上海地區(qū)空調市場特點分析

　　上海是全國的經濟中心和華東地區(qū)的龍頭城市，人均收入很高，氣候冬天陰冷夏天酷熱，冬天無暖氣供應，是中國大陸內人均空調擁有率最高的空調市場，諸多因素形成的龐大市場促使大量的外資空調企業(yè)在當?shù)卦O廠生產銷售，國內空調廠家、商家投入大量資源進行重點市場開發(fā)，市場競爭非常激烈和殘酷。

　　上海市場的空調格局及市場消費特點

　　目前上?？照{市場品牌的格局可以分為三個檔次：第一檔是以日立、海爾、夏普、三菱電機等為代表的中高檔品牌，占據總體市場份額的50％左右，其中合資品牌占據的比例較大，國產品牌要想搶占龍頭位置仍需在品牌推廣、產品差異化、質量改進、售后服務等方面下苦功夫；第二檔是以LG、美的等為代表的中檔品牌，近年在上海有不俗表現(xiàn)，其“物美價廉”的定位得到了消費者初步的認可，其品牌的形象有待提升；第三檔是近年以低價位沖擊上海市場的三線品牌，以奧克斯為代表，其上升空間非常有限。

　　上?？照{消費市場有以下顯著特點：首先，市場容量巨大，空調年消費量在80萬套左右，但同時品牌眾多，其中本地產的外資品牌就有日立、夏普、三菱電機、大金、富士通、開利，造成市場競爭異常激烈，各品牌的份額較為均勻，沒有某品牌占有絕對優(yōu)勢，屬于充分競爭的市場；其次，消費者消費能力較強、追求時尚、易接受新事物，他們對上海本地產的合資品牌有較高的認同度，同時對新產品的接受較快，對空調的選擇不再停留在制冷、制熱的簡單功能上，而是追求包括調節(jié)空氣溫度、凈度、濕度及氧氣濃度的能力，款式及外觀的綜合品質；再次，主流消費群體消費意識非常成熟，對于品牌的認知度很高，注重產品的質量、功能和服務，消費的維權意識很強。同時消費層次跨度較大，不同檔次的品牌都能找到自己的特有市場。

　　上?？照{市場銷售渠道概況及特點

　　上海的空調銷售流通渠道在全國改變得最早，諸多品牌對空調銷售業(yè)態(tài)的操作調整多是從上海開始。目前主要有五大業(yè)態(tài)：

　　1. 自主經營的家電連鎖大賣場：此業(yè)態(tài)主要包括上海永樂、國美、蘇寧、華聯(lián)家電，其中風頭正勁的當數(shù)永樂和國美，其零售份額幾乎占據了滬上的半壁江山，永樂門店21家，國美11家。從2002年初開始，永樂通過內部管理的改革，其公司管理、銷售方式、資金等方面得到了很大的改進，同時引進專業(yè)的營銷服務公司、對上海市場進行精耕細作，促使其家電促銷模式和規(guī)模獨領風騷，2002年度永樂占據了上?？照{市場28％的份額。從過去一年家電連鎖大賣場的增長趨勢看，此業(yè)態(tài)將進一步擴大市場份額。針對連鎖大賣場的強勢發(fā)展，各廠家紛紛根據連鎖家電大賣場要求產品庫存周轉快、利潤率高、遺留問題少的運營特點，采取定制機型、大型促銷活動、規(guī)范操作流程等措施，提升本品牌在該渠道中的地位。

　　2. 租賃性的家電大賣場：包括商務中心家電城、開開家電城、寶良家電市場、新大陸家電中心、好飾家等，其中商務中心是全國最大的家電城，其銷售狀況是家電業(yè)的晴雨表，但近兩年受家電連鎖大賣場的沖擊非常嚴重，其市場份額一路走低。為了遏制下降趨勢，商務中心家電城近兩年開出了兩家連鎖店，但效果很差。租賃性的家電大賣場其租賃性的運作方式決定了它不可能將分開的手指捏在一起，形不成采購、銷售的規(guī)模優(yōu)勢，相反，賣場內的經銷商不可避免的互相壓價銷售，最終將造成經銷商無利可圖而逃離。此類型業(yè)態(tài)份額將進一步下滑。

　　3. 百貨店：上海的百貨店和商廈可能是全國最多的，光百貨商圈就有五處，有高檔的精品店（東方、八佰伴、梅隴鎮(zhèn)、恒隆廣場等）、大型的購物中心（shopping mall 正大廣場、港匯廣場）、新興時尚百貨店（太平洋、百盛、大洋百貨等）、傳統(tǒng)的百貨店（一百、華聯(lián)、新世界、六百等）。百貨店的細化定位和百貨店在家電銷售市場中的頹勢，造成前三種百貨店基本不經營空調或只是做高檔空調品牌的精品展示，銷售很少，而傳統(tǒng)的百貨店由于單店銷售規(guī)模、銷售方式、體制等方面的劣勢，不得不退出空調銷售主流業(yè)態(tài)，而且很可能將來只是各空調品牌的展示窗口，市場份額將一降再降。

　　4. 空調專營店及批發(fā)商：受家電連鎖大賣場的沖擊，諸多現(xiàn)空調專營店倒閉，但有很多改為專注于操作工程項目或轉向主營商用空調。加之各廠家對工程項目非常重視，紛紛提出“工程無低價競爭，確保利潤”的口號，專營店主更樂于開發(fā)工程市場，以尋求差異化的市場生存空間，在零售市場上份額勢必將進一步縮小。上?？照{市場上的批發(fā)商（代理商）近兩年呈現(xiàn)逐年減少的趨勢，留下來的在各大品牌的直銷模式擠壓下，得到大廠家的資源可能越來越少，同時由于空調市場的銷售渠道集中度的提高，批發(fā)商（代理商）賴以生存的網絡基礎將越來越差，下屬網點的銷售能力越來越弱。部分批發(fā)商選擇代理二、三線品牌，以避開其他銷售渠道的沖擊，也不失為當前的生存之道，但其中的經營風險值得提防 。

　　5. 大型超市：上海的大型超市分為綜合性超市和建材等專業(yè)性超市，包括外資的麥德龍、沃爾瑪、家樂福、歐尚、樂購、易初蓮花、大潤發(fā)、優(yōu)瑪特、歐倍德、百安居，內資的世紀聯(lián)華、農工商、華聯(lián)吉買盛、物美、家得利等，約50個上5000平方米的分店。隨著外資綜合性超市大規(guī)模陸續(xù)進入上海，雖然目前超市的家電總量份額較低，但當其站穩(wěn)腳跟，其規(guī)范化的流程操作、先進的管理、快速的反應速度必將成為家電流通行業(yè)的后起之秀，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗萑魏螐S方忽視。

　　各空調廠家在上海市場采取的市場操作方式

　　鑒于上?？照{市場銷售業(yè)態(tài)的多樣性，同時主銷售渠道為連鎖零售，各品牌根據自身的實際情況，實行了以下操作方式：

　　1. 以海爾為代表的直銷模式：各經銷商大多和海爾工貿直接進行業(yè)務操作，由海爾業(yè)務人員直接進行經銷商的管理。類似品牌有三菱電機、伊萊克斯。

　　2. 以美的為代表的“區(qū)域代理＋直營”銷售模式：除極少部分零售商與廠方進行業(yè)務操作外，其他均通過代理商操作。類似品牌有日立、夏普、LG。

　　3. 以小品牌如澳柯瑪為代表的“區(qū)域總代理”的銷售模式：其產品的銷售全部通過代理商向下屬網絡銷售。