàn)處以罰款，第二則由取消代理權(quán)。或者是對C2C平臺或B2C平臺的網(wǎng)店采用授權(quán)的方式加以政策上的規(guī)范與正確引導(dǎo)， 各自在這一新渠道中得到良性發(fā)展。但一度電子商務(wù)渠道領(lǐng)軍者的F品牌，至今尚未對電子商務(wù)渠道有一個很明確的管理與正確引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)被一些經(jīng)銷商做為竄貨管道，給真正對這一渠道正規(guī)化操作的代理商造成嚴重困擾，也造成了F品牌的竄貨及亂價問題在電子商務(wù)渠道中最為突出，F(xiàn)品牌的代理商期望企業(yè)能夠重視這一問題，早日出臺相應(yīng)的管理措施。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）