從湖南看中央空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　競(jìng)爭(zhēng)狀況 品牌眾多 幾家競(jìng)秀

　　大型中央空調(diào)

　　在湖南市場(chǎng)銷(xiāo)售的空調(diào)品牌有100多家，約有70家中央空調(diào)生產(chǎn)廠商在湖南設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。湖南空調(diào)市場(chǎng)總體容量約30億元（包括家用空調(diào)），其中中央空調(diào)約5億元。開(kāi)利、約克、特靈、頓汗布什位列湖南大型中央空調(diào)銷(xiāo)售的前四名，離心機(jī)市場(chǎng)基本被他們瓜分，其中開(kāi)利、特靈又較具優(yōu)勢(shì)；在長(zhǎng)沙90%以上的水冷螺桿機(jī)亦為以上四家品牌。麥克威爾、清華同方、阿爾西、貝萊特、捷豐等品牌因其良好的性價(jià)比在風(fēng)冷熱泵擁有較大市場(chǎng)份額，在經(jīng)濟(jì)條件較差的地市一級(jí)水冷螺桿機(jī)也有一定市場(chǎng)；另外象順德申菱、南京五洲、廣東吉榮等在特種空調(diào)市場(chǎng)擁有一定的份額和優(yōu)勢(shì)。

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，節(jié)能和環(huán)保觀念的普及，象地源熱泵、水環(huán)熱泵等新型中央空調(diào)在湖南受到了用戶的青睞，其能效比高，可以制冷、制熱和提供生活熱水一機(jī)三用、沒(méi)有熱島效應(yīng)等賣(mài)點(diǎn)。在這個(gè)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如貝萊特、富爾達(dá)、清華同方因有成熟的技術(shù)和高素質(zhì)的技術(shù)人員使得他們成為這一新興市場(chǎng)的主角。

　　家庭中央空調(diào)

　　家庭中央空調(diào)在各大廠家及媒體的大肆渲染下，已成為很多廠商的救命草。許多大機(jī)廠家和家用機(jī)廠家投入了大量的人力、物力、財(cái)力搶占這一新興市場(chǎng)。但真正做得好的依稀可數(shù)。

　　大型機(jī)“四大家族”中的特靈、約克，在家用中央空調(diào)領(lǐng)域也擁有較強(qiáng)的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)利、頓漢布什也在今年大力推廣家庭中央空調(diào)，相信不久的將來(lái)會(huì)是此市場(chǎng)中強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　國(guó)產(chǎn)品牌美的的風(fēng)管機(jī)MDV市場(chǎng)占有率超過(guò)30%；天加、麥克威爾等的商用風(fēng)管機(jī)則在金融證券營(yíng)業(yè)場(chǎng)所應(yīng)用較多；清華同方、特靈、約克的水管機(jī)在別墅等高檔房產(chǎn)中有較多用戶；在變頻機(jī)等高端產(chǎn)品方面，因其有高技術(shù)含量、節(jié)電等特點(diǎn)而較受歡迎，但價(jià)格昂貴，王牌冷氣、貝萊特是這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，另外盾安、格力、海爾做得也不錯(cuò)。

　　湖南家庭用中央空調(diào)目前較少，特別是別墅區(qū)用得也很少，這就為廠家提供了一個(gè)美好的想象空間。在最重要的長(zhǎng)沙市場(chǎng)上，用戶一般不太關(guān)注中央空調(diào)的價(jià)格，而較為看重品牌、關(guān)系、利益、外觀和質(zhì)量等因素。

　　真正的大牌屈指可數(shù)

　　湖南市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，進(jìn)入者也愈來(lái)愈多。品牌雖多，但年銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)的屈指可數(shù)，僅開(kāi)利、約克、特靈三家。清華同方經(jīng)過(guò)各種努力今年可望突破5000萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)品牌中一枝獨(dú)秀。

　　在不同的產(chǎn)品線上，又有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌。開(kāi)利、約克、特靈在水冷機(jī)組有絕對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)；清華同方、貝萊特、麥克威爾、捷豐在風(fēng)冷熱泵機(jī)組上有影響力；美的、天加的風(fēng)管機(jī)成為消費(fèi)者主選品牌；地源熱泵則主要是貝萊特、富爾達(dá)的市場(chǎng)。

　　銷(xiāo)售模式 適合的才是好的

　　大型中央空調(diào)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)各有側(cè)重

　　大型中央空調(diào)市場(chǎng)行業(yè)分散，每單業(yè)務(wù)的金額較大，一般總代理難以將市場(chǎng)全部覆蓋，而且湖南市場(chǎng)是一個(gè)純粹的關(guān)系市場(chǎng)，代理商基本上是沒(méi)有關(guān)系不做，所以廠家主要有兩種選擇：直銷(xiāo)或分銷(xiāo)。

　　許多廠家采用先讓經(jīng)銷(xiāo)商把品牌做起來(lái)然后再做直銷(xiāo)的方式。約克在其經(jīng)銷(xiāo)商的推廣下，成為最著名的品牌之一，品牌影響力已深入人心。為了增加利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)，約克開(kāi)始突出直銷(xiāo)壓制分銷(xiāo)，其直銷(xiāo)價(jià)與給代理商的價(jià)格相差無(wú)幾，使得經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖自然退出。約克的產(chǎn)品不是最好的，但其銷(xiāo)售工作是做的最好的，對(duì)銷(xiāo)售人員的待遇也較高，而且通過(guò)積累與專家、設(shè)計(jì)院建立了良好的關(guān)系。

　　另一著名品牌開(kāi)利則遍地撒網(wǎng)，大搞渠道分銷(xiāo)。在其品牌效應(yīng)與優(yōu)良的性價(jià)比帶動(dòng)下，成為湖南市場(chǎng)銷(xiāo)售最多的品牌。而且由于分銷(xiāo)基本上是全款提貨，壞帳的風(fēng)險(xiǎn)極小。

　　其他一些小品牌由于條件限制，只有依靠代理制爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　戶式中央空調(diào)以代理制為主

　　隨著國(guó)家建設(shè)小康社會(huì)戰(zhàn)略的提出，城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一部提高，住房面積的加大，對(duì)戶式中央空調(diào)的需求呈逐步上升的趨勢(shì)，在家用機(jī)利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)慘烈和大型中央空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，幾乎所有的空調(diào)廠家都瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。湖南賣(mài)的基本上是毛胚房，故房地產(chǎn)商很少集中采購(gòu)，用戶就顯得分散，如果廠家自己搞直銷(xiāo)將花費(fèi)大量的人力、物力，效果可能還不理想，得不償失。所以不約而同的選擇了代理制，依靠代理商的網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。各空調(diào)廠商結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)對(duì)渠道的環(huán)節(jié)各有側(cè)重。

　　已有的家用空調(diào)廠家如海爾、美的、格力、惠康、奧克斯、科龍等利用技術(shù)積累，在利益驅(qū)動(dòng)下，憑借現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)想分中央空調(diào)一杯羹。

　　海爾走專賣(mài)制道路，對(duì)以前的家用機(jī)專賣(mài)店進(jìn)行改造構(gòu)建一個(gè)海爾品牌展示中心，其中龍騰公司是其長(zhǎng)沙的主力。格力已將其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪到了各地，它采取的是股份制即經(jīng)銷(xiāo)商出資入股參與分紅的方式，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性較高且忠誠(chéng)度高，在湖南市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗。王牌冷氣在湖南設(shè)立了分公司協(xié)助其總代理湖南南郵空調(diào)工程有限公司做市場(chǎng)推廣工作，在地市一級(jí)別墅中應(yīng)用很多。清華同方的市場(chǎng)定位是中高端，走的是特許加盟制，在湖南共有兩個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)是世友，一個(gè)是鴻建，他們給清華同方交10萬(wàn)元的保證金，清華同方給予1%的年終返利。去年每家做了500多萬(wàn)元，另外清華同方還有許多不需交錢(qián)的特許加盟商只是沒(méi)有1%的返利。貝萊特和特靈在小機(jī)市場(chǎng)上采取的是總經(jīng)銷(xiāo)制即將所有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)交給經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)工作之外如售后、廣告、設(shè)計(jì)等由廠家來(lái)解決。

　　營(yíng)銷(xiāo)手段 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)＋價(jià)格戰(zhàn)

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是重點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是湖南中央空調(diào)市場(chǎng)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。大型中央空調(diào)是大項(xiàng)目，一般由上層來(lái)決策，誰(shuí)獲得了與上層溝通的機(jī)會(huì)和渠道，誰(shuí)就獲得了制勝的籌碼。廠家會(huì)根據(jù)自身情況，通過(guò)自身或代理商來(lái)加強(qiáng)與政府部門(mén)、設(shè)計(jì)院、專家和甲方的溝通，以增強(qiáng)在市場(chǎng)中的地位。剛進(jìn)入和高價(jià)位的品牌一般會(huì)找有政府背景的公司或個(gè)人作為代理商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，如特靈、阿爾西、貝萊特等。

　　而在家庭中央空調(diào)市場(chǎng)中，則主要是搞好與房地產(chǎn)商及金融、電信等重要客戶的關(guān)系，他們的合作伙伴比較固定，初期進(jìn)入可能較難，一旦正式合作，成交量將相當(dāng)可觀。

　　價(jià)格是利器：因中央空調(diào)的高額利潤(rùn)，使得許多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入此行業(yè)，在有限的市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。小品牌為了生存和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不扛起價(jià)格大旗；而國(guó)外品牌在零部件基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化后，為了取得更大的市場(chǎng)份額也采取了大降價(jià)；家庭中央空調(diào)生產(chǎn)廠商，一些擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)開(kāi)始以價(jià)格來(lái)進(jìn)行行業(yè)洗牌。如貝萊特、約克、開(kāi)利、清華同方及王牌冷氣等。

　　在2003年上半年，湖南市場(chǎng)的中央空調(diào)價(jià)格持續(xù)下跌。特別是一些比較成熟的產(chǎn)品，如水冷螺桿機(jī)、風(fēng)冷熱泵。

　　開(kāi)利首先在湖南進(jìn)行降價(jià)，特別是通惠開(kāi)利的末端產(chǎn)品已經(jīng)接近小廠家的價(jià)格，其將一款水冷螺桿機(jī)的價(jià)格降到0.47元/大卡，隨后約克、頓漢布什及國(guó)內(nèi)廠商也對(duì)自己的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，降幅在15%--30%之間。更有廠家將水冷螺桿機(jī)的價(jià)格降到0.36元/大卡的成本線邊緣。風(fēng)冷模塊在岳陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)突破了1元/大卡的關(guān)口，也是湖南地區(qū)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。在一些重要項(xiàng)目上約克的報(bào)價(jià)可能比國(guó)內(nèi)的廠家還低。麥克威爾也是一個(gè)價(jià)格殺手，在市場(chǎng)中爆出低價(jià)。小機(jī)方面價(jià)格已降至3.5萬(wàn)/套180平米的復(fù)式結(jié)構(gòu)，定頻機(jī)更便宜。另外國(guó)產(chǎn)的VRV也以低價(jià)的身份進(jìn)入了湖南市場(chǎng)，在茶樓、酒吧及小辦公系統(tǒng)中應(yīng)用較廣。

　　一邊是大廠家努力推動(dòng)行業(yè)洗牌，一邊是小廠家為了生存不得不奮起抗?fàn)?，價(jià)格已成為中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一柄利器。當(dāng)然，在價(jià)格戰(zhàn)中最后獲益的還是用戶。          (責(zé)編 邱麥平)