競爭優(yōu)勢來自于差異化策略

　　自1999年6月18日，百安居在中國的第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業(yè)以來，截止到2007年3月，已在北京、上海、廈門等大中城市開設(shè)店面54家，并且其在全國開店的速度還在加快，特別是在家電產(chǎn)品的銷售上，快速的增長趨勢，使之成為家電企業(yè)重視的渠道之一。百安居開店成功率高、管理規(guī)范、重視服務(wù)業(yè)內(nèi)有口皆碑。在競爭原本激烈的市場中，百安居在家電產(chǎn)品的營銷上采用了什么樣的策略贏得競爭優(yōu)勢，又有哪些獨(dú)到的做法，是大家關(guān)心的問題。本刊記者近期采訪了百安居華北區(qū)總經(jīng)理文東。

　　百安居最初在國內(nèi)市場中涉足家電產(chǎn)品銷售時，主要是與裝修關(guān)聯(lián)度密切的廚房電器產(chǎn)品，隨著市場需求的變化以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，除傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品以外，陸續(xù)擴(kuò)展到水處理、中央空調(diào)、冰洗、熱水器等白電產(chǎn)品，品類不斷豐富。2006年百安居電器部的銷售占比環(huán)比提升17%，其占比增長速度高于行業(yè)平均水平，家電產(chǎn)品已經(jīng)在百安居成為了一個舉足輕重的品類，百安居也成為品牌家電企業(yè)最為關(guān)注的渠道之一。

　　一站式購物、一體化解決方案帶來消費(fèi)便利

　　百安居依靠全球采購網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品從建材、裝飾、電器設(shè)備等一應(yīng)俱全，目前產(chǎn)品的品類已經(jīng)達(dá)到16個大類，5萬多種產(chǎn)品，使消費(fèi)者完全可以真正實(shí)現(xiàn)一站式購物。一般傳統(tǒng)的家電賣場是以銷售產(chǎn)品為主的，因此不可避免會走價格戰(zhàn)的路線；在傳統(tǒng)的建材市場，產(chǎn)品銷售以攤位制為主、以材料銷售為主；裝修公司是以設(shè)計(jì)為主。他們不管是哪個業(yè)態(tài)，在整體用戶裝修的過程中，都只是提供了某一個階段的服務(wù)。而百安居除了給用戶提供一站式購物的方便以外，還推出家裝的一體化解決方案，把用戶選材、設(shè)計(jì)、施工、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)整合到一起，提供一體化的服務(wù)。

　　對于消費(fèi)者來講，家電產(chǎn)品在整體裝修中是支出較大的一部分，百安居做家電的主要優(yōu)勢同樣也不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是提供整套的解決方案。百安居擁有自己的裝修公司，而不是第三方公司，根據(jù)客戶個性化需求，整體配置、整體設(shè)計(jì)和整體施工，從而提高整體家居的格調(diào)、布局、功能與檔次。百安居的廚電一體化銷售中，提出了五個一，即“一體化咨詢、一體化設(shè)計(jì)、一體化配置、一體化安裝、一體化服務(wù)”。這種一體化服務(wù)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)櫥柜與家電完美融合，在安裝過程中采用“一票到底安裝負(fù)責(zé)制”，專業(yè)的技術(shù)人員熟悉櫥柜與家電的關(guān)聯(lián)性，在安裝過程中，能源、氣源、水路的安全對接，可靠迅速。這樣用戶只需憑一張發(fā)票、一個電話，所有問題就可由商家解決，這也是建材超市的優(yōu)勢所在。

　　很多消費(fèi)者在選購家電產(chǎn)品時，這家比，那家看，哪里打折，哪里便宜，就到哪里去買，對于家電產(chǎn)品成套的解決方案并不是太明白，這樣產(chǎn)品買回來以后，很容易造成與整體的家居風(fēng)格搭配不當(dāng)。家電產(chǎn)品除了功能以外，還有整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、大小尺寸契合、擺放的位置等很多視覺上的功能。而只有把顧客的真正需求了解清楚以后，才有可能為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出好的套餐產(chǎn)品。百安居裝修公司的設(shè)計(jì)師能夠在裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就把家電產(chǎn)品的配套考慮進(jìn)去，在與客戶的溝通中可以非常清楚地了解到消費(fèi)者的需求，了解客戶需要的不同風(fēng)格，進(jìn)而推薦出不同風(fēng)格的套餐。

　　從設(shè)計(jì)的角度為用戶提出解決方案進(jìn)行產(chǎn)品配套組合，提供高端產(chǎn)品和服務(wù)，使百安居避免了陷于家電產(chǎn)品銷售的價格戰(zhàn)之中?？梢哉f在采用百安居裝修公司裝修服務(wù)的顧客，百分之百會選擇我們推薦的家電產(chǎn)品，其他一些自己裝修的顧客，也有50%會從百安居購買家電產(chǎn)品。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精致服務(wù)

　　帶來舒心消費(fèi)

　　消費(fèi)者選擇在百安居購買家電產(chǎn)品，是因?yàn)樾湃伟侔簿拥钠放疲驗(yàn)榘侔簿又械漠a(chǎn)品品質(zhì)是有保障的。對于家電的合作品牌，百安居有著嚴(yán)格的要求，首先會對每一個供應(yīng)商進(jìn)行全方位的管理以及考核，例如要求供應(yīng)商必須具備一定生產(chǎn)規(guī)模，達(dá)到一定的生產(chǎn)能力，并能定期的進(jìn)行生產(chǎn)工藝流程的改進(jìn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量；要求能按時按量的進(jìn)行送貨，滿足95%以上的送貨率。另外對產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、交付/產(chǎn)能、服務(wù)（包括售后服務(wù)，售前服務(wù)）、對用戶的培訓(xùn)體系/機(jī)制、銷售情況、與百安居的合作情況、倉儲情況、物流配送能力、對百安居的貢獻(xiàn)及合同的談判、信用資質(zhì)等方面通過“供應(yīng)商管理部門”進(jìn)行定時考核，并定期對供應(yīng)商進(jìn)行考核評估，根據(jù)不同的評分結(jié)果共分為三個等級：劣勢供應(yīng)商、中等供應(yīng)商以及優(yōu)勢供應(yīng)商，對此三種不同的結(jié)果，采取不同的處理方式進(jìn)行淘汰、保留以及持續(xù)發(fā)展。而百安居對于合作的每一個品牌都會提供良好的出樣位置，充足的出樣面積，并且對于在價格和品牌知名度上具有突出優(yōu)勢的品牌，會提供最好的促銷位置和DM廣告給與支持，以保證達(dá)到銷量的提升。另外還為供應(yīng)商提供優(yōu)良的B2B系統(tǒng)平臺，方便供應(yīng)商對商品銷售、庫存、賬款等進(jìn)行查詢，方便他們了解自己在百安居中的銷售情況，做好公司的各方面管理。

　　通過嚴(yán)格的管理，進(jìn)入到百安居中的家電產(chǎn)品都是優(yōu)中選優(yōu)的。同時，百安居也緊密關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷引進(jìn)新的家電產(chǎn)品。由于百安居的消費(fèi)者多是白領(lǐng)階層，裝修花費(fèi)基本都在10萬元左右，一部分在15萬左右。對他們來講，非常講求生活的質(zhì)量，根據(jù)市場的發(fā)展，百安居及時引進(jìn)一些可以提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，滿足客戶不斷提升中的消費(fèi)需求。例如2006年，百安居引進(jìn)了美的凈水設(shè)備以后，非常受消費(fèi)者歡迎，一直都保持著良好的銷售勢頭，有些客戶甚至?xí)徺I兩套產(chǎn)品。

　　百安居曾經(jīng)做過相關(guān)的消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查顯示消費(fèi)者在整體的家庭裝修過程中，最為關(guān)注的是施工選材質(zhì)量、品牌信譽(yù)、送貨安裝等服務(wù)的細(xì)節(jié)，最后才是價格。在傳統(tǒng)的零售賣場，零售商可以在進(jìn)貨和選材方面進(jìn)行控制，但在送貨、安裝、施工的過程中很難做到很好的控制，最多只能做到產(chǎn)品出現(xiàn)問題以后幫助消費(fèi)者解決。但整體的售后配送、安裝施工過程中不能夠幫助客戶進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)。消費(fèi)者之所以選擇百安居裝修公司的服務(wù)，是信任百安居能夠提供裝修過程中完善的服務(wù)。

　　百安居裝修公司的業(yè)務(wù)管理由百安居總部負(fù)責(zé)，因業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在設(shè)計(jì)及施工工藝的改良等方面很多都是技術(shù)性的東西。而在服務(wù)、顧客投訴等方面由門店負(fù)責(zé)管理，以便為客戶提供更便捷的服務(wù)。這種距陣式管理模式既利于管理又可以規(guī)避風(fēng)險。在施工上也采取了相互分離的模式。施工隊(duì)、質(zhì)監(jiān)員都必須經(jīng)過嚴(yán)格的招聘程序，包括筆試、面試及實(shí)際的現(xiàn)場操作等一系列考核；施工隊(duì)、質(zhì)監(jiān)員將統(tǒng)一接受工作條例、工作流程、規(guī)章制度、工藝及驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)等專業(yè)知識培訓(xùn)，通過考試后獲得上崗證，持證者方可上崗；此外，百安居裝修公司還對施工隊(duì)、質(zhì)監(jiān)員進(jìn)行月度、季度、年度考核，通過首位獎勵、末尾淘汰的制度，不斷提高相關(guān)人員的素質(zhì)。

　　模式創(chuàng)新帶來全新

　　消費(fèi)體驗(yàn)

　　與傳統(tǒng)的家電賣場相比，百安居不僅銷售產(chǎn)品，而且銷售與家裝相關(guān)的整套解決方案，雖然目前百安居的這種銷售模式在國內(nèi)市場中還沒有競爭對手，但百安居在家電產(chǎn)品的銷售模式上仍然在不斷創(chuàng)新。例如百安居與海爾形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，將在國內(nèi)建造二十至五十家體驗(yàn)中心，以一種全新的家電銷售模式實(shí)現(xiàn)整套購買，更加突出這種方案銷售的特點(diǎn)。2007年3月已經(jīng)在北京金四季店開啟首家buy-a-set體驗(yàn)中心，在五百平米的展廳中，共展示了八種房型的設(shè)計(jì)方案，按照三室一廳、三室兩廳、四室一廳、一室一廳等不同房型，展示出整套家電、整體廚房、家具地板、裝修材料等用品。體驗(yàn)中心內(nèi)所有的房型都根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同，搭配了數(shù)量不等的海爾家電產(chǎn)品。

　　在一個賣場中，商品采用什么樣的方式陳列，用什么樣的方式來介紹給顧客是非常有學(xué)問的，對于消費(fèi)者來講，當(dāng)他們進(jìn)入到一個賣場中，面對眾多的產(chǎn)品，需要逐一了解商品的特性其實(shí)是一件很麻煩的事情，特別是在面對眾多品牌導(dǎo)購員的介紹時，就更不知道該選取什么樣的產(chǎn)品了。而在百安居的體驗(yàn)中心，沒有亦步亦趨的導(dǎo)購員，取而代之的是制作完善的價格功能標(biāo)簽，為顧客創(chuàng)造一個自由寬松的購物環(huán)境，顧客可以自行瀏覽，如果您選中滿意的產(chǎn)品，在展廳內(nèi)的設(shè)計(jì)人員還可以在電腦中幫您做一個模擬圖，可以根據(jù)顧客具體房間裝修情況的不同，提供個性化解決方案。

　　雖然目前這種體驗(yàn)式的服務(wù)還在磨合實(shí)驗(yàn)階段，需要不斷根據(jù)具體情況進(jìn)行完善，但這種全新的營銷模式，使百安居在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又與其他家電零售渠道形成鮮明的差異化，使家電產(chǎn)品的銷售更具競爭優(yōu)勢。

　　除此以外，在采購的模式上，百安居也會有所創(chuàng)新。2007年將會嘗試規(guī)模采購的模式，買斷一些產(chǎn)品，嘗試采用包銷機(jī)型。買斷有兩個優(yōu)勢，一個是價格相對有競爭力，另一個是在銷售方面可以跟家裝聯(lián)合促銷。例如，消費(fèi)者在百安居裝修消費(fèi)達(dá)到一定的金額以后，我們可以免費(fèi)送一臺空調(diào)，這對于顧客來講也是很有吸引力的。2006年百安居家庭裝修的銷售額已經(jīng)突破20億元人民幣，顧客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約3萬人左右，已經(jīng)具備對某類產(chǎn)品某一個型號進(jìn)行規(guī)模采購的基礎(chǔ)。

　　百安居家電產(chǎn)品銷量的不斷提升，已經(jīng)越來越成為品牌企業(yè)重視的渠道之一， 百安居也注意到，很多品牌都在走家電產(chǎn)品一體化發(fā)展的模式，但只是停留在形式上，在營銷的模式上不能夠考慮到裝修渠道的特點(diǎn)，還是按照大賣場的運(yùn)作模式來操作這一渠道，營銷理念還沒跟上。另外在營銷的執(zhí)行力上也不能夠跟上。通常在家電企業(yè)內(nèi)部按產(chǎn)品類別分成不同的事業(yè)部，各事業(yè)部都有各自的目標(biāo)，這就需要企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作，各個部門間的銜接，業(yè)務(wù)之間的整合等，因此企業(yè)在管理上必須要到位，對執(zhí)行力的要求很高，目前國內(nèi)家電品牌中海爾及美的這方面做得最好。另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面，也要關(guān)注裝飾裝修趨勢，在投入方面也要有所考慮等。

　　隨著百安居業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對于中央空調(diào)、中央凈水、中央采暖等系列提升消費(fèi)者生活品質(zhì)產(chǎn)品的采購量也會不斷豐富，為家電企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間。但與百安居的合作，要在百安居中形成良好的銷售，也考驗(yàn)著企業(yè)的綜合實(shí)力。家電企業(yè)應(yīng)多注意分析研究一下在產(chǎn)品的開發(fā)，內(nèi)部管理等方面怎樣才能夠與百安居做好銜接，怎樣做才更有利于自己在這一渠道的發(fā)展。

　?。ㄘ?zé)編 連小衛(wèi)）