科學(xué)設(shè)計促銷方案

　　促銷（Sales  Promotion）是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至于針對經(jīng)銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。

　　如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案我個人認(rèn)為應(yīng)包括如下步驟；(以下我以CW電視的揚州地區(qū)促銷為例)

　　一、促銷活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。即開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。比如CW電視在2003年底開始推廣一種含有“720P”技術(shù)的高清數(shù)字電視，目的很明確；全面推廣“720P”全制式數(shù)字高清，與競爭對手爭奪高清市場。在今年一月又開始推廣“V12”數(shù)字引擎，在各大主要商場開展了豐富多彩的促銷推廣活動，目的是爭奪高端市場！只有確定明確的促銷活動目標(biāo)，才利于采取相應(yīng)的對策，例如；申請的經(jīng)費，組織的貨源，計劃的制定等等。

　　二、活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？哪些人是促銷的主要對象？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。例如，CW的高端產(chǎn)品比如；背投，等離子，液晶，光顯電視都是科技含量高，價格不菲的產(chǎn)品，其定位就是高收入階層；而普通的純平電視則是定位于中低收入階層，在確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)不同顧客群體的特征，做到有的放矢，制定相應(yīng)的促銷策略，價格策略等，最大限度地去滿足他們的需求，從而實現(xiàn)我們的目標(biāo)！

　　三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：

　　1、確定活動主題

　　是價格折扣？是贈送禮品？是抽獎？是演示促銷？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費用預(yù)算和分配。如果促銷的目的的清理庫存，可采取價格折扣，讓利于顧客，從而使我們的資金不至于閑置；如果在中高檔市場，和競爭對手相比沒有較明顯的優(yōu)勢時，可以采取贈送禮品抽獎的方法，從另一方面補償顧客，讓他們心里感到買得值得，如果是高端的產(chǎn)品，由于其問世不久，顧客對其了解不多，還不能親身感受它們的好處，因此演示促銷排上了用場，我們可以讓專人負(fù)責(zé)給顧客演示，讓顧客親身去體驗高端產(chǎn)品的優(yōu)勢。這就是所謂的“體驗營銷”。

　　2、包裝活動主題

　　確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。CW在2004的年的3月15日，開展消費者權(quán)益保護活動，堪稱經(jīng)典，把一個行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動具有震憾力和吸引力

　　四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

　　1、確定伙伴：是借助于政府的力量？是廠家單獨行動？還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費用及風(fēng)險。在揚州五星電器開業(yè)當(dāng)天CW開展了慶祝“五星電器”開業(yè)的促銷活動，既贊助了商家，取得其支持，又提高了銷量，擴大了影響。在旺季的周末，CW一般都會聯(lián)合商家進行促銷活動，由商家提供場地，人員，廠家提供資金支持，這樣能到達雙贏，何樂而不為呢？

　　2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀

　　市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。

　　五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當(dāng)會事半功倍，選擇不當(dāng)則會費力不討好。

　　時間上盡量讓消費者有空閑參與（比如節(jié)假日），在地點上也要讓消費者方便（比如就在商場的門前或者合適的位置），而且要事前與城管、工商部門事先溝通好，取得他們的支持，事先掃除促銷路上的絆腳石，保證活動的順利進行！

　　六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP等一系列的廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認(rèn)知，從視覺，聽覺等感覺器官去刺激受眾，以誘人的賣點去刺激他們的需求。

　　七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊：

　　1、人員安排 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。人員不夠可以從平時建立的臨促資源庫里面挑選，專人專用。

　　2、物資準(zhǔn)備 在物資準(zhǔn)備方面，要充分準(zhǔn)備，廣告宣傳單頁，KT板，拉網(wǎng)架，X架，演示器，POP，音響設(shè)備，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

　　3、試驗方案 尤為重要的是，由于活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

　　八、中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強度同時，在實施、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

　　九、后期延續(xù)：后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。

　　十、費用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。一個好的促銷活動，必須基于一定的財力支持。因此在費用預(yù)算確定后及時向上級申請活動的經(jīng)費。

　　十一、意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費者的投訴、甚至天氣突變等一些不可控因素會導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準(zhǔn)備。能事先解決的最好趁早搞定。

　　十二、效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達到什么樣的效果，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結(jié)，以利于活動結(jié)束后與實際情況進行比較，避免重蹈覆轍。

　　以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架，在實際操作中，應(yīng)根據(jù)具體的情況做出相應(yīng)的調(diào)整。 有了一份有說服力和操作性強的的活動方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果。