我們?yōu)槭裁匆ㄔO(shè)專賣店

　　格蘭仕集團副總裁 趙靜

　　使深度分銷得以深度實施

　　企業(yè)名稱：格蘭仕

　　建設(shè)規(guī)劃：家電生活館。

　　具體措施：2006年開始，格蘭仕采取與各地代理商、經(jīng)銷商合作、合資等形勢，深耕二三四級市場，力爭三年內(nèi)面向全國聯(lián)合代理商扶持一千家“格蘭仕家電生活館”。

　　實施時間：2006年8月

　　目前進展：到10月已開出190家。

　　因為需求永遠存在，所以品牌專營店這個平臺也會長久的發(fā)展。但同時也會面臨著很多問題，最大的困難就是經(jīng)營者的經(jīng)營思路和理念的問題，最主要的是要有創(chuàng)意。產(chǎn)品是要有需求的，銷售是無處不在，就看我們怎樣做營銷。老板首要的是有一種對銷售的理念，與企業(yè)理念達到一種和諧統(tǒng)一。

　　以往很多專賣店為什么生存不下去？原因就是沒有創(chuàng)新的理念，不能夠與時俱進。那么，現(xiàn)在，能夠擁有一個新的思路去經(jīng)營這樣一個門店，這也是一種機遇。我個人在格蘭仕工作多年。從銷售第一臺微波爐做起，我們都經(jīng)歷過這樣的過程，通過打價格戰(zhàn)去贏得了一個又一個的勝利。那么，十年后的今天消費者已經(jīng)不適應這種價格戰(zhàn)去被征服的感覺，他們不僅需求產(chǎn)品，更需求圍繞著產(chǎn)品所能提供的一種增值性的服務。消費者的這種需求改變了，我們做企業(yè)的就必須去謀求一種改變，必須要引導消費者，把這樣一個新的營銷模式推向一個新的高度。

　　從產(chǎn)品構(gòu)架上，格蘭仕所開的家電生活館當然要以格蘭仕的產(chǎn)品為主。就是說，這種生活館陳列的產(chǎn)品是自有品牌的。這也是與幸福樹這樣的渠道存在著基本的差別。從模式上，也是幾種形式并存，可以以代理商為主體去運作，也可以以銷售公司的模式動作。由于格蘭仕橫跨微波爐、小家電、空調(diào)三個產(chǎn)品線，之前每個產(chǎn)品線的代理商都不同，同時，由于代理商實力和精力的差異，格蘭仕的三大產(chǎn)品線在每個地區(qū)的發(fā)展都很不平衡，有的地區(qū)空調(diào)銷量高，但是小家電銷量低，而有的地方是小家電和微波爐做得好。為了能提高格蘭仕渠道的競爭力，增強代理商對于格蘭仕的依附度，在條件成熟的地區(qū)，格蘭仕將會采取微波爐、小家電、空調(diào)三個產(chǎn)品線渠道合一的方式，組建全家電的銷售公司。先期試點成立的河北保定格蘭仕銷售公司就是一個例子。2005年，格蘭仕在保定及其下屬縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年銷量只有800多萬元，而通過與當?shù)卮砩坛闪⒑腺Y銷售公司后，經(jīng)過銷售公司的深耕市場，2006年，保定銷售公司的經(jīng)營業(yè)績達到了驚人的1.3億元。

　　專賣店能否成功的主體還是取決于人。總體上，格蘭仕的家電生活館主要是代理商為主，以他們?yōu)榛A(chǔ)。經(jīng)過這十幾年的打造，格蘭仕的代理商與企業(yè)之間已經(jīng)聯(lián)系的非常緊密了。格蘭仕要打造的一個世界級的品牌企業(yè)，而我們的代理商也都在追求一種長期的發(fā)展?？梢杂行录用说?，通過做家電生活館，把自己的地盤做大，成績優(yōu)秀的，可以直接轉(zhuǎn)成這個地區(qū)的代理。也這是說，在這個過程中，可以從下至上，也可以從上至下。從上至下，就是從我們的代理商開始，在各個點開家電生活館，從下至上就是說在一個地區(qū)新開店，然后逐步擴大自己的地盤。所以，新的成員也納入，老的代理商也充分發(fā)揮好。

　　從贏利方面我們也是看好的，我們認為消費者還是有這方面需求的。通過這種需求，通過差異化，通過增值服務，能夠得到這些社區(qū)身邊的消費者，成為他們貼心的伙伴。格蘭仕的專賣店有兩種，即旗艦店和創(chuàng)業(yè)店。加盟旗艦店投入大概在50萬元左右，創(chuàng)業(yè)店大概在5萬元就可以了，公司會提供產(chǎn)品及整套的培訓。廠家要做的就是最大限度滿足市場需求，并通過強化服務讓各個渠道成員發(fā)揮自身最大的市場能量，真正的做到精耕市場，深度分銷，最終實現(xiàn)廠商雙贏。我們會選擇一些樣板城市，比如首選城市在河北、山東、四川和陜西，年內(nèi)我們計劃開出200家專賣店。

　　格蘭仕這個品牌通過這些年的打造，在消費者心目中建立了很好的信譽度和信賴度。蓬勃發(fā)展的這種態(tài)勢，大家都在這種模式中，如何求得發(fā)展？在我們的計劃中，廚房產(chǎn)品如煙灶，雖然我們不生產(chǎn)此類產(chǎn)品，但是消費者用什么樣的煙機用什么樣的灶具，我們會提供相關(guān)的咨詢服務，通過這樣的增值服務，引來其它這方面廠家的聯(lián)合。我們不直接賣產(chǎn)品，但是可以告訴消費者在哪里買，買什么樣的產(chǎn)品，買什么樣的品牌等相關(guān)的內(nèi)容，還有比如如何送貨到我們的客戶家中等。在我們的計劃中，每個店中我們都會設(shè)有一臺電腦，其中所有的資料都可以在我們這里找得到。

　　產(chǎn)品不一樣，品牌不一樣，競爭肯定是有的。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品。誰營銷做的好，誰就能在市場上取勝。你適應了這個需求，發(fā)展就會比較快。

　　現(xiàn)在，每個廠商都在嘗試中，并不見得一定是成功的，但這是一條路，是一條使深度分銷得以實施的一條路。

　　華帝熱水器事業(yè)部營銷總監(jiān) 劉崢嶸

　　專賣店貴在形成規(guī)模優(yōu)勢

　　企業(yè)名稱：華帝

　　建設(shè)規(guī)劃：“星光計劃”580工程

　　具體措施：星光店是華帝的一項新舉措，通過獎勵補貼的方式使華帝專賣店更加規(guī)范，鼓勵專賣店的發(fā)展。具體是在全國建立華帝星光店580家，它在各營銷中心設(shè)立星光專員，并且設(shè)立星光店的各種補貼和獎勵，用來鼓勵星光店的發(fā)展。這是渠道的縱深，將使華帝專賣店的建設(shè)走向規(guī)范化，更具規(guī)模。

　　實施時間：2005年4月7日開始

　　華帝專賣店是華帝產(chǎn)品銷售的一個重要渠道，所占銷售的比重也很大，專賣店渠道使得華帝在市場中更加穩(wěn)定，對各種渠道也起到了一個穩(wěn)定均衡的作用。其中熱水器產(chǎn)品在華帝專賣店系統(tǒng)的銷售比重在30％左右。華帝會繼續(xù)堅持發(fā)展專賣店，鞏固專賣店在市場的地位。

　　專賣店這個渠道，從整個市場態(tài)勢來看，開設(shè)和發(fā)展并不太容易，因為開專賣店對社會資源不是很優(yōu)化的合理使用，需要有合適的條件才能生存下去。個人認為，華帝之所以取得成功，主要原因是：第一、華帝的產(chǎn)品線長、品類齊全，能夠把華帝的專賣店豐富起來。第二、華帝的經(jīng)銷商和華帝的合作關(guān)系長期、穩(wěn)定。因為專賣店屬固定投資，需要穩(wěn)定的經(jīng)銷商長期的支持。華帝與經(jīng)銷商之間多年來是密切的、良好的利益共同體，華帝專賣店是長期各種資源積累的結(jié)果。華帝從90年代開始開設(shè)專賣店，逐步的穩(wěn)定發(fā)展并規(guī)范了下來。談到華帝專賣店的經(jīng)驗，個人認為重要一點就是資源長期的積累。就單個的店來講，華帝的專賣店并無獨特之處，關(guān)鍵在于店的龐大數(shù)量，形成了規(guī)模。不象別的品牌主要依靠商業(yè)渠道，華帝在自建渠道。華帝開設(shè)專賣店有整套的管理辦法，總部非常重視專賣店的形象設(shè)計（展柜及企業(yè)形象的建設(shè)有系統(tǒng)），并不斷的改進，不斷的支持。選址、店面的裝修設(shè)計，形象的統(tǒng)一、規(guī)范及店面、店內(nèi)導購的管理規(guī)范都有系統(tǒng)的標準?；谂c經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，以及華帝對專賣店渠道的重視，多年以來，一直堅持并有政策的傾斜以促進店的不斷建設(shè)。

　　個人認為在特大城市及省會城市，ＫＡ比較密集且形成氣候，實力較強，這些地方開設(shè)專賣店就有困難，但越往下走，如三四級市場，專賣店的開設(shè)相對容易，但關(guān)鍵也要有品牌的知名度。商業(yè)渠道的變革及趨勢對專賣店有所沖突，當家電連鎖成功的占領(lǐng)一個市場后，會改變很多當?shù)叵M者的購買習慣，會很大程度會把消費者吸引并轉(zhuǎn)移。所以關(guān)鍵看品牌和專賣店渠道在當?shù)氐挠绊懥?，因為家電連鎖可以改變消費者的購買習慣，便無法改變消費者對品牌的認知度，如在重慶，消費者對華帝的品牌認知度較高，那么重慶的消費者在購買熱水器時就不會介意去哪里購買了。專賣店作為與企業(yè)與家電連鎖博弈，主要看誰更能贏得消費者，所以更要關(guān)注消費者的購物需求，更加重視品牌的建設(shè)。           （責編 邱麥平）

　　萬喜電器燃氣具有限公司營銷總監(jiān) 鄭克

　　專賣店應扎根在二三級市場

　　企業(yè)名稱：萬喜

　　建設(shè)規(guī)劃：“二五八”計劃

　　具體措施：目標鎖定在更廣大的二三級市場中，即在二三級市場要達到前二名，在規(guī)模上做到前五名，在總金額上爭取到前八名。主要措施即重視與全國家電連鎖、家居建材等主流渠道的合作，同時深入挖掘二三級市場中個體專賣店的增長潛力，為快速增長區(qū)隔競爭打下基礎(chǔ)。

　　實施時間：2006年8月

　　目前進展：在西南等地區(qū)建設(shè)專賣店一百多家。

　　廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售有很多渠道，一是家電連鎖，如國美蘇寧等全國性家電連鎖；二是全國建材連鎖，如百安居、好美家、東方家園等；第三個是建材大市場，如居然之家、萬家燈火等；第四是大型的櫥柜商場；另外還有小區(qū)推廣、專賣店、網(wǎng)上銷售、團購等。尤其是團購市場，近年來表現(xiàn)出了更大的增長潛力。在國美、蘇寧、百安居等一些大的連鎖店中，為了應對團購的增長都成立了針對團購群體的部門，有專門的優(yōu)惠措施。從在二三級市場做得非常好的華帝來看，他的渠道分布是比較合理的，每一個要做好企業(yè)的品牌，都要有一個合理的渠道布局。

　　眾多的銷售渠道中，專賣店是比較特殊的一種。專賣店的最大問題就是要解決人流量的問題。所以，專賣店沒有人流量理論是不可能實現(xiàn)更多銷售的。

　　在超大型城市中，家電連鎖很發(fā)達，如北京，家電連鎖占有的市場份額超過了60%。我們拿華帝來看，其專賣店扎根的是二三級市場。在家電連鎖不強勢的情況下，萬喜取得了好的業(yè)績，家電專賣店有家電專賣店的特點。比如服裝專賣店，它是講究個性化的。而家電專賣店講求標準化，在家電連鎖中銷售更具優(yōu)勢。那么，國美等家電連鎖還沒有以小家電為主在二三級市場上鋪開，在他們不強勢的地方，專賣店的生命力就體現(xiàn)出來了。

　　全國家電連鎖的發(fā)展也有一個過程，大的家電連鎖如果真的覆蓋到二三級市場，甚至更下一層，專賣店肯定會受到很大的沖擊。去年，國美在南京布點，宣布其在一級市場布局完成。那么，在向二三級市場發(fā)展的這個過程中，不強勢的地方，專賣店的生命力就強，強勢的地方則受到考驗。隨著大賣場再向下走，那么，三級市場也沒有了它生存的空間，失去一個又一個的陣地。賣場是一個門檻，因為大規(guī)模的布點，影響是很大的。

　　但并不是在強勢家電連鎖的地方就不能開專賣店，這主要取決于你開設(shè)這個店的目的及意義所在。如果你將之看作是一個品牌的展示窗口，專賣店的效果是最好的。他可以使你有足夠的空間，可以陳列較為齊全的產(chǎn)品。如果你的目的是要實現(xiàn)相當?shù)匿N量，那么，你要解決的則是一個人氣的問題。

　　從選址上看，專賣店的選址60%是以消費者步行25分鐘到達最為科學的。專賣店有三個商圈：第一個是核心商圈，以步行到專賣店約20分鐘為一個直徑，會占到60～65%的銷售。遵循就近購買的原則，住在北京的北面的消費者不會跑到東面的通縣去購買產(chǎn)品，到時維修是很不方便的。城市中的商圈有很多，如有商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、工廠區(qū)、混合區(qū)，等等。從選擇的角度講，商業(yè)區(qū)是最合理的；次之是混合區(qū)，第三個才是居民區(qū)。

　　專賣店模式在一級市場作為品牌的提升，渠道的補充是可以的。但是在一級市場過份強調(diào)這種模式，我認為并不一定合適。

　　從未來的發(fā)展看，最有潛力的渠道有兩個方向，一個是家電連鎖，一個是家居連鎖。據(jù)專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，繼家電連鎖之后，煙灶銷售在家居連鎖銷售的渠道也開始上升。2004年，其市場份額占有率是3%，到2009年將占到12%的份額。    （責編 蔣士樺）