賣平板更賣生活

　　2007對平板電視廠家來說，是一個重要的分水嶺，經(jīng)歷多輪慘烈的參數(shù)戰(zhàn)、尺寸戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，LCD市場最終進入了“紅海”階段，消費者由早期性價比導(dǎo)向型消費逐漸轉(zhuǎn)向了價值導(dǎo)向型消費，廠商的競爭已由傳統(tǒng)的“請消費者注意”過渡到了“請注意消費者”。然而我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，平板電視在營銷模式上，更多是抄襲傳統(tǒng)CRT彩電，大家來來去去，就那三板斧——概念、價格、促銷，在不到四年的時間里，終端就被逼入了同質(zhì)化競爭的死胡同里去了。

　　隨著平板電視普及和人們審美情趣的日益增強，個性消費化抬頭，人們關(guān)注的不再是產(chǎn)品本身，更不是價格，而是產(chǎn)品背后所蘊藏的品位及其所倡導(dǎo)的生活方式。終端還是那一個終端，但不再是價格和促銷的代名詞，而是個性化增值消費的場所。

　　消費需求的變化，將催生出全新的終端營銷模式，這就是情景銷售模式即在銷售的過程中導(dǎo)入家居生活的場景或情景，將產(chǎn)品與人居環(huán)境結(jié)合起來進行推介，并最終形成以“彰顯和滿足消費者生活品位”的感性銷售話術(shù)和獨特終端攔截模式。

　　破局：主題式情景營銷

　　主題式銷售情景設(shè)計的關(guān)鍵在于抓住體驗的氛圍，不求說出產(chǎn)品全部的優(yōu)點，而在于在最短的時間內(nèi)讓消費者感知到產(chǎn)品感性化的差異點，進而引發(fā)消費共鳴。

　　案例：某平板電視廠家，充分利用淡季，組織售后技術(shù)人服務(wù)員及市場推廣人員發(fā)起VIP高端用戶上門回訪活動，借助送鮮花和上門免費除塵活動，搜集到大量的高端機型、熱銷機型的家居陳列氛圍的數(shù)碼照片。事后，市場推廣部人員按用戶的家居風(fēng)格對照片進行分類，并設(shè)計出不同的情景模式進行匯總打印成冊，散發(fā)到終端，作為導(dǎo)購人員的隨身“紅寶書”。該活動既解決品牌服務(wù)口碑傳播的問題，又通過回訪活動獲取大量用于編制平板電視家居陳列情景的第一手素材資料，可謂是一舉多得的活動模式。

　　在實際銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)有經(jīng)驗的平板用戶，往往是在搬遷之前購買平板電視，并先安裝平板電視的線路后裝修，這樣可以有效解決電視電源線、視頻線和音頻線外露的問題。該廠家市場部人員根據(jù)搜集的照片，設(shè)計出“裝修前購買有助于避線并美化環(huán)境”和 “裝修后購買常常導(dǎo)致避線難、懸掛難”家居生活情景，通過一系列的對比照片，可以對那些“想等房子還裝修好再買”顧客產(chǎn)生共鳴，促使其做出提前購買的決策。

　　另外該品牌的市場推廣部，根據(jù)裝修和陳列風(fēng)格又細(xì)分出簡約風(fēng)格、古典風(fēng)格、歐式風(fēng)格、落地風(fēng)格、時尚風(fēng)格等平板電視家居生活陳列情景，使消費者的生活品位和格調(diào)躍然于紙上，視覺化的主題推介的目的是為了營造“導(dǎo)購是站在消費者的立場去考慮問題”的銷售氛圍，這樣更容易拉近與消費者之間的距離，只有在信任的基礎(chǔ)上，顧問式銷售模式才能得到最大的發(fā)揮。

　　可見，對于主題式營銷情景的設(shè)計，我們應(yīng)充分利用思維的發(fā)散力，不要將營銷目光和思維局限銷售硬件上（如過于強調(diào)借助硬件建設(shè)來營造終端家居化陳列氛圍），而應(yīng)在能力許可的范圍內(nèi)挖掘軟性資源，借助軟性的資源的介入，巧妙破解由于硬件（受費用及售賣環(huán)境的限制，大多數(shù)平板專柜的家居陳列情景元素是缺失的）的先天不足導(dǎo)致主題式營銷情景缺失的問題。

　　體驗：引導(dǎo)式情景營銷

　　根據(jù)消費心理學(xué)分析，決定消費者購買有兩個關(guān)鍵時刻：“買的時候”和“用的時候”，消費者的購買行為直接由這兩個時間點的“情感”所決定，所以增加賣場環(huán)境和產(chǎn)品本身的樂趣就是增加銷售的關(guān)鍵。

　　案例：某品牌率先推出4毫秒響應(yīng)的液晶電視，為了強化極速響應(yīng)的賣點和多元化應(yīng)用的概念，破解消費者認(rèn)為液晶電視由于受響應(yīng)時間的限制不能玩游戲的心理阻礙，市場推廣部人員在旗艦店特別配置了XBOX電視游戲機，通過緊張刺激極具臨場感的游戲體驗，強化了液晶電視的游戲性能。為了進一步強化雙休日的促銷氛圍，該品牌還從高校挑選出游戲高手充當(dāng)臨時促銷，他們在現(xiàn)場的精彩的表演，比起舉牌子、發(fā)傳單、做堆頭等傳統(tǒng)促銷方式來說更具吸引力和說服力，這一舉措使終端有效地“亮起來，響起來，動起來”！

　　在十一到來之前，該品牌還鼓勵分公司與各區(qū)域XBOX分銷商合作，開展聯(lián)合促銷活動，將形象較好且人流量較大的賣場作為XBOX的“分銷渠道”，該品牌的導(dǎo)購將承擔(dān)部分XBOX的推廣及銷售工作，分公司采購一定量的XBOX作為部分高端機型的促銷禮品，作為回報XBOX分銷商將為重點賣場提供一定數(shù)量的XBOX樣機。就這樣該品牌借船出海，通過聯(lián)合促銷的方式，以極低的費用將終端的“游戲情景氛圍”進行到底！

　　游戲氛圍現(xiàn)場體驗，將娛樂元素導(dǎo)入到終端，為消費者創(chuàng)造知覺體驗的氛圍，引發(fā)顧客的購買動機，并通過感性的手段增加產(chǎn)品的附加價值。在買的時候，終端通過“游戲情景”的設(shè)置，引導(dǎo)消費者深入“體驗”的使用情景，吸引消費者參與，延長消費者逗留的時間，直接促動消費者現(xiàn)場購買。另外，鼓勵消費者現(xiàn)場“使用”，增加產(chǎn)品與消費者互動的機會，增強消費者購買過程中的樂趣，這種附加增值很容易拉近與消費者之間的心理距離，并建立信任感。

　　從這個意義上來說，XBOX只是銷售平板的道具，是用來塑造“消費者居家生活時可能的使用情景”，進而創(chuàng)造出感官營銷的環(huán)境，讓消費者感動，并伺機擄獲他們的芳心。隨著平板電視競爭的同質(zhì)化，單純靠參數(shù)、概念或產(chǎn)品本身是很難給消費者營造出獨特的體驗，誰能在感觀氛圍上下功夫并將他作為銷售的道具來引導(dǎo)消費者，誰就能在終端走出一條差異化競爭之路！

　　感知：流程式情景營銷

　　流程式營銷最大的特點在于它能夠確保成功的終端樣板和優(yōu)秀的導(dǎo)購經(jīng)驗在最短的時間得到快速推廣，減少不必要的彎路，提高終端整體的競爭力。

　　案例：某彩電廠家，在終端推廣平板電視推介流程化和標(biāo)準(zhǔn)化工作，他們將平板電視的工作流程細(xì)分成售前陳列氛圍攔截、售中話術(shù)攔截、售后服務(wù)攔截的模式。在售前，他們率先導(dǎo)入春夏秋冬的季節(jié)陳列元素，借助季節(jié)的主題色的變化，巧妙將主題色融入到促銷物料之中去，盡可能實現(xiàn)終端生活化陳列，比如利用墻紙和演示視頻低成本現(xiàn)實平板電視家居化陳列氛圍的渲染，營造出一種“家”的溫馨感。在售中，在他們將導(dǎo)購人員從“平板電視專家”的角色定位過渡到了“家居生活顧問”，組織終端骨干圍繞平板電視家居生活的方方面面進行話術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)話術(shù)由理性推介過渡到感性推介上面；在終端攔截上，該品牌還在部分旗艦店內(nèi)籌建“數(shù)字生活體驗館”（體驗館與電視專柜隔離，在裝修風(fēng)格和布局上借鑒音響的試音區(qū)），由高清信號源、電腦、XBOX構(gòu)成了數(shù)字生活體驗的硬件空間，借助音響、小茶幾、沙發(fā)、CD架、數(shù)碼相冊等生活化元素，營造出一種充滿情趣化的居家生活氛圍。

　　為了強化品牌的口碑傳播，提高品牌的美譽度，他們在售后服務(wù)攔截上更是下足了功夫。當(dāng)顧客購買后，售后服務(wù)人員就會保證在一周內(nèi)實現(xiàn)售后回訪，強化顧客的滿意度。遇到節(jié)日則會以“平板電視專家”的身份群發(fā)祝賀短信；當(dāng)遇到VIP顧客生日的時候，則會郵寄上一張精美的祝福賀卡；更令人稱道的是，他們還開通了黑白服務(wù)熱線，確保平板用戶二十四小時內(nèi)，都能享受到熱誠的服務(wù)，另外他們電話錄音上統(tǒng)一使用了“數(shù)字生活，精彩演繹，某品牌平板電視專家真誠為您服務(wù)”……，經(jīng)過流程化改造，將售后服務(wù)變?yōu)榭诒當(dāng)r截的重要陣地。

　　消費者是健忘的，因此我們需要利用流程式情景，既要讓消費者感知品牌專業(yè)化的一面，又要讓消費者感知到生活化的一面，時時刻刻地準(zhǔn)備著將品牌滲透到消費者日常生活之中去。售前，精心的布局，為差異化營銷埋下伏筆；售中，通過人性化、生活化的終端攔截模式，觸動消費者內(nèi)心深處的情感，運用感官的氛圍消除銷售過程中一切不利的障礙；售后，在品牌善解人意的溫馨提示下，巧妙引爆銷售流程的“感知效應(yīng)”，將口碑深深植入到消費者的心智資源之中去。

　　流程式情景營銷的目的，是為了讓我們的口碑象“病毒”一樣傳染給消費者的每一位朋友、親人、同事，最終為產(chǎn)品的“二次銷售”打下堅實的基礎(chǔ)。

　　增值：邀請式情景營銷

　　對于價格較高的平板電視來說，銷售機會不會憑空出現(xiàn)，我們的導(dǎo)購人員“如何設(shè)計一個讓客戶感覺親切且又覺得來之不易的情景”，讓我們的目標(biāo)消費者再次光臨賣場，并將我們強有力的營銷信息傳遞給他們，觸發(fā)他們做出購買決策的動機。

　　案例：某彩電品牌在6、7、8月份的時候，啟動“淡季奪金”計劃，號召終端導(dǎo)購人員將有購買的意向但還未做出購買決策的平板用戶匯總起來，并建立相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)銷售中存在的異議進行歸類分析，并制定一系列的跟進政策，由終端導(dǎo)購人員開展一對一的邀請式營銷。

　　該品牌主動與裝修公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將該品牌的平板電視作為裝修元素融入到房地產(chǎn)開發(fā)商的樣板間內(nèi)，導(dǎo)購人員主動邀請并陪同潛在客戶到樣板間參觀，巧妙將裝修公司促銷資源比如可以提供較低的價格折扣、優(yōu)惠券等轉(zhuǎn)變成邀請的理由，將樣板間轉(zhuǎn)化成情景賣場的陣地，進一步強化顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的印象；對于那些出于價格因素的顧客，該品牌拿出幾款特價機型，由導(dǎo)購人員發(fā)出價格邀請；對于那些態(tài)度騎墻的顧客，該品牌制定了電話調(diào)研計劃，消費者只需要簡單回答幾個問題即可獲得一份精美的禮品，但需要消費者到賣場去領(lǐng)取……，這些特殊的邀請式營銷，將市場進行了精確掃描和鎖定，為導(dǎo)購與潛在顧客再次進行接觸提供了可能。

　　實施有效邀請式營銷的關(guān)鍵在于如何建立潛在客戶的資料庫，如果缺少潛在客戶資料庫，導(dǎo)購也就很難根據(jù)顧客的需求發(fā)出邀請，更談不上后期的銷售跟進問題。因此在邀請式營銷的第一步就是建立潛在客戶需求資料，首先，對于每一個到賣場的顧客導(dǎo)購都不應(yīng)放棄與他們交換名片的機會，交換名片是建立客戶資料庫最簡潔的辦法；其次，在產(chǎn)品推介的過程中應(yīng)充分了解或分析他們處在異議的原因，為下次發(fā)生接觸提供需求依據(jù)；最后，獲取盡可能多的信息，比如居住的小區(qū)，是給誰買電視，家里幾口人，住房面積等。

　　邀請式營銷的第二步是制造理由，為潛在的客戶提供有價值的免費產(chǎn)品或服務(wù)，以引起他們注意，如免費的代金券、優(yōu)惠券、精美的小禮品等，一般來說免費是發(fā)出“邀請最直接用效”的理由，更容易引發(fā)受眾的注意力和興趣。

　　邀請式營銷的第三步是提供更多可感知的增值內(nèi)容，平板電視只是他們?nèi)粘?ldquo;購物籃”中很小的一部分，我們應(yīng)將平板電視與其他關(guān)聯(lián)需求捆綁，進行再次的“販賣”，跳出為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的怪圈，不僅要成為顧客的產(chǎn)品顧問，還要成為顧客的生活顧問，這樣我們的邀請式營銷才會有的放矣！邀請式營銷的最后一步是發(fā)出邀請，由導(dǎo)購人員根據(jù)潛在客戶的需求，結(jié)合公司制定的客戶激活計劃，拓展銷售跟進的形式與內(nèi)容，點對點發(fā)出邀請，創(chuàng)造盡可能的銷售機會。

　　總之，由于終端導(dǎo)購人員相同的視野造就了同質(zhì)化的推介模式，若想在困境中脫穎而出，需要有觸類旁通的能力，邀請式營銷情景的設(shè)計沒有固定的模式，只需要找準(zhǔn)切入點，將每一個到場的顧客視為潛在客戶，充分進行需求關(guān)聯(lián)捆綁，借助邀請巧妙引爆，最終促使顧客作出購買的決定。

　　情景式營銷的瓶頸及突破

　　由于平板電視廠家在終端上更多是傳承了CRT的營銷模式，在競爭模式上過于依賴促銷招數(shù)，再加上受營銷費用、終端資源、傳統(tǒng)家電賣場整體風(fēng)格布局以及賣場面積等客觀因素的限制，想在短期內(nèi)在平板電視家居情景營銷上得到根本性的突破是極為困難的。海爾推出成套家電的概念后，也不是急于在傳統(tǒng)的家電渠道落地，而另辟渠道滲透模式，率先與B&Q（百安居）合作，借助家具、家飾渠道的家居氛圍初步實現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　因此，對于眾多傳統(tǒng)的彩電廠商來說，平板電視要從“類CRT同質(zhì)化競爭的泥淖”中走出來的話，就必須更加重視 “軟性的情景資源” 的綜合應(yīng)用，局部實現(xiàn)或在推介的某個流程上導(dǎo)入家居生活的元素，聚中精力在應(yīng)用情景、使用情景、氛圍情景、體驗情景上下足功夫。在這一階段，廠家扮演的是“一個為導(dǎo)購搭臺唱戲”的角色，而不是將情景營銷的工作內(nèi)容單方面地交由導(dǎo)購或某一個部門負(fù)責(zé)，應(yīng)“至上而下，協(xié)同推進”，確保情景營銷模式盡可能在終端落地。