從湖南看中央空調(diào)市場現(xiàn)狀

　　競爭狀況 品牌眾多 幾家競秀

　　大型中央空調(diào)

　　在湖南市場銷售的空調(diào)品牌有100多家，約有70家中央空調(diào)生產(chǎn)廠商在湖南設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。湖南空調(diào)市場總體容量約30億元（包括家用空調(diào)），其中中央空調(diào)約5億元。開利、約克、特靈、頓汗布什位列湖南大型中央空調(diào)銷售的前四名，離心機(jī)市場基本被他們瓜分，其中開利、特靈又較具優(yōu)勢；在長沙90%以上的水冷螺桿機(jī)亦為以上四家品牌。麥克威爾、清華同方、阿爾西、貝萊特、捷豐等品牌因其良好的性價比在風(fēng)冷熱泵擁有較大市場份額，在經(jīng)濟(jì)條件較差的地市一級水冷螺桿機(jī)也有一定市場；另外象順德申菱、南京五洲、廣東吉榮等在特種空調(diào)市場擁有一定的份額和優(yōu)勢。

　　隨著市場的發(fā)展，節(jié)能和環(huán)保觀念的普及，象地源熱泵、水環(huán)熱泵等新型中央空調(diào)在湖南受到了用戶的青睞，其能效比高，可以制冷、制熱和提供生活熱水一機(jī)三用、沒有熱島效應(yīng)等賣點(diǎn)。在這個市場上國產(chǎn)品牌占有絕對優(yōu)勢，如貝萊特、富爾達(dá)、清華同方因有成熟的技術(shù)和高素質(zhì)的技術(shù)人員使得他們成為這一新興市場的主角。

　　家庭中央空調(diào)

　　家庭中央空調(diào)在各大廠家及媒體的大肆渲染下，已成為很多廠商的救命草。許多大機(jī)廠家和家用機(jī)廠家投入了大量的人力、物力、財力搶占這一新興市場。但真正做得好的依稀可數(shù)。

　　大型機(jī)“四大家族”中的特靈、約克，在家用中央空調(diào)領(lǐng)域也擁有較強(qiáng)的品牌、技術(shù)優(yōu)勢，開利、頓漢布什也在今年大力推廣家庭中央空調(diào)，相信不久的將來會是此市場中強(qiáng)有力的競爭者。

　　國產(chǎn)品牌美的的風(fēng)管機(jī)MDV市場占有率超過30%；天加、麥克威爾等的商用風(fēng)管機(jī)則在金融證券營業(yè)場所應(yīng)用較多；清華同方、特靈、約克的水管機(jī)在別墅等高檔房產(chǎn)中有較多用戶；在變頻機(jī)等高端產(chǎn)品方面，因其有高技術(shù)含量、節(jié)電等特點(diǎn)而較受歡迎，但價格昂貴，王牌冷氣、貝萊特是這一市場的領(lǐng)導(dǎo)者，另外盾安、格力、海爾做得也不錯。

　　湖南家庭用中央空調(diào)目前較少，特別是別墅區(qū)用得也很少，這就為廠家提供了一個美好的想象空間。在最重要的長沙市場上，用戶一般不太關(guān)注中央空調(diào)的價格，而較為看重品牌、關(guān)系、利益、外觀和質(zhì)量等因素。

　　真正的大牌屈指可數(shù)

　　湖南市場在不斷擴(kuò)大，進(jìn)入者也愈來愈多。品牌雖多，但年銷售額超過5000萬的屈指可數(shù)，僅開利、約克、特靈三家。清華同方經(jīng)過各種努力今年可望突破5000萬元，在國內(nèi)品牌中一枝獨(dú)秀。

　　在不同的產(chǎn)品線上，又有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌。開利、約克、特靈在水冷機(jī)組有絕對品牌優(yōu)勢；清華同方、貝萊特、麥克威爾、捷豐在風(fēng)冷熱泵機(jī)組上有影響力；美的、天加的風(fēng)管機(jī)成為消費(fèi)者主選品牌；地源熱泵則主要是貝萊特、富爾達(dá)的市場。

　　銷售模式 適合的才是好的

　　大型中央空調(diào)直銷、分銷各有側(cè)重

　　大型中央空調(diào)市場行業(yè)分散，每單業(yè)務(wù)的金額較大，一般總代理難以將市場全部覆蓋，而且湖南市場是一個純粹的關(guān)系市場，代理商基本上是沒有關(guān)系不做，所以廠家主要有兩種選擇：直銷或分銷。

　　許多廠家采用先讓經(jīng)銷商把品牌做起來然后再做直銷的方式。約克在其經(jīng)銷商的推廣下，成為最著名的品牌之一，品牌影響力已深入人心。為了增加利潤，擴(kuò)大市場，約克開始突出直銷壓制分銷，其直銷價與給代理商的價格相差無幾，使得經(jīng)銷商無利可圖自然退出。約克的產(chǎn)品不是最好的，但其銷售工作是做的最好的，對銷售人員的待遇也較高，而且通過積累與專家、設(shè)計院建立了良好的關(guān)系。

　　另一著名品牌開利則遍地撒網(wǎng)，大搞渠道分銷。在其品牌效應(yīng)與優(yōu)良的性價比帶動下，成為湖南市場銷售最多的品牌。而且由于分銷基本上是全款提貨，壞帳的風(fēng)險極小。

　　其他一些小品牌由于條件限制，只有依靠代理制爭奪市場。

　　戶式中央空調(diào)以代理制為主

　　隨著國家建設(shè)小康社會戰(zhàn)略的提出，城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一部提高，住房面積的加大，對戶式中央空調(diào)的需求呈逐步上升的趨勢，在家用機(jī)利潤微薄，競爭慘烈和大型中央空調(diào)競爭白熱化的背景下，幾乎所有的空調(diào)廠家都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。湖南賣的基本上是毛胚房，故房地產(chǎn)商很少集中采購，用戶就顯得分散，如果廠家自己搞直銷將花費(fèi)大量的人力、物力，效果可能還不理想，得不償失。所以不約而同的選擇了代理制，依靠代理商的網(wǎng)絡(luò)來開拓市場。各空調(diào)廠商結(jié)合自身優(yōu)勢對渠道的環(huán)節(jié)各有側(cè)重。

　　已有的家用空調(diào)廠家如海爾、美的、格力、惠康、奧克斯、科龍等利用技術(shù)積累，在利益驅(qū)動下，憑借現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢想分中央空調(diào)一杯羹。

　　海爾走專賣制道路，對以前的家用機(jī)專賣店進(jìn)行改造構(gòu)建一個海爾品牌展示中心，其中龍騰公司是其長沙的主力。格力已將其分銷網(wǎng)絡(luò)鋪到了各地，它采取的是股份制即經(jīng)銷商出資入股參與分紅的方式，經(jīng)銷商的積極性較高且忠誠度高，在湖南市場上表現(xiàn)不俗。王牌冷氣在湖南設(shè)立了分公司協(xié)助其總代理湖南南郵空調(diào)工程有限公司做市場推廣工作，在地市一級別墅中應(yīng)用很多。清華同方的市場定位是中高端，走的是特許加盟制，在湖南共有兩個大的經(jīng)銷商，一個是世友，一個是鴻建，他們給清華同方交10萬元的保證金，清華同方給予1%的年終返利。去年每家做了500多萬元，另外清華同方還有許多不需交錢的特許加盟商只是沒有1%的返利。貝萊特和特靈在小機(jī)市場上采取的是總經(jīng)銷制即將所有的市場開發(fā)交給經(jīng)銷商，市場工作之外如售后、廣告、設(shè)計等由廠家來解決。

　　營銷手段 關(guān)系營銷＋價格戰(zhàn)

　　關(guān)系營銷是重點(diǎn)：關(guān)系營銷是湖南中央空調(diào)市場主要的營銷方式。大型中央空調(diào)是大項(xiàng)目，一般由上層來決策，誰獲得了與上層溝通的機(jī)會和渠道，誰就獲得了制勝的籌碼。廠家會根據(jù)自身情況，通過自身或代理商來加強(qiáng)與政府部門、設(shè)計院、專家和甲方的溝通，以增強(qiáng)在市場中的地位。剛進(jìn)入和高價位的品牌一般會找有政府背景的公司或個人作為代理商來擴(kuò)大市場，如特靈、阿爾西、貝萊特等。

　　而在家庭中央空調(diào)市場中，則主要是搞好與房地產(chǎn)商及金融、電信等重要客戶的關(guān)系，他們的合作伙伴比較固定，初期進(jìn)入可能較難，一旦正式合作，成交量將相當(dāng)可觀。

　　價格是利器：因中央空調(diào)的高額利潤，使得許多廠家和經(jīng)銷商進(jìn)入此行業(yè)，在有限的市場中進(jìn)行競爭。小品牌為了生存和取得競爭優(yōu)勢，不得不扛起價格大旗；而國外品牌在零部件基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化后，為了取得更大的市場份額也采取了大降價；家庭中央空調(diào)生產(chǎn)廠商，一些擁有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)開始以價格來進(jìn)行行業(yè)洗牌。如貝萊特、約克、開利、清華同方及王牌冷氣等。

　　在2003年上半年，湖南市場的中央空調(diào)價格持續(xù)下跌。特別是一些比較成熟的產(chǎn)品，如水冷螺桿機(jī)、風(fēng)冷熱泵。

　　開利首先在湖南進(jìn)行降價，特別是通惠開利的末端產(chǎn)品已經(jīng)接近小廠家的價格，其將一款水冷螺桿機(jī)的價格降到0.47元/大卡，隨后約克、頓漢布什及國內(nèi)廠商也對自己的產(chǎn)品價格進(jìn)行了調(diào)整，降幅在15%--30%之間。更有廠家將水冷螺桿機(jī)的價格降到0.36元/大卡的成本線邊緣。風(fēng)冷模塊在岳陽地區(qū)的市場價突破了1元/大卡的關(guān)口，也是湖南地區(qū)價格競爭最激烈的地方。在一些重要項(xiàng)目上約克的報價可能比國內(nèi)的廠家還低。麥克威爾也是一個價格殺手，在市場中爆出低價。小機(jī)方面價格已降至3.5萬/套180平米的復(fù)式結(jié)構(gòu)，定頻機(jī)更便宜。另外國產(chǎn)的VRV也以低價的身份進(jìn)入了湖南市場，在茶樓、酒吧及小辦公系統(tǒng)中應(yīng)用較廣。

　　一邊是大廠家努力推動行業(yè)洗牌，一邊是小廠家為了生存不得不奮起抗?fàn)?，價格已成為中央空調(diào)市場競爭中的一柄利器。當(dāng)然，在價格戰(zhàn)中最后獲益的還是用戶。          (責(zé)編 邱麥平)