數(shù)碼渠道理性面對扁平化

　　2003年被業(yè)界公認(rèn)為是“數(shù)碼年”，以DV、DC、MP3等為代表的數(shù)碼產(chǎn)品成為中國IT市場中最大的亮點(diǎn)。單從近幾年數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量就可見一斑：2003年與2002年相比，數(shù)碼照相機(jī)銷售量和銷售額分別同比增長139.2%和61.4%；數(shù)碼攝像機(jī)銷售量和銷售額分別同比增長197.3%和125.9%。面對這種呈幾何級數(shù)增長的勢頭，佳能、富士、奧林巴斯、索尼等眾多數(shù)碼廠家正使出渾身解數(shù)來角逐這塊市場，以期分得盡可能的“甜頭”。競爭已經(jīng)成為數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)廠家無法回避的事實(shí)，而且隨著中國數(shù)碼產(chǎn)品核心技術(shù)及配套產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，以及國內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)市場的成熟，國際和國內(nèi)品牌數(shù)碼產(chǎn)品各生產(chǎn)廠家之間競爭的焦點(diǎn)也從起初的技術(shù)性能轉(zhuǎn)移到分銷渠道的較量，一場針對數(shù)碼渠道的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)硝煙漸起。

　　代理制在數(shù)碼領(lǐng)域步履維艱？

　　從目前來看，數(shù)碼產(chǎn)品分銷主要有這樣兩條大的途徑：一是通過計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的代理和經(jīng)銷渠道，即IT渠道，具體有：各地電腦城的產(chǎn)品銷售柜臺、電腦城內(nèi)或電腦城以外的IT品牌專賣店；二是通過傳統(tǒng)相機(jī)、家電銷售渠道，具體有：百貨商場攝影器材專柜、影像器材專賣店、以三聯(lián)國美為代表的大型電器連鎖店等。渠道的多元化使得如今的數(shù)碼產(chǎn)品能夠更快捷的走進(jìn)“尋常百姓家”，廠家的產(chǎn)品鋪貨率大為提高。

　　和手機(jī)市場的發(fā)展情況相似的是，數(shù)碼產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行銷售也是從代理制開始的。國外數(shù)碼廠家最初進(jìn)入中國時，對國內(nèi)市場狀況不熟悉，國內(nèi)消費(fèi)者對數(shù)碼相機(jī)的使用處于初級階段，維護(hù)和維修需要花費(fèi)大量時間和財(cái)力，為了減少在這方面的投入，因此眾多廠家都不約而同地選擇了這種總代理模式（即：廠家→總代理→二級、三級地區(qū)經(jīng)銷商→零售店→用戶）。

　　在這種分銷模式下，對于數(shù)碼經(jīng)銷商（或代理商）而言，渠道差價無疑是其主要的利潤源泉。然而各級渠道中間往往有著明顯的差價，加上流通渠道的復(fù)雜性，使得各終端銷售的價格差距很大，價格混亂從而導(dǎo)致市場的混亂，渠道忠誠度越往渠道下游越低。某些經(jīng)銷商可以憑借自己對市場的把握或者通過區(qū)域間的“竄貨”來賺取其中的差價。一些廠家給予渠道成員的激勵機(jī)制如“返點(diǎn)”等反而被一些經(jīng)銷商作為“竄貨”的工具。

　　在一線品牌里，奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)的渠道最為復(fù)雜。在IT渠道有“神州數(shù)碼”和“奧美迪”兩家總代理商；在傳統(tǒng)相機(jī)渠道里又有另外兩家總代理；而在北京中關(guān)村，其四大代理的貨都有，價格競爭也很激烈，大家的利潤都很薄，渠道一片混亂，不同的渠道、不同的區(qū)域之間都有“竄貨”，各代理之間以及多級代理之間的價格競爭曾一度使奧林巴斯陷入渠道的陷阱，這對奧林巴斯在國內(nèi)市場的發(fā)展顯然是不利的。

　　越演越烈的扁平化趨勢

　　與數(shù)碼產(chǎn)品技術(shù)日益成熟不協(xié)調(diào)的是中國數(shù)碼產(chǎn)品的分銷渠道尚在襁褓。“獨(dú)家總代理”的模式曾為國外數(shù)碼廠家快速登陸中國市場立下汗馬功勞，但從近來的各方資料顯示，這種模式已逐步被供應(yīng)鏈上游的廠家所遺棄。

　　分銷商“多、小、散、亂”的局面迫使數(shù)碼渠道不得不緊急轉(zhuǎn)型，取消總代理，進(jìn)行渠道扁平化逐漸成為一種趨勢，成為眾多廠家的追逐利潤新的增長點(diǎn)的“新藥方”。很多廠家已經(jīng)減少了總代理這一級。即使不能在全國范圍取消總代理，也會在一些重點(diǎn)區(qū)域屏蔽總代理，廠家直接發(fā)展經(jīng)銷商，甚至開始嘗試在中心城市做直銷。

　　佳能在中國最初階段的渠道政策采用的是獨(dú)家總代理方針。“中恒訊視”曾是其在中國唯一經(jīng)過授權(quán)的總代理商。2003年9月起，佳能率先取消總代理制，直接通過二級代理、經(jīng)銷商服務(wù)用戶，此后二級代理也要逐步被取消，最后通過自己的渠道直接服務(wù)于最終用戶。截至今年3月16日，佳能在中國已經(jīng)建立14家分公司。分公司成立以后，其最大的職能就是對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售和服務(wù)方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。公司能夠直接面對經(jīng)銷商，加強(qiáng)雙方交流。由于分公司更加直接近市場，所以能夠了解來自市場的真實(shí)消息，這對佳能更好地滿足拓展市場是大有裨益的。

　　渠道扁平化在中國數(shù)碼界愈演愈烈，隨著佳能結(jié)束與總代理“中恒訊視”的合作關(guān)系，三星也結(jié)束了和首創(chuàng)電子、萬海科技的獨(dú)家總代理關(guān)系，4月份，奧林巴斯也對其數(shù)碼相機(jī)渠道進(jìn)行變革：北京、上海、廣州、深圳四市由奧林巴斯（中國）投資有限公司直接供貨。

　　渠道扁平化，對于有實(shí)力的經(jīng)銷商而言顯然是一件好事：去掉了總代理，減少了一個抽取利潤的環(huán)節(jié)。而對于廠家來說，渠道環(huán)節(jié)的縮短，一方面自己來控制價格，渠道的利潤也會更加公平合理；另一方面，廠家必然擁有更大的渠道控制權(quán)，對渠道的管理也會更加有力，從而更有力地阻止“竄貨”、水貨的發(fā)生。

　　扁平化引發(fā)行業(yè)四痛

　　雖然數(shù)碼渠道扁平化已經(jīng)成為國內(nèi)外廠家爭相效仿，但是其引發(fā)的問題和陣痛也正因我國不成熟的數(shù)碼產(chǎn)品市場現(xiàn)狀而逐漸為人們所認(rèn)識，我們也不能回避“渠道扁平化之痛”！

　　渠道價格之痛：廠家渠道扁平化措施實(shí)施以后，層級間的代理被取消，經(jīng)銷商只能到廠家的中國公司或總代理那里提貨，但廠家往往對終端的供貨、銷貨的價格控制得非常嚴(yán)格，直接導(dǎo)致了大部分經(jīng)銷商的利潤空間被大大壓縮，其產(chǎn)品分銷的積極性必然會降低。在這種情況下，經(jīng)銷商往往把“返點(diǎn)”的錢提前算進(jìn)去，但是這樣一個有風(fēng)險(xiǎn)的舉動隨時可能讓經(jīng)銷商陷入賠錢的境地。

　　現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)之痛：渠道扁平化之前，大多數(shù)經(jīng)銷商和廠家的付款方式一般是通過后付款或先付部分款項(xiàng)來操作。但渠道扁平化后，這種情況卻“一去不復(fù)返”了，因?yàn)楝F(xiàn)在廠家都提倡現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。很多經(jīng)銷商都沒有足夠的資金用于現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，非常頭痛。為了減少“現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)”的壓力，經(jīng)銷商一般都不敢進(jìn)太多的貨，市場上的缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，價格浮動亦十分明顯。很多規(guī)模較小的經(jīng)銷商，只好從一些更大的經(jīng)銷商那里提貨，暫時避免資金壓力的問題。但由于那些大的經(jīng)銷商往往也直接做終端用戶，使得雙方經(jīng)常產(chǎn)生矛盾。

　　分銷物流之痛：物流體系是否能夠給予足夠的支持是對渠道能否有效扁平化最大的考驗(yàn)，也就是說，渠道扁平了，對配送能力要求更高了。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，沿海和內(nèi)地差距已是不爭的事實(shí)。數(shù)碼產(chǎn)品的銷售在逐漸從沿海地區(qū)向內(nèi)陸發(fā)展，如果廠家直接在內(nèi)地銷售，沒有在各大區(qū)域建立物流分銷中心，那么進(jìn)行倉儲、處理客戶訂單、安排運(yùn)輸?shù)染蜁@得力不從心。而自建單獨(dú)的物流體系，這對國外的數(shù)碼廠家來說，卻不劃算。社會化的物流體系又不夠完善。

　　廠商關(guān)系之痛：企業(yè)去掉了中間商進(jìn)行直銷，必然會對原有經(jīng)銷渠道產(chǎn)生沖擊。盡管這些IT巨頭們?yōu)閰f(xié)調(diào)可能產(chǎn)生的渠道沖突做了很多的努力，但自己直銷和通過代理商來銷售的矛盾依然存在。很明顯的是，銷售過程中環(huán)節(jié)越少，成本就越低，也就越有價格優(yōu)勢。顯然相比之下，基于傳統(tǒng)渠道之上的經(jīng)銷商原有的利潤空間受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，如何協(xié)調(diào)直銷體系與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，已成為這些巨頭們嘗試直銷后需要重點(diǎn)解決的問題。

　　復(fù)合化大勢所趨？

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：在未來一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道和IT渠道的結(jié)合的“復(fù)合型渠道”將是一種數(shù)碼分銷商最佳的渠道模式。單一的渠道模式正在逐步退出歷史舞臺，而堅(jiān)持“兩條腿”走路：即以電腦城、科技市場等IT專業(yè)銷售渠道為主，以商場、家電賣場、超市、專賣店等大眾渠道為輔，正是當(dāng)前各大數(shù)碼廠家站穩(wěn)中國數(shù)碼市場的首選。

　　對數(shù)碼廠家而言，渠道復(fù)合化就是要求廠家根據(jù)各區(qū)域市場的特點(diǎn)，根據(jù)最終消費(fèi)者對數(shù)碼產(chǎn)品不同的消費(fèi)行為特征，有針對性地制定嚴(yán)格的分銷政策，在追求廠商雙贏的同時，加大對違反政策的各級經(jīng)銷商懲罰的力度。而在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市，如北京、上海、廣州等地可以適當(dāng)減少中間商數(shù)目，直接推行渠道扁平化，進(jìn)行直銷。廠家渠道的復(fù)合化是在我國數(shù)碼產(chǎn)品市場逐漸由不成熟走向成熟的過程中的一種過渡解決方案。

　　我們知道，攝像機(jī)產(chǎn)品一直以來都是主要作為家電產(chǎn)品而在各商場以及音像器材店內(nèi)進(jìn)行銷售的。然而，廠家通過與IT供應(yīng)鏈上、下游新領(lǐng)域的經(jīng)銷商合作，混合型渠道也展現(xiàn)出來。如夏普與神州數(shù)碼的合作，就使IT渠道開始成為夏普ＤＶ產(chǎn)品的主要渠道。

　　與此同時，數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商也在主動向傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)延伸，也開始發(fā)展自己的連鎖店、專賣店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。以適應(yīng)兩類產(chǎn)品的消費(fèi)融合趨勢，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，分散渠道風(fēng)險(xiǎn)。如神州數(shù)碼在豐富自己的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始擴(kuò)張到超市、百貨等傳統(tǒng)渠道。

　　在數(shù)碼產(chǎn)品渠道領(lǐng)域，最近最能吸引公眾眼球的莫過于國美數(shù)碼館的開張。今年6月30日，伴隨數(shù)碼發(fā)布會的召開，國美將原先在同一賣場銷售的數(shù)碼相機(jī)、MP3等數(shù)碼產(chǎn)品剝離開來，進(jìn)行單獨(dú)銷售。

　　在未來一段時間內(nèi)，如何為復(fù)合型渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)復(fù)合型渠道的市場忠誠度是未來分銷市場競爭的核心之一。             （責(zé)編 朱禹韜）