終端的管理與掌控

　　終端是購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。作為產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的最重要的環(huán)節(jié)，可以說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰(shuí)能掌握了終端，就意味著掌握了商戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)。所以終端的管理與維護(hù)等工作就成為了經(jīng)銷商面臨著的一個(gè)重要的問(wèn)題。

　　構(gòu)成終端的要素包括軟終端和硬終端，軟終端主要是指終端軟件，如：人員著裝、舉止、人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度，對(duì)企業(yè)及所售產(chǎn)品的了解程度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)品的了解，應(yīng)變能力等。硬終端主要指的是終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品，促銷品，輔助展示物、整潔度與其他同類產(chǎn)品的顯著區(qū)別。

　　一、有效終端的界定

　　對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件，才能稱之為有效終端。

　　1. 終端產(chǎn)品大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。

　　2. 對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為造型終端。

　　3. 適合于開(kāi)展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。

　　4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。

　　當(dāng)然，一般來(lái)說(shuō)，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。在對(duì)終端有了一個(gè)簡(jiǎn)單而全面的了解之后，我們主要圍繞在終端開(kāi)展的各項(xiàng)工作進(jìn)行一一描述。

　　二、終端調(diào)研

　　終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解終端而先確定開(kāi)發(fā)無(wú)異于不知道哪里灌溉卻已開(kāi)始挖水庫(kù)一樣。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開(kāi)使的，而渠道的開(kāi)發(fā)過(guò)程則要從了解終端開(kāi)始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。

　　1. 終端調(diào)研的方法

　　掃街式的走訪、觀察、所謂百聞不如一見(jiàn)。因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士的訪談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的許多失誤和減少不必要的浪費(fèi)。消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買。資料的收集、查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗(yàn)的類推。

　　2. 終端調(diào)研的原則

　　企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在、不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況身體力行。

　　3. 終端調(diào)研的內(nèi)容

　　知道要去了解什么才能得到有用的信息，終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，主要內(nèi)容如下：

　　(1) 終端的物理?xiàng)l件主要包括：?jiǎn)挝幻Q、企業(yè)性質(zhì)、上級(jí)主管及股東背景、地理位置、規(guī)模、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式、賣場(chǎng)硬件、周邊社區(qū)情況、周邊其它售點(diǎn)情況、成立時(shí)間等。

　　(2) 終端人員狀況：與己相關(guān)的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫(kù)管、保安等等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)、如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系，性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛(ài)好等；聯(lián)系方法；辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。

　　(3) 經(jīng)營(yíng)狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營(yíng)業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競(jìng)品品牌種類及數(shù)量；競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件；入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)；終端單位與競(jìng)品廠商關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)等；與同行之關(guān)系；死呆帳之傳說(shuō)與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。

　　4. 終端分類與劃級(jí)

　　一般來(lái)說(shuō)，為了便于管理和根據(jù)不同時(shí)期的任務(wù)制定終端計(jì)劃書，通常會(huì)將終端進(jìn)行分類。終端一般包括：商場(chǎng)、超市、量販店、士多店、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、店中店、專柜等，終端分級(jí)可以按照銷量分級(jí)，也可以按照重要性進(jìn)行分級(jí)。對(duì)終端進(jìn)行分類和劃級(jí)可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂、便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績(jī)的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營(yíng)，使促銷活動(dòng)有的放矢，便于總部對(duì)銷售量的統(tǒng)計(jì)與分析。

　　做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。