渠道鋪貨推廣的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)

　　在產(chǎn)品推廣中，鋪貨是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，那么鋪貨環(huán)節(jié)如何操作，應(yīng)該采用什么樣的鋪貨方式，筆者根據(jù)自己的市場操作經(jīng)驗(yàn)，提出以下幾個(gè)鋪貨的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)建議：

　　高強(qiáng)度鋪貨：也是資金回收最快的鋪貨方式，其目的在于迅速打開經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也避免競爭者的干擾，搶奪占有率。

　　渠道針對的客戶是經(jīng)銷商，而對經(jīng)銷商最有效的手段就是返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨并配合廠家大力鋪貨，這是實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度鋪貨的主要措施。由于渠道進(jìn)貨越多，壓力也越大，而有壓力經(jīng)銷商就一定會想辦法積極推廣產(chǎn)品，以減少庫存壓力。

　　高強(qiáng)度鋪貨的返利力度要大，在高利潤的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商達(dá)到終端，但是返利必須規(guī)定各級渠道應(yīng)享受的比例，防止經(jīng)銷商及批發(fā)商從中截留返利，影響產(chǎn)品鋪貨速度。方法是做好渠道的宣傳監(jiān)督督促工作，廠家要將返利的信息通過海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，以督促批發(fā)商直接向零售終端鋪貨。

　　廣告造勢鋪貨：這是一種拉動式的鋪貨，即先期在相關(guān)媒體投入廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。廣告營造聲勢，搶占先機(jī)，這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時(shí)反應(yīng)，從而爭取到充足的推廣時(shí)間，順利在市場上立足。

　　廣告造勢鋪貨的關(guān)鍵點(diǎn)是要對市場進(jìn)行分析調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道商對廣告的態(tài)度，同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作，一旦到了鋪貨時(shí)機(jī)，則迅速完成鋪貨。同時(shí)以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨并造聲勢，使產(chǎn)品迅速流入各渠道。在渠道促銷開展的同時(shí)還要配合媒體投入宣傳活動，以拉動消費(fèi)者的需求，呼應(yīng)渠道的推廣活動，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。

　　循序漸進(jìn)鋪貨：采用此種方式鋪貨，目的在于避開競爭者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場，爭取足夠的時(shí)間做好市場基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部優(yōu)勢，逐漸蠶食市場。

　　具體的手段運(yùn)用上截然不同于前兩種，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷方式，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，同時(shí)依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對市場自然滲透。這種戰(zhàn)術(shù)的要點(diǎn)是建立局部優(yōu)勢，包括市場基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即使是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。

　　產(chǎn)品推廣促銷的鋪貨通常都是有針對性和階段性的，因此，必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨。是有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品銷售影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性，還是迅速鋪開全線開花，都必須要跟據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況來設(shè)計(jì)。進(jìn)入這些渠道的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍等也要根據(jù)市場的變化和企業(yè)情況做出恰當(dāng)?shù)陌才?。另外，不同的產(chǎn)品，選擇的渠道重點(diǎn)是不同的，促銷政策也要依據(jù)鋪貨戰(zhàn)術(shù)的具體的情況來設(shè)計(jì)。如果是將批發(fā)通道作為重要鋪貨渠道，則采取實(shí)物返利方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則采取樣品贈送，支付入場費(fèi)，安排堆頭陳列等推廣方式更適用。但無論是采用什么樣的促銷政策，都必須是有計(jì)劃性的，要符合情理。

　　(責(zé)編 連小衛(wèi))