海爾、美的、格力三種營銷及渠道模式解析

　　我們不反對營銷模式的創(chuàng)新，相反我們還很贊賞創(chuàng)新，但是，在一些企業(yè)進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新中，“東仿西學(xué)”，“邯鄲學(xué)步”，不僅沒有學(xué)到人家的精髓，反而忘記了自己的“路”，并不可取。

　　家電行業(yè)作為非常成熟的一個行業(yè)，目前存在美的模式、海爾模式、格力模式三種有代表性的營銷模式。

　　美的模式：分工明確，專心致志做品牌

　　在美的模式中，制造商保留了價格、促銷、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些都與品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫存等工作就交給了批發(fā)商、零售商等去完成。

　　美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。

　　制造商負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，同時制定零售指導(dǎo)價。各地分公司和辦事處負(fù)責(zé)向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，然后經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商來負(fù)責(zé)費(fèi)用結(jié)算。

　　這個模式要求經(jīng)銷商在淡季付款，制造商依靠其淡季付款的多少來決定旺季供貨額，在一定程度上有利于渠道融資，緩解資金壓力。目前有大部分企業(yè)普遍采取類似的模式。

　　海爾模式：直供零售，直接掌控終端

　　海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨，并提供相應(yīng)的支持，省去了中間的渠道，構(gòu)建了一個屬于自己的零售分銷體系。

　　在這個營銷模式中，制造商負(fù)責(zé)終端店面的裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機(jī)。制造商負(fù)責(zé)庫存及分銷。制造商負(fù)責(zé)促銷活動的策劃、組織及實(shí)施，零售店一般只需配合工作。制造商承擔(dān)整個售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的安裝及售后服務(wù)工作。制造商全權(quán)決定市場價格。

　　在這個模式中，制造商將分銷、庫存、價格、服務(wù)、促銷等都掌握在了自己手中，好處是對終端擁有強(qiáng)大的控制權(quán)，貼近用戶可以完美地進(jìn)行品牌塑造和品牌維護(hù)，弊端是制造商必須要有強(qiáng)大的資金實(shí)力，以便維持整個分銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時對制造商的管理水平提出了更高的要求。

　　格力模式：與渠道合資，將命運(yùn)捆綁一起

　　在格力模式中制造商不再建立獨(dú)立的銷售分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司。制造商只承擔(dān)生產(chǎn)、研發(fā)、品牌、策略等核心任務(wù)，而促銷、分銷、售后服務(wù)等均由合資公司承擔(dān)并管理。

　　合資銷售公司由格力和當(dāng)?shù)刈畲蟮膸讉€批發(fā)商共同合資組成，董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生。在格力模式中，原來互為競爭對手的大批發(fā)商都作為股東加入合資公司，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)也合并在一起執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策，批發(fā)商的利潤來源不再是批零差價，而是合資公司稅后利潤分紅。因此，入股的經(jīng)銷商會全力推廣，促使銷售量迅速上升。

　　針對以上的營銷模式，我認(rèn)為并沒有什么優(yōu)劣之分。如果從技術(shù)上來講，復(fù)制格力模式、海爾模式、美的模式，一點(diǎn)都沒有困難，關(guān)鍵不在于營銷模式本身，而在于企業(yè)是不是有這樣的實(shí)力做支持。美的的品牌力使得經(jīng)銷商愿意淡季付款，以換取旺季的供貨額。假如一個企業(yè)產(chǎn)品的品牌達(dá)不到這樣的吸引力，則它就不可能建立起完全一樣的營銷模式。而海爾模式則對企業(yè)的整體實(shí)力要求甚高，既要有資金實(shí)力承擔(dān)全國分銷、庫存的壓力，又要有管理實(shí)力操控眾多的部門協(xié)作。如果沒有這樣的金剛鉆，硬要復(fù)制的話，有可能會大堤崩潰而不可收拾。在格力模式中，則取決于格力的大規(guī)模低成本優(yōu)勢，以及品牌優(yōu)勢。與其合資的經(jīng)銷商都是跟隨格力打天下很多年的老朋友，他們對與格力合資非常有信心，而格力也有實(shí)力讓他們平穩(wěn)地賺取利潤。如果是新建立的品牌或者弱勢品牌，則是沒有這個號召力的。

　　因此，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力，來選擇適合自己的營銷模式，不要盲目地照搬別人的模式。在品牌發(fā)展期，我們可以采取總代理制，以便專心地做產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造，依靠總代理的力量將產(chǎn)品渠道打開。在品牌成熟期，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌的實(shí)力選擇分公司+批發(fā)商+零售商模式，或者分公司+零售商模式，實(shí)現(xiàn)對渠道的部分掌控。

　　適合自己的模式，可以讓自己借風(fēng)飛揚(yáng)；不適合自己的模式，則可能是個大陷阱。

　　中國原來有一個著名的品牌叫樂華，樂華這個家電產(chǎn)品它是怎么走向消亡的呢？就是因?yàn)樗M(jìn)行營銷渠道的改革，把傳統(tǒng)的渠道扔掉之后，單獨(dú)地給大型家電連鎖合作，最后它的所有的命運(yùn)都掌握在大型家電連鎖手里，逐漸被市場淘汰。

　　總之，營銷模式不是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于它是否有實(shí)力駕御該種營銷模式。適合自己的才是最好的！