專賣店選址“專”在哪？

　　家電零售模式主要包括三種：綜合商場(chǎng)、家電專賣店、家電連鎖大賣場(chǎng)。近年來，家電連鎖大賣場(chǎng)利用其雄厚的資本實(shí)力和快速?gòu)?fù)制的性能在全國(guó)各地跑馬圈地帶動(dòng)了整個(gè)家電零售行業(yè)的加速升級(jí)，綜合商場(chǎng)依靠完善的終端網(wǎng)點(diǎn)布局和強(qiáng)大的顧客吸引力在家電零售業(yè)中也占據(jù)著重要的位置，比較而言，家電專賣店（本文主要指品牌和廠家專賣）無論在資本實(shí)力還是終端網(wǎng)絡(luò)方面都具有明顯的劣勢(shì)。但為了擺脫對(duì)終端大型零售商的過分依賴和塑造商業(yè)品牌形象需求，家電生產(chǎn)商還是大舉進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域，開展家電連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

　　不言而喻，終端零售專賣網(wǎng)絡(luò)成功的關(guān)鍵因素之一是選址。業(yè)內(nèi)關(guān)于商業(yè)零售成功的關(guān)鍵因素的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。之所以如此強(qiáng)調(diào)選址的重要性，主要是因?yàn)榻K端零售店面的選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，關(guān)系著商家經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前途。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其他經(jīng)營(yíng)因素都可隨之調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，而店面選址一經(jīng)確定就難以變動(dòng)。因此，商家在選址時(shí)，必須具有發(fā)展的眼光，不僅要研究現(xiàn)狀，還要正確的預(yù)測(cè)未來。

　　對(duì)于家電企業(yè)開展終端專賣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來說，店面選址應(yīng)該提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度來審視。因?yàn)樗推渌虡I(yè)零售選址具有共通性之余，也凸顯其家電零售的獨(dú)特性。因此不能完全照搬其它的選址經(jīng)驗(yàn)。

　　家電專賣店在程序上并不具有特殊性，只是由于采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，因此店址評(píng)估體系應(yīng)該站在企業(yè)高度，由家電企業(yè)連鎖總部統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施流程，并結(jié)合每一店址的具體特征而做出全面的評(píng)估。一般的店址評(píng)估主要包括店面結(jié)構(gòu)、交通狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客流量、店面成本、發(fā)展趨勢(shì)六個(gè)方面，具體需要結(jié)合家電的行業(yè)特點(diǎn)而制定。

　　家電專賣店選址的“專”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、商圈選擇

　　商圈是指以店面為中心，向四周擴(kuò)展，構(gòu)成的輻射范圍。按照輻射程度的不同，商圈一般由核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈構(gòu)成。一般的選址程序是首先劃分商圈范圍和類型，然后再確定適合自身的商圈。家電專賣店選址也要遵循這樣的規(guī)律，但在具體的操作過程中要注意三個(gè)方面的特殊性。

　　商圈的成熟度。商圈由于其成熟度的不同也有不同的商圈類型，零售門店必須依據(jù)自身的特殊性做出選擇。例如，家樂福、沃爾瑪可以選址在一些不成熟的商圈，減少同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)眾多的中、下層顧客；或者以自身的進(jìn)入促進(jìn)商圈的成熟。但由于家電屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率不高，且專業(yè)性較強(qiáng)、影響力小，因此家電專門店不宜選址于非成熟商圈。

　　商圈的層次。商圈由于不同的成熟度決定了商圈的層次高低，大體可以分為生活性商圈、區(qū)域性商圈、綜合性商圈。盡管生活性商圈競(jìng)爭(zhēng)程度較低，潛在顧客較多，但由于家電的特性決定了其耐用、價(jià)格高，專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不惜多跑路、貨比三家后才肯掏腰包。因此家電專賣店至少應(yīng)該選址于區(qū)域性商圈或者綜合性商圈。

　　商圈的定位?，F(xiàn)代城市建設(shè)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一規(guī)劃，多以形成特色商圈為主，何處發(fā)展餐飲業(yè)、何處發(fā)展IT業(yè)、何處發(fā)展商品零售業(yè)，具有明確的規(guī)劃。錯(cuò)位選址、逆商圈定位而動(dòng)，最終的后果只能是無奈撤退。以深圳為例，如果在東門(服裝零售、批發(fā))商圈開設(shè)家電專賣店無疑于逆商圈定位而動(dòng)的自殺之舉。

　　2、結(jié)合行業(yè)發(fā)展布局，巧妙借勢(shì)

　　餐飲行業(yè)的麥當(dāng)勞店開到哪里，肯德基店就跟到哪里；家電零售業(yè)的國(guó)美店開在哪里，蘇寧店就開到哪里。這都說明的行業(yè)聚集，相互借勢(shì)的重要性。家電專賣店由于品牌單一，產(chǎn)品單一，無法單獨(dú)形成競(jìng)爭(zhēng)力，而巧妙借助對(duì)手增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)重要的選址原則。理論上看，只要有國(guó)美店且有蘇寧店的地方，都是家電專賣店選址的重要考慮對(duì)象。然而不容忽視的是，相比于家電大賣場(chǎng)商品品類繁多、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)，家電專賣店面臨著巨大生存壓力，如何確立自身的特色，共享大賣場(chǎng)客流，是借勢(shì)行業(yè)選址成功的關(guān)鍵。

　　3、商圈選址和家電專賣店的形象博弈

　　在商圈的選擇上分析，家電專賣店比較適宜開在成熟度較高、層次較高、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的商圈，這樣的商圈必然面臨寸土寸金問題。家電專賣店店面面積過大將會(huì)面臨租金成本昂貴的壓力，面積過小則會(huì)導(dǎo)致專賣形象受損，海報(bào)、招牌、易拉寶等廣告宣傳力量的減弱后果。因此，家電專賣店必須在商圈選址和專賣店的形象之間尋找到一個(gè)最佳切入點(diǎn)。

　　4、店址選址的前瞻性

　　選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，關(guān)系著家電專賣店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前途。因此選擇時(shí)要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，也就是要對(duì)所在地發(fā)展的前景做出評(píng)估。例如在商圈中的具體位置、租金條件、店面面積、店面交通等各個(gè)方面都應(yīng)該考慮留有未來發(fā)展的余地。這樣才能在商圈中保持具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測(cè)未來。

　　家電專賣店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)關(guān)鍵在于選址的成功，在選址上除了要汲取一般零售賣場(chǎng)的選址經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，應(yīng)該著重考慮自身的特殊性。

　　而上述的幾點(diǎn)，只是家電專賣店在實(shí)施過程中容易忽視的重點(diǎn)。如果說好的選址是家電專賣店成功的一半，那么注意到家電專賣選址的“專”就是成功選址的一半。         （責(zé)編 朱禹韜）